Человека встречают по одёжке, а электронное письмо — по теме. У вас есть две секунды, чтобы заинтересовать подписчика и побудить его открыть рассылку.
Это касается и В2В-сферы, которая обычно лояльнее B2C из-за особенностей бизнеса. С одной стороны, партнёры не хотят пропускать новостей от вас. С другой, им есть на что потратить время, кроме чтения сообщений, которые им неинтересны.
Перевели для вас статью Campaign Monitor с полезными советами, как придумать хорошую тему и повысить открываемость рассылок. И поделились своими мыслями на этот счёт.
Маркетологи в В2В ещё активнее борются за внимание подписчиков, чем их коллеги в В2С. По данным контрольного отчёта Data & Marketing Association за 2018 год, в средний Open Rate в В2В составляет 15,1% против 19,7% в B2C.
Но маркетологу стоит смотреть не только на открываемость, но и на уровень кликов. Хорошая новость: в В2В-письмах кликабельность выше — 3,2 против 2,1% в В2С.
Как улучшить темы рассылок
Ваши подписчики — занятые люди. Скорее всего, каждый день через их почтовый ящик проходит десятки писем: как рабочих (от коллег, клиентов, партнёров), так и маркетинговых. Вот почему важно придумывать привлекательные темы.
Ниже — советы, которые помогут улучшить Open Rate ваших В2В-рассылок.
Будьте краткими
Чем короче тема, тем лучше. Хорошая длина — от 5 до 8 слов. Так мобильные почтовые приложения её не обрежут, а пользователь сразу поймёт, что в письме.
Говорите прямо
Пишите по делу. Поступили комплектующие на склад? Проинформируйте. У вас новые условия сотрудничества? Дайте это понять.
Не стоит писать «У нас для вас классные новости». Это неинформативно. А вот из темы «Открытие нового склада в Москве» сразу понятно о чём пойдёт речь и зачем стоит открывать письмо.
Избегайте кликбейта
Это совет, который применим ко всем типам бизнеса. Не давайте пустых обещаний, только бы люди открыли письмо. В лучшем случае подписчики ничего не сделают (то есть, не выполнят целевое действие), а в худшем — пометят рассылку как спам, отпишутся или прекратят с вами сотрудничать. Потому что все отношения держатся на доверии. Рабочие — тоже.
Персонализируйте
Письма от имени менеджера, оформленные как обычная переписка, поднимают и открытия, и клики, потому что к таким рассылкам не относятся как к коммерческим. Использовать имя подписчика в теле письма как обращение — хорошая идея. В теме — уже моветон.
Персонализируйте рассылки с помощью сегментации. Если вы производите мебель, разделите базу на дизайнеров интерьеров и магазины. У этих сегментов разные потребности, поэтому сообщения и темы к ним должны отличаться.
Не рекламируйте слишком открыто
Избегайте словосочетаний «уникальное предложение», «купите сейчас» и им подобных. Не пытайтесь продавать «в лоб». Никто этого не любит. Вы, полагаем, тоже.
Лучше кратко опишите, чтó будет в письме. А решение о выгодности сделки и пользе для себя человек по ту сторону экрана сделает сам.
Добавляйте цифры
Просматривая темы входящих рассылок, мы автоматически цепляемся взглядом за цифры. Они выделяются из остального текста и привлекают больше внимания.
Используйте цифры, если это уместно и подходит к содержанию сообщения.
Интригуйте
Этот вариант вам подойдёт, только если вы уверены, что оправдаете заявленную интригу. Хороший пример для письма В2В — рассылки Даниила Гридина.
Тема: Концлагерь, кровавые щёки и «будем продавать как раньше»
Интригует? Более чем. Хочется понять, что скрывается за такой, мягко говоря, странной темой. Но чтобы приём сработал, нужно учесть следующее:
- вы должны полностью оправдать тему письма;
- вы уверены, что получатели идентифицируют вас как конкретного отправителя.
То есть тема не оттолкнёт их на мысли «Ой, снова спам», а привлечёт: «Ооо, знаю этих ребят, иногда полезно пишут, интересно, что за странная тема».
Используйте эмодзи
Если ситуация и ваш tone of voice позволяет, конечно. Если отправляете официальное приглашение на благотворительный вечер, лучше обойтись без них. А если речь о новостной рассылке или акции — почему бы и нет.
Как узнать данные открываемости В2В-рассылок
Так же, как и любые метрики — в платформе для рассылок 🙂
Смотрите не только на открываемость, но и другие важные моменты: кликабельность, доставляемость и отписки.
Кроме того, если у вас настроены цели, вы можете отслеживать конверсию в Google Analytics или Яндекс.Метрике.
Важны ли метрики
Да. Знать Open Rate каждой конкретной рассылки и средний за период — важно. Если пользователи не открывают писем, они их и не читают.
Совет: смотрите на общую картину.
Ещё маркетологу важно знать, как открываемость соотносится с кликами и другими показателями. Высокий OR не имеет смысла, если никто не переходит по ссылкам в письме.
В платформе Mailganer есть расширенная статистика, которая поможет отслеживать метрики и улучшать их.
Напоследок
Теперь, когда вы знаете, как улучшить темы рассылок для В2В, посмотрите, соответствуют ли ваши нынешние письма этим правилам. Проверьте, привлекают ли сообщения подписчиков? Побуждают ли темы открыть рассылку?
И не забывайте, что Open Rate — это первый шаг. Второй — создание качественного и персонализированного контента, который будет мотивировать пользователей к действию. То есть к переходам на сайт, покупкам и долговременному сотрудничеству с вами.