Сегодня мы расскажем о том, почему одни компании воспринимаются нами как друзья, других мы слушаем беспрекословно и немного побаиваемся, а к третьим хотим обратиться за советом.
В основном это происходит за счет ролевой модели поведения, которую выбрала компания для общения. То есть позиции, которую придерживается бренд по отношению к потребителю. Она определяет, каким образом компания будет доносить информацию. Может заменить либо дополнить лирического героя.
Роли делятся на три категории.
Доминантные. Моделью поведения может быть школьный учитель, который проверяет домашку и оценивает поведение. Или же заботливый отец, который беспокоится и оберегает. Он старше и больше, поэтому иногда может жёстко сказать, как надо делать, а как — нет. Такие роли подойдут для узкоспециализированных и экспертных ниш, таких как стоматологические клиники, заводы или научно-исследовательские компании.
Подчинённые. Например, милая глупенькая девочка, которая улыбается и подыгрывает спутнику, но вовремя может воспользоваться ситуацией в свою сторону. Вряд ли такие роли подойдут для компании, но в некоторых случаях помогут личному бренду.
Равные. На равных общаются с коллегами и партнёрами, друзьями, братьями или сёстрами. Персонаж в такой роли и посоветует, и выслушает, и поддержит в трудную минуту. Яркий пример компании друга — The Coca-Cola Company.
Тональность коммуникации или тон оф войс (от англ. tone of voice) работает во всех коммуникациях бренда. Каждая ролевая модель в различных сценариях и ситуациях проявляется по-разному. Соответственно, и тон голоса может отличаться: нельзя в политике конфиденциальности писать так же, как в Инстаграм. И наоборот.
Тон подачи одного и того же смысла бывает:
- эмоциональный — нейтральный — сухой,
- остроумный — нейтральный — язвительный,
- открытый — нейтральный — без подробностей,
- терминологический — нейтральный — простой,
- скромный — нейтральный — хвастливый,
- современный — нейтральный — архаичный.
Например, на совещании директоров бренда презентация будет написана эмоционально сухо, но современно и с терминологией. А в социальных сетях по-прежнему современно и с терминологией, но уже эмоционально. Там вы отходите от формальностей и делаете отсылки к мемам, принимаете участие в челленджах или создаёте свой, чтобы спровоцировать активность в комментах.
От выбранной ролевой модели поведения зависит то, как компанию воспринимают читатели: доминант, подчиненный или равный. А тональность коммуникации помогает быть уместными в разных ситуациях и определить оттенки смыслов, с помощью которых бренд доносит информацию. Это пригодится для понимания позиционирования в социальных сетях, экспертных эфирах или выступлениях на выставках.
Напишите в комментариях название бренда или компании, которая в коммуникациях использует подчиненную ролевую модель. Мы пока с такими не встречались.
Подписывайтесь на наш канал, здесь все о текстах.
Читайте также:
Осознания с спихотерапии или хроники выгорания
Кейс: как мы писали 8 SEO-текстов на одну тему для IT-компании
Как проверить на ошибки текст копирайтера, чтобы он не заплакал