Можно сказать, что я коллекционирую опыт успешных продавцов уже более 10 лет. Общение с переговорщиками и продавцами — это неотъемлемая часть моей работы. Причем речь идет о совершенно разных спецификах бизнеса и, конечно, о компаниях разных размеров. Интересно то, что многие из тех, кто занимается продажами 24 часа в сутки и делает это успешно, зачастую даже не осознают многие фишки, которые применяют. Как говорит один из моих друзей, генеральный директор компании, в штате которой более 5000 человек, «мы можем контролировать только то, что осознаем. И соответственно, не можем брать под контроль то, чего не знаем и не видим». И, если посмотреть внимательно на свою работу, то можно обнаружить, что есть ситуации, справившись с которыми однажды, мы не всегда готовы повторить это. И не потому, что не хотим, а потому что не знаем, что точно было сделано в прошлый раз и что именно привело к разрешению ситуации. Так вот, далеко не всегда успешные продавцы осознают, что именно делает их по-настоящему успешными. Тем не менее, есть определенные технологии, которые применяют в своей работе лучшие представители этой профессии. Я не собираюсь вас учить, но переведу из «неосознанного» в «осознанное» то, что вы, возможно, применяли десятки, сотни раз, когда занимались продажами. И даже не подозревали, что именно «это» привело вас к успеху.
1. Первая техника, которой хочу уделить внимание, это «ВКК». Расшифровывается как «выбить клиента из колеи». Почему «колея»? Если тот, кто читает эту статью в данный момент, сам занимался продажами, или как минимум пребывал не раз в роли клиента, то он согласится с тем, что 80 % общения продавца с клиентом — это «колея». По аналогии с дорожной колеей, попав в которую, автомобиль может ехать туда, куда не нужно водителю. Так же происходит и с переговорами. К примеру, клиент говорит продавцу, что для него это дорого. А продавец едет по «колее», в которую его загнал клиент: объясняет, почему не дорого, аргументирует, оправдывается, критикует конкурентов, читает клиенту заученные скрипты и т. п. И в этот момент продавец ничем не отличается от своих конкурентов, которые за полчаса до него звонили или встречались с этим клиентом. Соответственно, для клиента вся «песня» продавца более чем предсказуема, а значит, он на неё отвечает также шаблонно: мне нужно подумать, посоветоваться, посчитать, сравнить и т. д. Что делает профессиональный продавец в момент, когда клиент заезжает в колею и начинает тянуть его за собой? Он не просто не едет за ним, профессионал «выбивает клиента из колеи». И делает это, разрывая шаблон — давая неожиданные ответы, задавая неожиданные вопросы, совершая неожиданные действия или отпуская неожиданные для клиента комментарии. Ключевой момент — неожиданные, нестандартные, не те, к которым готов клиент.
Приведу несколько примеров из практики. Один из менеджеров компании, которая занимается комплексными поставками продукции для ремонта и строительства высоковольтных линий электропередач и подстанций, проводил переговоры с закупщиком и не никак не мог сдвинуть их с места. ЛПР была женщина. Она не хотела терять в качестве продукта, но при этом не соглашалась за это качество платить. В итоге менеджер по продажам в общении по телефону сказал: «Хорошо, я кину Вам новый счет, и внизу на счете будет ремарочка, обратите на неё внимание». И всё, что сделал менеджер, это нарисовал карандашом прямо на счете ромашку и отправил счет. Результат: сделка состоялась. И по цене, которую давал продавец, а не по той, которую продавливал закупщик. Это пример выбивания клиента из «колеи». И это работает.
Можно, конечно, предположить, что это случилось, потому что закупщик неопытный был, или потому что это была женщина и т. п. Но, речь и не идет о том, что именно «эту» фишку нужно применять, и каждый раз сработает именно она. И к слову, эта женщина — опытнейший закупщик…
Другой пример из розницы. В салон по продаже портфелей, кошельков, сумок, зашел клиент, который обратился к продавцу, указывая на кошельки следующим образом: «Почём дерьмо?» На что продавец без паузы ответила: «По-разному, коричневое по три тысячи, черное — по две, Вам какое достать, показать?» Реакция клиента – смех. 100 % он не ожидал такого ответа. И конфликт, который провоцировал сам клиент, был потушен, даже не разгоревшись.
Ещё один пример. Менеджер консалтинговой компании вёл переговоры с потенциальным клиентом по телефону (с владельцем компании, которая продает вертолеты). И клиент при первом звонке начал спрашивать по поводу возможных дат предоставления услуг. И диалог получился следующим:
Клиент: какие есть даты?
Менеджер: такие-то.
Клиент: ещё.
Менеджер: такие-то.
Клиент: ещё.
Менеджер: такие-то даты есть.
Клиент: ещё.
Менеджер: себе…
Реакция клиента после небольшой паузы — тоже смех. И самое интересное, что дальше переговоры пошли как по маслу и контракт был подписан.
Примеры можно приводить снова и снова. Суммы сделок очень разные, а клиенты далеко не дилетанты. Просто нужно понимать, что, работая с людьми, нельзя не брать в расчет такую составляющую как эмоции. Вопрос только в том, хватит ли смелости у продавца применить данную технику «ВКК»? Практически каждый профессионал использует её.
2. «Презентация на бумаге». Это невероятно простая, но в то же время мощная техника.
Эта технология применяется на встречах. Используются листы бумаги и тонкий маркер. Причем листы не должны быть скреплены, чтобы была возможность отдать клиенту в руки схему, которую нарисует продавец. И наиболее эффективно рисовать именно маркером, а не ручкой. Теперь самое главное – что рисовать и о какой специфике идёт речь? Зарисовка делается вне зависимости от специфики. А рисунок по сути дублирует некоторые слова из презентации. К примеру, можно нарисовать схему доставки товара поэтапно. Один продавец нарисовал склад в виде квадрата, далее провел стрелку, написал слово «согласование» и обвёл его в кружочек и т. д. Причем эти простые «детские фигурки» он сопровождал вполне «взрослыми» и профессиональными аргументами. Можно нарисовать схему взаимодействия компаний поставщика и закупщика. Или как работает схема продвижения, финансовые потоки, оборудование, расположение мебели, объектов недвижимости. Те, кто использовал данную технику, могли наблюдать следующую парадоксальную вещь: клиент в конце встречи спрашивает разрешения забрать с собой нарисованную на «салфетке» схему сотрудничества. Опять же речь не идет о «глупых, недалеких» клиентах, которые вдохновились рисунком на встрече. Речь идет в том числе о руководителях, за плечами которых по несколько высших образований. И профессиональные продавцы реально используют эту технику и получают отличные результаты. Просто дело в том, что часто презентация состоит из, в лучшем случае, красочного рассказа продавца о преимуществах продукта и пользе для клиента, а также «листания каталога» перед носом клиента. И это, опять же, первое – колея, а второе — недостаточное количество наглядности. А именно достаточная наглядность является одним из главных критериев успешной презентации. И «презентация на бумаге» — один из лучших способов обеспечить этот критерий.
3. Ещё одна интересная техника называется «Эффект лифта».
Суть её заключается в том, что у продавца должна быть презентация длиной в поездку на лифте, к примеру, с 1-го по 10-й этаж. И это всё, что у него есть по времени, чтобы заинтересовать клиента, который «случайно» оказался в лифте с продавцом. И другого шанса сделать презентацию больше не будет.
Даже среди профессиональных продавцов не все способны применить эту технологию. И в первую очередь по той причине, что просто никогда о ней не слышали. Составляется эта презентация следующим образом. Так как поездка слишком короткая, чтобы успеть сделать полноценную презентацию, то презентовать стоит так:
1. Представляется сам продавец (имя + фамилия)
2. Название компании
3. Чем занимается
4. «ВКК»
Уверен, что первые три пункта вы и сами могли сформулировать. А вот 4-й пункт необычный. Но только с его помощью можно зацепить клиента. К примеру, один из профессиональных продавцов в конце такой презентации сказал клиенту: «Если не согласитесь на встречу, я буду ловить вас и делать презентацию по частям в лифте, пока полностью не расскажу обо всех преимуществах работы с нами». Ничего особенного, за исключением того, что мало кто из «обычных» продавцов решится на такую концовку. Этот клиент, конечно, не ожидал, что человек, с которым он знаком меньше минуты, таким образом резюмирует встречу в лифте, и согласился встретиться и выслушать полную версию презентации.
Так или иначе, для каждой компании нужно составлять свои сценарии применения техники «эффект лифта».
4. Следующая техника называется «РК», что означает «раздеть клиента».
В основе этой технологии лежит способность продавца называть очевидные вещи в точности так, какими они ему кажутся. И это производит на клиента эффект, соответствующий названию. Эта техника настолько проста, что покажется очень сложной… К примеру, во время завершения сделки продавец сталкивается с возражениями клиента. И зачастую одними и теми же. Проблема заключается в том, что часто то возражение, которое выдает клиент, не является истинным. То есть на самом деле есть другая причина, почему он сейчас не покупает. И большинство продавцов начинают улаживать «ложное возражение», что, конечно, не приводит их к успеху. Что делают некоторые профессионалы? Они формулируют ситуацию «как есть», и это опять же выбивает клиента из колеи. К примеру, продавец ответ на возражение клиента «мне нужно подумать» задает вопрос: «Можно, я скажу вам прямо кое что?» В 99 % клиент соглашается. И продавец говорит: «Мне кажется, что у вас в действительности есть какие-то вопросы или сомнения, о которых вы мне просто не сказали и поэтому, чтобы сейчас свернуть нашу беседу, вы говорите, что вам нужно подумать». Как правило, это больше соответствует правде, нежели то, что было сказано клиентом. И даже если клиент ответит «Да, это так», то на практике профессиональный продавец использует это как новый старт в переговорах. Так как теперь есть, что обсудить с клиентом. И он просто задает ему вопрос: «А что это за сомнения? Какие вопросы остались без ответов? Что ещё не спросили вы или что не рассказал я?» И т. п. Для примера ещё несколько фраз продавцов из практики: «мне кажется, что вы мне сейчас специально об этом говорите, чтобы протянуть время с оплатой счета»; «у меня создалось впечатление, что в какой-то момент вы потеряли интерес к тому, о чем я рассказываю»; «вижу, что есть что-то, что мешает принять решение, но вы мне не озвучиваете это».
На самом деле эту способность нужно развивать. Далеко не все могут это делать в силу того, что для применения этой техники нужно уметь наблюдать и обладать смелостью. Потому что так никто не делает. Попробуйте, и вас удивит эффект, который вы получите в результате применения.
5. Техника «СВ». Расшифровывается как «специальные вопросы». Эти вопросы сформулированы таким образом, что вытаскивают из клиента СОГЛАСИЕ. А именно на так называемых «точках согласия» строятся абсолютно все переговоры, вне зависимости от того, на каком уровне и кто их проводит. Опять же, несмотря на простоту данной техники, её системное применение можно встретить очень редко. То есть об этом многие читали, слышали и иногда неосознанно применяли. Но, как применяют это профессионалы? Примеры из практики продавцов:
- Скажите, для вас важно, что товар был поставлен в срок?
- Согласитесь, когда цена с качеством дружат, как-то покомфортнее покупать?
- Для вас же имеет значение, чтобы компания, с которой вы работаете, была опытной?
- Как вы думаете, может быть такое, что вашего поставщика подведут его поставщики?
- Согласитесь, качество имеет значение для нас?
- От скидки, я так понимаю, вы не откажетесь? И т. п.
Все эти вопросы нацелены на получение согласия, а не на то, чтобы реально прояснить потребность клиента. Возьмите и составьте, как минимум, десяток таких вопросов, которые можно задать на переговорах вашим клиентам. А после попробуйте применить их в процессе общения, и гарантирую, это окажет хорошее воздействие на оппонента. Кажется, что каждый вопрос несет в себе и ответ, но вот именно поэтому техника «СВ» используется лучшими продавцами. Она проста, понятна и действенна.
Несмотря на простоту, каждая из вышеперечисленных техник является своего рода жемчужиной. И лучшие продавцы применяют их осознано или неосознанно. Возьмите их на вооружение!
Евгений Котов, эксперт по практическому лидерству и мотивации команды
#Продажи
#Переговоры
#УправлениеПродажами
#Эффективность