Покупатель делает выбор, сравнивая продукты друг с другом. Так что если мы предлагаем несколько привлекательных вариантов, клиент начинает нервничать и впадает в замешательство. Требуется старый добрый эффект приманки.
В одном из экспериментов Ариэли участникам предлагали выбрать между поездкой в Париж или в Рим. Но, положа руку на сердце, как можно сказать, что лучше - мекка мирового туризма или вечный город?
Так что ввели третий вариант. Покупателям предложили
- Париж + бесплатные завтраки в отеле
- Париж без завтраков
- Рим + бесплатные завтраки.
И незамедлительно маятник выбора качнулся в сторону Парижа с завтраками.
Рим отметается автоматически, так как людям легче сравнивать схожие вещи. Так, если предложить покупателю два предмета в стиле хайтек, а один в стиле классики - клиент, скорее всего, выберет что-то из хайт-тека.
Загнать покупателя в выбор между двумя товарами - классическая маркетинговая ловушка. Работает везде. Например, требовалось добиться посещения пациентом малоприятного скрининга. Вероятность прихода повышалась, если вместо стандартного выбора идти / не идти давался третий, заведомо худший вариант - идти, но в неудобно расположенную поликлинику. Или идти, но процедуру проведет доктор противоположного пола.
Короче говоря - чтобы продвинуть нужный, маржинальный товар - добавьте в сравнение "очень похожий, но не столь приятный продукт".
Моя книга: "Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом".
🔥 Лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии жюри конкурса PwC во главе с Рубеном Варданяном
🔥 Бестселлер 2019 года по версии Ozon
🔥 «Выбор Лайфхакера» в категории лучших книг для запуска своего дела
Купить - Ozon, Litres, Respublica. Узнать подробнее, о чем книга - здесь.
© Николай Молчанов, МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA в INSEAD, 18 лет практического опыта, автор концепции психологической инженерии бизнеса