Странный вопрос, не правда ли? Ночью разбуди, вы знаете: берем количество результата и делим на количество звонков, умножаем на 100%. Согласна, берем, делим и ... вылетаем с работы.
Ну или не так критично: просто огребаем от руководства, почему так мало? Дальше требование составить план повышения конверсии и регулярный вызов на "ковер" с докладом, как продвигается внедрение этих мероприятий.
Почему так плохо? Потому что в колл-центре, да еще с CRM, написанной с противоположной от колл-центра стороны, все не так просто.
Собственнику нужны деньги. Деньги в его голове равны продажам. Но колл-центр не только продает, но и обслуживает текущих покупателей и не ответить на их звонок мы не можем. А бывает, что надо еще что-то уточнить и перезвонить ему. И не перезвонить тоже нельзя. Кто будет это делать?
Прежде, чем ответить на этот вопрос и выстроить систему обслуживания текущих покупателей, нужно в принципе понять, а сколько у нас таких ...сервисных... звонков, то есть "непродажных"?
И когда начнете в этом разбираться, окажется, что помимо этого есть еще звонки от потенциальных партнеров, от соискателей, от тех, кто хочет что-то такое, что ваша фирма не делает, от ребятишек, которые решили так развлечься и много еще чего.
Считать это все в конверсию - значит не просто подставляться, но и, что важнее, искажать статистику.
Нецелевой трафик - это проблема, которую надо анализировать и лишнее отсекать.
Вот тут на сцену и выходит такой инструмент, как тематика разговора (где-то ее называют целью, где-то никак). Суть одна: оператор берет трубку и понимает, по какому поводу звонит человек и его отмечает. Чтобы можно было потом все это проанализировать, список тематик должен быть унифицирован и закрыт оператору для редактирования.
Универсально я выделяю такие темы звонка:
Целевой - когда позвонил человек, который нуждается в том, что мы предлагаем. Это может быть как новый потенциальный клиент, так и тот, кто ранее к нам обращался.
Сервисный (или можно обозначить как "сопровождение") - когда звонит человек, который у нас уже что-то заказал и возникли в связи с этим вопросы.
Нецелевой - когда звонит человек по близкой нам теме (он предположил, что мы скорее всего это делаем), но мы этого не делаем.
Партнеры - те, кто хотят заполучить нас как клиентов. Сюда же можно отнести активных соискателей, которые не ждут отклика на резюме, а звонят по компаниям сами.
Спам - вообще никак к нам и нашим услугам не относящееся: дозвоны роботов, телефонное хулиганство, впаривание услуг и товаров, которые в принципе не могут нам пригодится и т. д.
Ошибка - когда просто ошиблись номером и попали к нам.
По задачам - когда колл-центр ведет потенциального клиента до результата и вынужден много раз с ним созваниваться.
Вы можете возразить: почему бы ошибки и звонки от партнеров не объединить с нецелевыми? Зачем выделять спам? Может быть его тоже в нецелевое?
Может быть. Накладываем на свой бизнес и подстраиваем под себя. Моя классификация - не аксиома. Я сама иногда настраиваю по-другому, объединяю некоторые тематики, плюс называю так, как понятно операторам. Суть остается.
Я лишь поясню, почему я так разделила.
По целевым звонкам понятно. Всем интересна возвратность клиента, важна структура клиентской базы - сколько новых нам позвонило, сколько старых. Это косвенная оценка работы нашего отдела маркетинга. Именно от этой группы и стоит считать конверсию.
Сервисные звонки. Очень интересно посмотреть, а почему они возникли? Если эта доля растет, где-то идут сбои наших бизнес-процессов. Еще более странно выглядит возникновение этой группы звонков, если за каждым клиентом закрепляется менеджер, который и должен вести все звонки по сопровождению. Что и где пошло не так, что эти звонки стали прилетать на номер, данный в рекламных источниках? К сервисным я отношу и жалобы. Но можно их и выделить в отдельную группу.
Нецелевой. Тема нашему бизнесу близкая, но мы этого не делаем. А почему? Овчинка выделки не стоит или не заметили какой-то сегмент рынка, где есть спрос и мы можем его удовлетворить? Тут важно, чтобы оператор еще ставил короткий комментарий, по которому мы сможем понять, что именно спрашивают.
Партнеры. На самом деле этот поток звонков очень похож на спам. Если ваша компания ищет партнеров сама и нет ситуаций, когда по холодному прозвону может прийти ценная для компании информация, то можно их не выделять.
Действие со спамом однозначное - блокировать. Вносить в черный список на сервере телефонии.
Обратите внимание, если расхулиганился пьяный клиент и осаждает колл-центр с вопросами "Девушка, можно с Вами познакомиться", то есть смысл внести его в черный список, но ...на сутки-двое. Протрезвеет, пусть звонит и покупает)))
Ошибка. Их доля как правило мизерна. Я их обычно не блокирую, а вдруг однажды этот номер позвонит нам как клиент?
По этой же причине я аккуратно отношусь к холодным звонкам других фирм, которые пытаются заполучить нас в клиенты. Еще работая оператором, я звонила в холодную по базе мебельных магазинов, предлагала 1С. Мне самой на тот момент нужен был диван. Я купила его там, где со мной в звонке обошлись по-человечески.
По задачам. Если мы ведем потенциального клиента, то этот звонок еще не сервисный, но уже и не относится к первой группе целевых звонков. В конверсию я его не считаю, но всегда обращаю внимание сколько раз и с каким интервалом нам звонит один и тот же номер.
Может быть оператор не дорабатывает в звонке? Что-то не так объяснил? Не нашел решения и звонящий теперь ищет решение сам? Или звонившему вообще сказали "перезвоните нам позже"? Понимаете, речь здесь о профессионализме сотрудника колл-центра.
Естественно, помимо качества работы подчиненного, мне становится интересно, а сколько таких вот звонков по задачам нужно, чтобы довести клиента до результата? Хороший вопрос: как этот показатель уменьшить?
Все это красиво и ровно звучит, когда мы продаем что-то одно или оказываем какую-то одну услугу.
Система усложняется, когда направлений работы много. В каждом направлении свои целевые и сервисные звонки. Ведь еще и отказы надо отслеживать. Список тематик усложняется, велика вероятность ошибки со стороны оператора, когда в пылу дня ткнул не туда.
Поэтому, конечно, круто, если оператор ставит две галки: направление бизнеса, по которому позвонил клиент, а в нем уже галка по соответствующей тематике.
Очень мне еще нравился в журнале звонков медицинской клиники ярлычок в строчке звонка, который возникал, если оператор делал запись на прием. Когда прием проходил, возникал еще один значок, а в соседней колонке сумма приема. Пусть сумма приема и не заслуга колл-центра, но все же намек, что не зря хлеб едим. Ну и в прослушку, сами понимаете, первым делом попадали звонки без ярлычка "запись на прием".
Зачем такие сложности, спросите вы, если есть сервисы сквозной аналитики и динамический колл-трекинг? Маркетинг сам о себе позаботится.
В идеале да. Если маркетолог хотя бы в единственном числе в фирме есть. Честно, еще ни разу не везло работать в фирме, где сквозная аналитика настроена и работает.
Идеальную картину жизни, как всегда, "портят" клиенты: звонят куда хотят, спрашивают что хотят! Ты им с номера по контролю качества звонил, а они номер сохранили и повторную покупку через этот номер сделали!
Бывает клиент думает, что его проблему решает Услуга № 1, а порасспрашиваешь и лучше Услугу № 2.
Еще затея: в одном звонке и по текущему заказу вопрос задать и новую покупку сделать. Как такое обращение классифицировать? Две тематики ставить - плохая идея.
В чем еще неудобство тематик? Это способ "спрятать" оператором свою недоработку. Поэтому приходится слушать и спам. и нецелевое, и сервисное.
Слава Богу, век на дворе 21 и есть технические решения проверки корректности постановки тем, но как руководитель колл-центра, слушать сама звонки я все же не перестану. Время на это в течение дня обязательно закладываю.
И если было полезно, нажмите палец вверх, пожалуйста.