Email-рассылки — это не только продажи — это работа на перспективу. Каждое письмо должно быть информативным и полезным, повышать лояльность и… снимать боль.
Когда человек подписывается на рассылку, его потребность уже сформирована. Другими словами, у него есть боль. Он хочет её закрыть и надеется сделать это с помощью вашего продукта. Задача рассылок — ненавязчиво (!) объяснить, что именно ваш продукт решит его проблему.
Разбираемся, какие бывают боли клиентов и как их снимать через рассылки.
Что такое боль клиента
Это проблема, с которой сталкиваются пользователи и которую потенциально можно решить с помощью товаров и услуг. Ваших, разумеется 🙂
Поняв, что беспокоит клиентов, вы сможете правильно преподнести преимущества вашего продукта. Пользователь поймёт, что его проблема решаема, а вы — поднимете продажи.
Боли клиентов в В2С и В2В отличаются, поэтому лучше будет рассмотреть их отдельно.
Боли клиентов в В2С
Проблема: продукт слишком дорогой
Есть стол IKEA за 50 долларов и стол ручной работы за 1000 долларов. Казалось бы, стол есть стол, зачем тратить больше? В этом и нужно убедить потенциальных покупателей. Подробно объясните, какую выгоду получит человек от этого товара или услуги.
На примере стола: стоит сказать, что это полностью ручная работа, все столы производятся из массива натурального дерева, стол сохранится для будущих поколений, а изюминка дизайна — заливка из акрила в форме реки.
Решение: работать с возражениями. Сделайте акцент на преимуществах и покажите ценность.
Здесь важно сформировать у потенциального клиента понимание, за что он отдаёт деньги и что получит взамен. Ниже — хороший пример работы с возражениями в письме с рассказом о том, почему психотерапия может дорого стоить.
Кстати, можно обращаться не только к боли и разуму, но и к эмоциям и желаниям человека (очевидным или скрытым). Например, производители женской дорогой уходовой косметики продают не её саму, а желание выглядеть привлекательно и молодо 🙂
Проблема: нерелевантная информация
Пользователь получает сообщения, информация в которых не соответствует его интересами или действительности.
Например, даётся скидка на товар, который клиент уже приобрёл. Или рекомендуются материалы, которые вообще неинтересны человеку.
Решение: персонализация и настройка веб-трекинга.
Это простой скрипт на сайте, собирающий информацию о предпочтениях пользователей. Ещё можно спросить подписчиков, что им интересно, и учесть ответы при создании новых писем. Сделать это можно с помощью опросов.
Совет: всегда проверяйте актуальность информации в рассылках перед отправкой. Действует ли ещё акция, работает ли ссылка и так далее.
Проблема: нет чёткой информации или ответа
Всегда держите в голове, что у человека вряд ли есть много времени на чтение вашего материала, и он хочет быстро получить нужную информацию.
Если подписчик открывает статью или письмо на конкретную тему, но не находит в ней пользы или его приходится слишком долго искать — лояльность снижается.
Решение: создавайте контент, который будет давать понятный и полезный ответ на поднятые темы.
Совет: не уходите далеко от темы рассылки и обязательно отвечайте на вопрос, который поставили в теме, баннере или заголовке.
К примеру, если у вас интернет-магазин одежды и вы пишите статью или рассылку, давайте конкретную информацию: как гладить шёлковую рубашку, как выбрать обувь на весну или как завязать галстук.
Ниже — полезное контентное письмо от «Кошелька» с понятными советами по борьбе с тревогой.
Проблема: информация не поступает вовремя
Далеко не все магазины сообщают клиентам, когда тот или иной товар, который был им интересен, снова появится на складе. Нет данных и о снижении цены — приходится следить вручную.
Решение: настройка писем с рестоком товара.
Самый оптимальный способ — через подписку на уведомления. Как только товар появится в наличии, пользователю придёт письмо и он сможет оформить заказ.
Так вы и решите боль клиента, и повысите продажи.
Не забудьте про СТА-кнопки на заказ.
Проблема: слишком трудно заказать
Иногда оформить заказ бывает не так просто. Нельзя купить без регистрации, товары пропадают из корзины, промокод не вводится — всё это поводы для клиента уйти к конкуренту.
Здесь в первую очередь нужно работать с технической стороной и над интерфейсом сайта, но email-маркетинг поможет повысить лояльность после покупки.
Решение: настройка транзакционных сообщений.
Обычно это:
- подтверждение покупки;
- статус заказа;
- информация о доставке (отправка, доставка в пункт выдачи).
Главное — не переборщить, чтобы в одну секунду в почту заказчика не посыпались чек, подтверждение, благодарность и информация о сборе посылки.
Боли клиентов в В2В
Проблема: боязнь потерять больше, чем получить
Любой бизнес хочет зарабатывать максимум при минимальных потерях. Ваша цель — доказать потенциальным заказчикам, что ваш продукт не только достоин своей цены, но и поможет решить их проблемы.
Решение: рассказать, как ваш продукт помогает бизнесу. Обязательно продемонстрировать успешные кейсы, если таковые имеются.
Проблема: продукт слишком сложный
Редко кто из владельцев бизнеса занимается всем сразу: и продажами, и поставками, и маркетингом. На каждом направлении есть специалисты, которые разбираются в нужных им инструментах. К ним и нужно обращаться в коммуникациях.
Если продукт технически сложный — понятно и с примерами показать пользу от его использования или внедрения.
Решение: создать ценность и показать, что ваш сервис или товар проще, лучше и доступнее, чем аналоги.
В этом помогут акценты на УТП, инфографика, инструкции и реальные кейсы. Показать преимущества сервиса можно в тексте, видео или гифке. Такой приём часто используется как в лендингах, так и в письмах. Как пример — инфографика для конструктора писем Letteros, который встроен в Mailganer.
Как определить боли целевой аудитории
Опросить клиентов
Это прекрасная возможность получить прямой ответ. Правильные вопросы и личное общение поможет определить проблему потребителей и найти решение, которое их удовлетворит.
Популярные форматы:
- Обзвон постоянных и потенциальных покупателей. Менеджеры связываются с клиентами и задают им конкретные вопросы: что нравится, а что стоит улучшить.
- Опрос. На обсуждение, как правило, выносится один вопрос. Например, «Каких товаров вам не хватает в нашем магазине?». Клиенты поделятся идеями, укажут на недостатки и опишут свои боли.
- Голосование. Отличие от опроса в том, что людям нужно выбрать уже готовые варианты. Рекомендуем оставлять свободное поле для ответа. Может оказаться, что многих беспокоит проблема, над которой вы никогда не задумывались.
Главное — правильно подготовить вопросы. Например, если спросить в лоб: «Вам нравятся условия сотрудничества?», скорее всего, клиент из вежливости ответит положительно.
Совет: используйте открытые вопросы, на которые можно ответить развёрнуто.
Например: «Что мы можем улучшить в партнёрской программе?», «Посоветуете ли вы нас друзьям и почему?».
Изучить отзывы
Бесплатный и максимально полезный источник информации. В них пользователи сами рассказывают о впечатлениях — останется только собрать их, проанализировать и отреагировать.
Кстати, 90% пользователей смотрят в среднем 5-10 отзывов, прежде чем решиться на покупку.
Где искать отзывы:
- На вашем сайте. Расположите форму для отзывов, чтобы клиенты могли рассказать о сотрудничестве с вами. Нравится ли им товар, всё ли хорошо с доставкой, были ли проблемы при оформлении заказа — если пользователю что-то не понравилось, он вряд ли станет молчать. Иногда люди даже хвалят. Правда, намного реже.
- На сайтах-отзовиках. Яндекс.Маркет, Отзовик, Irecommend — площадки, где люди пишут отзывы о самых разных продуктах и услугах. Вероятно, о вас там уже тоже написали. Правда, на отзовиках часто встречаются поддельные отзывы. А негативные комментарии могут оставить конкуренты.
- В соцсетях. Это могут быть блоги, группы чёрных списков, Youtube, площадки вроде VC и т. д.
Дать возможность высказаться в любой момент
Не все клиенты готовы сразу ответить, что им нравится, а что нужно доработать. Чтобы каждый мог высказаться в удобное время, добавьте в соцсети и/или на сайт раздел «Как нам стать лучше?» или дайте возможность ответить на письмо или написать в поддержку.
Так вы, во-первых, покажете заботу о клиентах — ведь вам важно их мнение. Во-вторых, вы будете стабильно собирать и обрабатывать возражения. И, следовательно, быстрее и качественнее избавлять пользователей от боли.
Что в итоге
Боли клиентов — движущая сила для ваших рассылок. Не ждите, пока заказчики начнут говорить о проблемах сами. Собирайте мнения, следите за поведением подписчиков, отмечайте, что им нравится и что вызывает негатив.
Продавайте не продукт, а решение проблемы с его помощью. Тогда у вас будут покупать, а вас — искренне любить и советовать друзьям.