Почему для стимуляции конверсии интернет-маркетологам следует сосредоточится на работе в нижних этапах маркетинговой воронки, а не как это принято считать начинать с этапа повышения осведомленности?
Если вы поговорите с контент-маркетологами, почти все скажут вам, что сначала следует сосредоточиться на контенте верхней части воронки. Это происходит, потому что большинство маркетологов предполагают, что каждый потенциальный покупатель начинает сверху и медленно продвигается вниз по воронке.
Логика обычно такая: "Клиенту нужна осведомленность: он должен знать о проблеме. Затем ему требуется рассмотреть и сравнить разные варианты. Приняв решение, клиент конвертируется в покупателя".
Да, теоретически каждый покупатель любого продукта проходит эти этапы.
Но здесь запрятана большая логическая ошибка: маркетологи считают, что их компания должна обучать всех потенциальных клиентов на каждом этапе пути, начиная с самого верха. Это неправда, и это приводит к огромной трате ресурсов на контент-маркетинг, который мало помогает привлечь лиды.
В действительности, если ваш бизнес действительно не создает совершенно новую категорию (что крайне редко происходит на практике), другие компании и лидеры мнений уже обучили весомое количество ваших потенциальных клиентов. Эти потенциальные клиенты уже знают, почему им нужно тратить ресурсы на данную категорию продуктов, какие наиболее крупные бренды их предлагают категорию, и как это им поможет решить свою проблему. Данному сегменту аудитории вовсе не нужен контент верхней части воронки.
Другими словами, большинство контента обеспечивает продажи продвинутым клиентам. Они не начинают с нулевого уровня знаний. И поэтому большая часть контента верхней части воронки (которая обычно охватывает темы вводного уровня «почему это важно» или «полное руководство по этой нише») ниже их уровня знаний.
Поэтому более эффективная стратегия контента должна отдавать приоритет темам в середине и конце воронки, чтобы привлекать людей, которые уже активно ищут решение своей проблемы. Такая аудитория значительно лучше и быстрее конвертируется в покупателей.