Конкуренция на рынке товаров и услуг с каждым годом растёт, а потребитель становится всё более требовательным.
Бизнесам, если они не монополисты, приходится делать всё возможное, чтобы удержать клиентов и привлечь внимание новых. Одной рекламой здесь не обойтись — нужно работать на долгосрочные отношения, вовлекать и при этом не надоедать.
Тут на помощь приходит inbound-маркетинг — его ещё называют входящим маркетингом. Он помогает найти, привлечь и удержать потребителей.
Рассказываем, как он работает, что в себя включает и при чём тут письма.
Что такое inbound-маркетинг
Входящий маркетинг привлекает клиентов через полезный контент, адаптированный под их запросы, а не за счёт навязчивой рекламы.
Цель — повысить узнаваемость бренда и завоевать доверие клиентов. Если классический маркетинг хочет «продать», то inbound — хочет «рассказать».
В таком подходе всё сфокусировано в диджитал-среде с различными формы: контент-маркетинг, SEO-продвижение, социальные сети, блоги и другие.
Основоположник принципов входящего маркетинга — Брайан Халлигэн, сооснователь разработчика ПО HubSpot. В 2005 году он сформулировал и представил миру концепцию Inbound Marketing. Постепенно новый способ продвижения стал вытеснять привычный, но менее действенный Outbound.
Inbound-маркетинг помогает привлечь исключительно целевую аудиторию через разные каналы, повысить лояльность к продукту и превратить потенциальных покупателей в реальных, а разовых — в постоянных.
А ещё один большой плюс — возможность анализа эффективности маркетинговой стратегии, потому что всё происходит в цифровом поле. Аналитика позволяет понять, кто смотрел контент, как с ним взаимодействовал и насколько долго.
Принципы работы inbound-маркетинга
Строятся вокруг задачи установить долгие и взаимовыгодные отношения с целевой и заинтересованной аудиторией.
Компания постепенно подводит к тому, что её продукт ценен и нужен потребителю. Но окончательное решение клиент принимает самостоятельно, без давления.
Три принципа входящего маркетинга: привлечение, вовлечение и удержание. Рассмотрим их подробнее.
Привлечение или лидогенерация
Первое, что нужно сделать, — это определить боли клиентов. Разумеется, если вы уже знаете, ктό ваша целевая аудитория 😏
Узнали, что беспокоит потенциальных потребителей? Начните выпускать полезный контент. Подойдёт любая площадка и тип, которые удобны клиентам: ваш блог, посты в соцсетях, Youtube, подкасты и другие. А распространить информацию помогут контекстная и таргетированная реклама, сторонние источники, SEO и SMM.
Приведём примеры. Допустим, ваша целевая аудитория — владельцы небольших пекарен в формате у дома. Вы можете привлечь их, предложив серию бесплатных вебинаров в духе «Как управлять малым бизнесом, наладить поставки муки, сахара и других продуктов, научиться выбирать поставщиков». Получив контакты, вы сможете перейти на следующий этап — вовлечение. Бесплатные мероприятия — это и есть привлечение через пользу для клиента.
Совет: следите за инфоповодами и делайте контент не только полезным, но и максимально актуальным.
Посмотрите на YouTube-канал «Правого полушария интроверта»: ролик с Уэнсдей набрал куда больше просмотров, чем контент, который не привязан к «горячей теме».
Другой пример: вы производите глиняную посуду. Составьте чек-лист, как выбрать чайник и чашки для разных целей (пить чай дома, устраивать китайскую церемонию, заваривать чёрный или зелёный чай и др.) и как за ними ухаживать, разместите на вашем сайте и предложите скачать бесплатно за подписку.
Не забудьте отправить чек-лист всем, кто подписался 🙂 А потом — дело за welcome-серией и контентными рассылками.
Важнейший момент здесь — польза. Контент должен решать проблемы пользователей. Желательно через ваш продукт, но без давления и агрессивных продаж.
Рекомендуем сегментировать вашу целевую аудиторию, составить список распространённых проблем для каждого сегмента и подготовить по ним экспертные полезные материалы.
Что делать, если потребитель ещё не осознал, что у него есть боль? В таком случае придётся работать на опережение. Задача — предугадать проблему, которая уже есть, но человек о ней ещё не задумался.
Пример: статьи на тему здоровья, опубликованные фитнес-приложением весной. До лета ещё далеко, но многие после зимы задумываются, что надо бы привести себя в форму. Грамотно настроенная реклама и полезный контент приведут к тому, что люди купят или продлят абонемент.
Вовлечение или конвертация
Этот принцип плавно вытекает из первого. Ориентируясь на запросы клиентов (в этом, кстати, поможет и SEO), вы готовите полезный бесплатный (!) материал, публикуете гостевые статьи, пишете посты.
Привлекаете и вовлекаете контентом, человек начинает всё больше интересоваться и рассматривать вас как источник, достойный доверия. А где доверие, там и первый заказ. Вовлечение — это постепенная конвертация потенциального клиента в реального.
Отличный пример — общение в соцсетях. Если бренд открыт к диалогу, быстро отвечает на вопросы в комментариях и личных сообщениях, велика вероятность, что у него будет много лояльных клиентов.
Но не стоит забывать, что на покупку влияют и другие факторы: качество продукта, отзывы, тип рекламы, день недели и даже настроение потребителя.
Что в разрезе email-маркетинга? После получения контакта через лидмагнит (полезной информации в обмен на email клиента), нужно работать на вовлечение и лояльность.
Сегментируйте подписчиков, чтобы персонализировать контент. Разделение может быть разным: по возрасту, региону, полу, интересам — зависит от вашего продукта. Для этого используйте информацию о просмотренных страницах и времени на сайте или простой опрос в духе «Что вам интересно?» с вариантами ответа.
Совет: когда потенциальный клиент начнёт реагировать на ваш контент, подготовьте индивидуальное предложение, которое максимально заинтересует именно его.
Например, напоминание о товарах, который он просматривал на сайте. Или бесплатную консультацию специалиста, который поможет подобрать нужный продукт.
Удержание или превращение разовых клиентов в постоянных
Допустим, вы достигли цели — пользователь сделал заказ. Что дальше? Удержать его, конечно. Ведь это проще и дешевле, чем привлекать нового.
Персонализированные рассылки, особые предложения и всё тот же полезный контент — то, что нужно. Не забывайте использовать призыв к действию.
Дополнительный способ удержать клиентов — предлагать им приятные мелочи. Поздравления, промокоды, бесплатная доставка, благодарственные письма и подобные «знаки внимания» дают хороший отклик, потому что демонстрируют заботу.
Важно: inbound marketing — это не просто «настроили, продали и забыли». Это постоянный анализ результатов и корректировка стратегии.
Inbound и письма: зачем входящему маркетингу email-рассылки
Есть как минимум четыре повода добавить рассылки в Inbound-стратегию.
1. Установить и поддерживать связь. Собрать базу контактов помогут статичная и динамичная формы подписки. Используйте лидмагнит для улучшения конверсии в подписку. Начните рассылки с welcome-серии или онбординга.
2. Повысить лояльность. Сфокусироваться на контенте, а не на прямых продажах. Продумайте полезные рассылки: советы, истории о продукте, интерактивы — всё, что может быть интересно подписчикам.
Чтобы поддерживать регулярную коммуникацию, подготовьте контент-план и следуйте ему (но не полностью, потому что срочных новостей и инфоповодов никто не отменял).
Отдельно подготовьте триггерные сообщения: брошенные корзину и просмотр, поздравление с днём рождения, статусы заказа и другие.
3. Продлить жизненный цикл клиента. Продолжайте коммуникацию после покупки и активно используйте программу лояльности.
И опять же — полезный контент. Иногда люди не планируют в ближайшее время ничего покупать, но с удовольствием читают письма от компании, просто потому что они классные.
4. Сократить цикл продаж. Промоакции никто не отменял — встройте в регулярные рассылки акции и персонализированные бонусы. Ну кто упустит возможность купить любимый продукт по акции? А если скидка на него действует всего три дня, устоять практически нереально.
Что в итоге
Inbound-маркетинг — действенный способ привлечь пользователей, вовлечь в коммуникацию и повышать лояльность через контент.
Это регулярный процесс, в котором вам предстоит искать возможности, как достучаться до нынешних и потенциальных клиентов. Их потребности меняются — меняться придётся и вашему контенту. Зато у вас всё больше возможностей доказать, что ваша компания — правильный выбор.
Долгосрочные отношения клиента и компании строятся на пользе. Делитесь знаниями и показывайте профессионализм, решайте проблемы потребителей. Используйте разные каналы и просто будьте рядом, когда клиенту это будет нужно.
