Цель практически любой рассылки — мотивировать подписчика выполнить то или иное действие. На достижение маркетинговых и бизнес-целей в email-маркетинге влияет множество факторов, один из них — призыв к действию.
Разбираемся, как оформить эффективный CTA, где его расположить и сколько призывов может быть в письме.
Что такое CTA
Call to Action — это призыв к действию. В широком смысле под CTA понимают все элементы, которые побуждают пользователя выполнить целевое действие: перейти на сайт, прочитать статью, сделать заказ, зарегистрировать на вебинар, подписаться на соцсети, оставить отзыв и так далее.
Цель Call to Action — помочь пользователю решиться на покупку, скачивание, подписку, регистрацию… В общем, выполнить то действие, которого вы от него ждёте.
«Призывать» могут баннеры, изображения, тексты и другие элементы. В письме, как правило, роль CTA играет кнопка. Поэтому её называют CTA-кнопкой.
В этой статье речь пойдёт именно о кнопках.
Как сделать CTA-кнопку эффективной
Универсального «рецепта» для идеальной CTA нет, но есть советы, которые помогут поработать с призывом и увеличить кликабельность.
Совет: пробуйте разные варианты и тестируйте, чтобы узнать, на какие призывы ваши подписчики лучше реагируют.
Ниже — рекомендации и работающие приёмы с примерами.
Релевантность
Призыв к действию должен быть созвучен смысловому наполнению рассылки. Так, если тема анонсирует скидку или распродажу, то CTA должен с ней совпадать и вести на соответствующую страницу.
Текст
Обычно кнопка состоит из одного или двух слов. Короткие CTA понятны и легко считываются. Плюс короткие кнопки не «едут» на вёрстке и хорошо смотрятся на разных экранах.
Совет: используйте сильные глаголы с действием — «купить», «заказать», «читать», «скачать», «участвовать».
Если в кнопке будет глагол, подписчик сразу поймёт, какое целевое действие ему выполнить. Повелительное наклонение (купите, сделайте, перейдите по ссылке) встречается не так часто, но бывает:
Больше используют инфинитивы: купить, сделать, перейти по ссылке.
В товарных подборках кнопка может быть как на каждом товаре, так и общая на просмотр всей коллекции:
Кстати, чтобы не повторяться в глаголах, можно использовать разные в соседних блоках:
Важно, чтобы кнопка была логичным продолжением блока, текста в заголовке или подзаголовке.
Вот пример раздела с блогом, в котором в заголовке уже есть СТА на «Читать» — и он же используется в кнопках под статьями.
Можно отойти от классики и использовать в кнопке глагол в форме первого лица единственного числа: хочу, беру, сделаю.
Почему это работает? Потому что людей больше всего интересуют они сами. Использовав глагол в я-форме, вы дадите потенциальному клиенту возможность почувствовать себя счастливым обладателем товара. К тому же пользователь будет думать, что принял решение о покупке сам.
Главное правило — чёткость. Пользователь должен сразу понять, что вы от него хотите. В этом деле одно слово выигрывает у предложения: меньше времени потратил на чтение — быстрее понял. Но никто не вправе ограничивать ваши кнопки 😉
А вот интересный пример от «ВкусВилла» сразу с двумя СТА!
Есть много успешных примеров с длинными кнопками, которые выполнили свою цель — получили клики. Вот пример от компании Exasol с эффективным СТА в девять (!) слов.
Можно ли обойтись без глагола? Конечно! Иногда в кнопке глагола нет, но мысленно он всё же там. Например, в призыве «За покупками» глагол «отправиться» пропущен, но явно считывается.
Ещё один пример, который часто встречается в товарных письмах — кнопка «В корзину», которая подразумевает действие «Добавить в корзину»:
Хороший пример от S7 — вместо «Купить билеты» в блоке используют название города:
Креативные кнопки сейчас встречаются всё чаще. Многое зависит от целевой аудитории и tone of voice бренда — если люди привыкли к креативу, то такие кнопки только повысят кликабельность.
Яркий пример — рассылки Aviasales, которые креативят во всех своих каналах. Давайте откровенно: кнопки могут быть неинформативны в классическом понимании, но отлично передают настроение и по ним хочется кликнуть 🙂
Ещё один бренд, который почти всегда использует креативные СТА-кнопки в письмах — SimpleWine.
Больше примеров креативных кнопок:
Можно ли использовать цифры? Используйте всё, что может побудить кликнуть на кнопку. Вот хороший креативный пример от SimpleWine в блоке про кешбэк:
Цвет и контраст
Чтобы подписчики заметили СТА-кнопку, она должна выделяться в контенте всего письма или конкретном блоке.
Совет: экспериментируйте с формой, используйте контрастные цвета.
Классический вариант — чёрная или яркая кнопка на белом фоне для основного СТА.
Кнопка может соответствовать фирменным цветам или просто вписываться в дизайн конкретного письма. Главное — чтобы была заметной и не раздражала.
При этом цвет не обязательно должен быть сильно контрастный — как в этом примере от GATE31:
Если у писем тёмный фон, правило такое же: делайте кнопку контрастной.
Момент, за которым нужно следить: цвет текста на кнопке. Опять же: сочетания могут быть любыми — главное, чтобы они легко считывались.
Ещё кнопке не обязательно быть с полной заливкой. Если хочется добавить воздуха рассылке и поддержать стиль бренда — можно сделать только обводку:
Креативный и анимация
Простые одноцветные кнопки — эффективно, но порой скучно. Поэтому маркетологи вместе с дизайнерами экспериментируют вовсю.
Например, с заливкой и градиентами. В письмах Яндекс.Плюс кнопки почти всегда выполнены в фирменных цветах сервиса:
Aviasales тоже экспериментирует с градиентом на кнопках:
Можно попробовать даже эффект свечения, как это сделали S7 в письме про спецпроект:
Или — вообще разукрасить кнопку полностью! Взгляните на прекрасный пример от «ДоДо Пиццы» ниже:
Анимация — отличный приём для привлечения внимания к кнопке.
Если в темах писем эмодзи уже используются почти всегда, то в кнопках — редко. А зря. Это привлекает внимание и повышает кликабельность. Главное, чтобы всё смотрелось органично.
Размер и расположение
Кнопка должна вписываться в общий дизайн письма. Здесь не всегда работает правило «чем больше, тем лучше».
Гармонично расположить кнопку — задача дизайнера, ведь от этого напрямую зависит эффективность СТА.
Три идеальных места для Call to Action:
- В первом экране или главном баннере — так пользователь сразу увидит основный призыв. Хороший пример от Food.ru:
- В конце письма — когда подписчик дочитает сообщение, узнает о преимуществах и будет готов принять решение.
- В конце каждого смыслового блока — чтобы зафиналить призыв конкретным действием или разделить посадочные страницы.
Главное правило — визуально сделать так, чтобы было понятно, к какому блоку относится кнопка.
Совет: проверяйте отображение кнопки не только на веб-макете, но и как она перестраивается в мобильной версии.
Ниже — пример письма на декстопе и в смартфоне:
Количество кнопок
Сколько кнопок должно быть в рассылке? Всё зависит от размеров письма, блоков и количества страниц, на которые вы хотите сослаться. Если текст небольшой, хватит одного CTA.
Если готовите товарную подборку, можно добавить кнопки к каждому продукту.
Главное — не перегрузить письмо призывами. Они будут отвлекать и раздражать. Не давите на пользователей и не вынуждайте их выполнять целевые действия.
А можно без кнопки
В целом, рассылка может существовать без классической CTA-кнопки. Например, если вы информируете подписчиков и это не предполагает никакого целевого действия.
Совет: не забывайте добавлять ссылки на баннеры, изображения и даже заголовки — в любое место, куда может кликнуть подписчик кроме кнопки.
Сообщение может и целиком состоять из баннера с текстом — куда ни кликнешь, попадёшь на нужную страницу. Вот пример такой рассылки от Puma:
В рассылках Т—Ж на нужную статью залинкован целый блок с заголовком и картинкой — и нет никакого призыва «Читать»:
Вместо кнопки может быть текст с гиперссылкой. Правда, на баннерах видно его не всегда хорошо.
Совет: даже если зашиваете ссылку в текст — выделите призыв цветом.
Ещё пример — письмо от Яндекс.Практикума с вроде бы кнопкой, а вроде бы и нет, потому что это просто текст с гиперссылкой.
Но есть и много других примеров со ссылками в тексте, которые работают не хуже кнопок. Чаще всего такое встречается в контентных рассылках и дайджестах:
Чек-лист: признаки хорошей CTA-кнопки
- Релевантность теме и содержанию рассылки.
- Логичное расположение. В первом экране или конце каждого смыслового блока.
- Понятный призыв: что нужно делать и что пользователь получит, если выполнит целевое действие.
- Контрастный цвет и дизайн, привлекающий внимание.
- Краткий привлекательный текст. Сильные глаголы или креатив.
- Адекватное отображение в мобильной версии.
Совет напоследок: развивайте насмотренность.
Изучайте письма конкурентов, зарубежные практики и применяйте в своих письмах то, что подойдёт вашему бренду и найдёт отклик у целевой аудитории. Реализовать свои идеи вы можете с помощью нашего конструктора писем для верстки рассылок.
И, конечно, не забывайте тестировать разные варианты и отслеживать метрики.