Продолжая тему брендинга, развития бизнеса и прогнозов ситуации на будущий год, хочу привести еще несколько тезисов, которые обсуждали на конференции «День бренда». Отмечаю их для работы своей компании и, на мой взгляд, также информация будет полезна и ритейлу, в том числе бизнесу FMCG-категорий.
Изменения неизбежны, но они не происходят быстро
Такую позицию выразил глава дивизиона АДВ Lab и АДВ Бенчмарк Игорь Перевозчиков. На примере собственной компании были представлены цифры, подтверждающие рост количества сотрудников в период карантина. Необходимость была обоснована повышением запросов клиентов. Однако перевод сотрудников в онлайн-режим требует дополнительную проработку IT-инфраструктуры.
Когда все взаимодействие перешло в онлайн, важно и все процессы перевести в онлайн, чтобы контролировать их в режиме реального времени и отслеживать на каком этапе находится процесс. Таким образом увеличивается прозрачность бизнес-процессов и отчасти повышается скорость принятия решений. В настоящий момент у АДВ одно из агентств функционирует на 100 % в онлайн и продолжит работу в этом формате и после пандемии.
Со своей стороны хочу добавить, что тренд на удаленку существовал в последние несколько лет. В интернете можно часто увидеть различную баннерную и видеорекламу на эту тематику. Что инициировал КОВИД после выхода с режима самоизоляции? Изменение формата коммуникации. Бизнес перевел встречи в онлайн, значит, добавил гибкости во взаимодействие внутри компании и при коммуникации бренда с клиентом. Теперь в привычку потребительского поведения входит молниеносное предоставление обратной связи. По крайней мере, это заметили мы у себя.
Цифровизация расширяет границы при найме сотрудников: нет привязки к городу и даже стране. Квалификация сотрудников, работающих удаленно в других от Москвы городах, может быть и выше, а стоимость работы дешевле, чем в мегаполисе.
Тренд 2020 года – повышенная активность e-commerce, объем которого вырос до 47 %, в предыдущий год рост зафиксирован на 30 %. Если раньше интернет рассматривался как площадка для перфоманса или продаж, а телевидение – как платформа для построения бренда, то с появлением QR-кодов и запуском онлайн-сервисов покупки совершаются в один клик и через ТВ-экраны, а не только лэптопы и смартфоны.
Сегодня и YouTube трансформируется из информационного канала в онлайн-шоп. Но встает вопрос, как правильно собрать данные, чтобы персонализировать сообщение, максимально учитывающее ожидания клиента. И данные теперь становится связующим звеном между бизнесом и продажами.
Инхаус-data для анализа предпочтений потребителя
Многие бренды развивают внутри своих компании необходимые компетенции, чтобы обходится собственными силами. Например, в PepsiCo изначально инхаус-дизайн-студия была создана по причине экономии затрат (cost saving) на разработку дизайна. Впоследствии, на тот период, компания обнаружила, что на рынке достаточно сложно найти специалистов, обладающих необходимой квалификацией. Однако в области исследований для PepsiCo камнем преткновения стала скорость. При тестировании различных идей и видеороликов, созданных инхаус-командой, оказалось невозможным получить результаты за три дня. В результате для быстрого реагирования и масштабирования рекламных промо бренд и в этой сфере создал собственное подразделение.
От себя добавлю следующее: действительно в эпоху цифровизации скорость и быстрое принятие решений приоритетны. Поэтому бизнес в первую очередь инвестирует в развитие собственных сотрудников и наращивает персональную экспертизу. Несмотря на это, спрос на аутсорсинг или аренду квалификаций остается. К примеру, наша компания Actis Design разрабатывает эффективные дизайн-решения в сфере рекламы и брендинга для фирм Москвы, Санкт-Петербурга и Ростова, обеспечивая выполнения комплекса коммерческих бизнес-задач.
АДВ Lab отдает часть работ своим партнерам. Работает гибридная модель – найм и аренда необходимых трудовых ресурсов. Иногда верным решением является договор о почасовой оплате, а в некоторых случаях для экспертизы какого-то этапа проекта найм сотрудников только усложняет процесс, оставляя за арендой эффективную альтернативу. Плюсы для клиента: 1) оперативная ротация кадров; 2) привлечение требуемых компетенций; 3) больше возможностей для бизнес-интеграций.
По опыту рекламного холдинга dentsu Russia, кризис проявляет и ускоряет многие тренды, которые наблюдались ранее. Для компаний, предоставляющих аренду экспертных услуг, следует правильно оперировать данными. Инхаус-команды, бесспорно, позволяют снизить издержки. Но в отличие от бизнесов, специфика которых заточена на поиск постоянных решений, инхаус не обладает достаточным набором технологий, позволяющих оказывать комплексную и разностороннюю поддержку в продвижении и росте бренд-продуктов.
Диджитализация наружки
Если переходить к технологиям, то в России за последние три года увеличилось количество диджатал-инвентаря в России. Виолетта Зубкова, коммерческий директор холдинга «Mедиа 1», подчеркнула, что наша страна осваивает диджитал-технологии параллельно со всем миром. Отставания не наблюдается. Одним из главных преимуществ диджитал-экранов является подключение Wi-Fi-аналитики и доступность сбора данных посредством мак-адресов (media access control).
Трансформация наружки – это в первую очередь не продажа площадей по жесткому графика, а покупка фактических контактов и более гибкое медиа-планирование.
Вставлю свои «пять копеек». Совершенно не сравниваю свою работу с вышеназванной компанией. Тем не менее, на мой взгляд, все же рекомендую делать ставку на дизайн рекламных сообщений. Для ритейла – это упаковка и POSm, которая может быть представлена как в печатном формате в точках продаж, так и в виде рекламных баннеров в интернете, которые станут результативным инструментом продаж для продвижения на сайте или в социальных сетях.
Чем выгоден комбайн рекламного посыла? Реклама на печатном носителе востребована в офлайн-ритейле, проходимость которых и в период пандемии оказывалась немаленькой. А чтобы «догнать» потребителя и напомнить о своем продукте прекрасно подойдет электронный вариант рекламного месседжа. Многие потребители заходят на сайт и интересуют портфолио, отзывами. Здесь вам, как производителям, и карты в руки, как говорится. Привлекайте внимание оригинальными дизайн-концептами.
2020 г. разрывает шаблоны: глобализация не в моде
Как считает генеральный директор НРА (Национальный рекламный альянс) Алексей Толстоган, в период турбулентности и хаоса следует искать новые точки устойчивости и развития. И если говорить про будущее, то простые экстраполяции прошлого на все процессы уже могут не работать. Поэтому нет смысла оглядываться назад.
Диджитал-централизация целого поколения (Gen Z, рожденных с 1995 г. по 2010 г.), для которого важно не обладание товаром, как для потребителей предыдущих поколений, а на первом месте стоит наличие доступа к продукту.
Компаниям-производителям и рекламодателям товаров придется заново переосмысливать, какую пользу бренд приносит потребителю. Это не только profit и зарабатывание денег, но и работа со всеми социально важными аспектами компании, что должно обязательно отражаться в маркетинговых коммуникациях, а также активно пропагандироваться с одной целью – завоевать доверие нового поколения.
По данным НРА, в существующем медиамиксе уже летом 2020 г. наблюдался рост спроса на рекламу в формате диджитал. Несмотря на то, что диджитал изначально ориентирован на перформанс, рекламное сообщение может содержать как аспекты брендбилдинга, так и призыв к выполнению конкретного действия. Для бизнеса важно и первое, и второе. Однако важно понять их соотношение в общем объеме информации как для успешной продажи, так и создание бренд-лояльности.
Аналитика переходит в формат Big data (Больших данных)
Руслан Тагиев, СЕО исследовательской компании Mediascope, сделал акцент, что исследовательский бизнес претерпевает изменения. В будущем для аналитики бизнесы могут получить доступ к общему хранилищу данных.
Исследовательский бизнес перестанет заниматься поставкой данных, а предоставит больше возможностей для анализа и принятия решений. Аналитика будет представлять комбинацию данных, которые research-компании могут собрать с каждого конкретного потребителя. В big data-потоке данные станут сравнивать с похожими и искать аналогии, после чего отберут только валидные источники.
В результате роста data-ресурса, основными инструментами выхода из кризиса станут данные и аналитика, которые зададут систему координат для рынка и базу для принятия решений.
На мой взгляд, большие данные не всегда верный инструмент для решения точечных бизнес-задач. Для апробирования тестовых идей или конкретного формата рекламы лучше получать сжатую информацию, оперативно принимать решения и корректировать планы на основе полученных результатов. Конечно, big data – это отличная возможность для построения стратегии. Но разве они необходимы для небольших компаний, которые в нашей стране также продолжают работать и развивать рыночную торговлю. Посмотрим, какой будет ситуация через в 2021 г.
При подготовке статьи использованы материалы конференции.