Так сложилось, причем весьма удачно, что специфика моего бизнеса – разработка рекламного дизайна, который активно используется для бренд-продвижения сегмента b2b. Но с началом карантина в апреле 2020 г. когда партнеры стали отказываться от сотрудничества, моим решением в той непростой ситуации стала разработка новой стратегии по развитию несмотря ни на что и запуск нового проекта. В итоге мы создали новые инструменты и помогали партнерам достойно пережить сложный период. Хочу поделиться тем, что мы стали предлагать брендам и как действовали. Возможно, и другим будет полезен мой опыт.
История создает этот мир, поэтому...
Прежде о чем-то говорить, я всегда разбираюсь с терминологией. По этой причине сразу обращу ваше внимание на происхождение слова «бренд». В английском языке оно появилось от скандинавского «brandr», означающее «огонь» или «жечь». Во времена древних скандинавов так называли тавро – знак, которым отмечали скот, в том числе лошадей. Так что вполне логично, что под «брендом» подразумевают понятия «товарный знак» и «торговая марка». Однако в современном мире значение «бренд» намного шире.
Бренд сегодня
Бренд – визуальный индикатор, который позволяет быстро распознавать и отличать бизнес от других, представленных на рынке, а также создавать образ, вызывающий у покупателей положительные ассоциации и эмоции.
Помимо разработки привлекательного логотипа, емкого слогана и запоминающегося названия, в бизнесе всегда необходимы решения для поддержания образа бренда, сохранения его презентабельности, что не позволяет останавливаться на достигнутых показателях ни на минуту.
Когда развивают и рекламируют бренд профессионалы, то потребитель точно понимает ценность продукта и услуги, адекватно воспринимает стоимость и готов платить. Убедительная аргументация цены – понятные и одновременно точные уникальные преимущества товара и его полезный функционал, соответствующие наилучшим образом потребностям и запросам клиентов.
Сила бренда в одном. Посмотрев вашу рекламу, клиент должен понимать, почему имеет смысл потратить деньги. Для этого должна быть понятна и сразу считываться польза товара.
Когда ясность о товаре у клиента отсутствует, то покупка не состоится – в этом случае бизнес однозначно проигрывает.
Виртуализация бизнеса
В кризисное время изменились как предпочтения, так и товарно-денежные отношения. Стала активно развиваться электронная коммерция , и все компании искали способы, как продолжать свою деятельность в интернете и не терять обороты. Статусность и престиж на время отошли на второй план. Потребители были озадачены поиском товаров, обеспечивающих безопасность и здоровье. Побеждали именно те, чья продукция или услуги соответствовали этим двум показателям.
Весь офлайн переключился на удаленный интерактив. Бренды начали активно развивать сайты и онлайн-взаимодействие с клиентами. Те, кто вовремя успели поймать волну, достаточно быстро «заходили в нишу», в том числе и с новыми предложениями.
Экономия или в чем «соль» абонементов?
Пандемия сократила дистанцию между брендами и целевой аудиторией. Позволила использовать меньше инструментов традиционной рекламы и перевела коммуникацию на совершенно новый уровень. По факту реклама стала персональной. Потенциальный клиент находился дома, и продуктивным способом привлечения его внимания стал онлайн-формат. Ежедневно на потребителей сыпалась тьма предложений. Соответственно конкуренция, особенно в первые три месяца карантина, оказалась значительно жесткой.
Чтобы выделиться на общем фоне, мы предложили для наших партнеров, которые все равно продолжали работу из дома, находить общий язык с клиентами через креативную визуализацию уникальных преимуществ товаров или услуг с применением комплексной проработки концепта группой специалистов.
Мы учитывали реалии бизнеса и предлагали экономить за счет аренды услуг и работы в долгосрочной перспективе, то есть партнерства на протяжении нескольких месяцев. Новизна нашего предложения была в том, чтобы бизнес мог сам выбирать, какие услуги для него важны и собирать свой собственный набор рекламы, используя наши ресурсы.
В результате мы трансформировали формат сотрудничества и оперативно дорабатывали услуги, адаптируя их под индивидуальные особенности бизнес-задач наших партнеров.
Пришли к тому, что есть смысл создать несколько пакетных предложений, предлагающих абонентское обслуживание, а не разработку рекламной дизайн-единицы. Система «маркетолог–дизайнер–редактор» приносила больше результатов для оперативной разработки рекламы и находила наибольший отклик у клиентов, так как концепт, графика и текст являлись всесторонним решением для бренд-продвижения в кризис.
Ритейл активировал интерес покупать
В период пандемии мы продолжали сотрудничество с ритейлом: разрабатывали виртуальные рекламные модули, дизайн-макеты, баннеры для привлечения внимания к конкретной группе товаров.
Компаниям мы предлагали сфокусироваться на той категории, что быстрее, легче и дешевле закрывает потребности клиента. И несмотря на востребованность цифровой графики, мы советовали нашим партнерам не сбрасывать со счетов печатный носитель рекламного сообщения, а использовать его в качестве продающих инструментов, стимулирующих к покупке.
Таким способом был создан контекст, обстоятельства для осуществления покупки. Отдельно для розничных магазинов был разработан дизайн стимулирующей рекламы, позволяющий персонализировать каждого клиента и делать ему индивидуальное предложение. Рекламные купоны – карманное и вместительное торговое предложение. Тестировали как одноразовые, так и многоразовые скидочные, подарочные и акционные купоны. В чем крутость купона?
Например, после оплаты заказа вместе с товаром в упаковочной коробке клиент находил рекламные материалы с купонами на скидку для совершения повторной покупки, которые можно было обменять уже в продуктовом магазине или использовать код при заказе товаров на сайте. Результаты? Увеличение продаж на 10 % и в некоторых точках расширение ассортимента.
Что хочу сказать, приводя примеры? Карантин стал новой точкой отчета, когда в моем бизнесе появились новые услуги, которые помогали и продолжают помогать нашим партнерам находить решения. Поэтому в кризис, по моему мнению, развитию бизнеса следует уделять повышенное внимание, прислушиваться к запросам людей и предлагать им то на, что есть спрос в текущий момент.