Еще больше актуальной статистики и трендов за последний месяц вы можете найти в дайджесте R:TA, рекламного агентства, которое объединяет Brand и Sales Performance, «10 главных фактов для маркетинг-директора».
Последние годы социальные медиа используются большинством брендов для получения краткосрочного коммерческого результата и эффективность их использования для этого ни у кого не вызывает вопросов. Восприятие соцмедиа как тактического канала для многих брендов действительно самый подходящий вариант, но можно ли использовать соцмедиа в долгосрочной перспективе? Оказывается, что да, и уже сейчас есть успешные кейсы, на примере которых можно анализировать подходы и способы стратегического продвижения через соцсети.
5 правил продвижения бренда
Система 1 и Система 2
В работе с социальными сетями в сущности важно влиять на принятие решений, а для этого следует понимать, как работает этот механизм. Даниел Канеман в книге "Думай медленно… решай быстро" пишет, что мозг может работать в двух разных режимах: быстром (Система 1) и медленном (Система 2).
95% времени человек думает быстро, т.е. использует Систему 1. Это напоминает автопилот: решение зависит от инстинктов и интуиции. Остальные 5% времени человек думает медленно, т.е. использует Систему 2: он мыслит логически, дольше принимает решение, взвешивая и сравнивая несколько вариантов. Такое мышление требует от человека усилий.
Если применить эту теорию к брендам, становится ясно: нужно понять, как приспособить подход в продвижении к обоим способам мышления. Понимая, как люди думают и действуют, бренды смогут сильнее влиять на их решения.
Когда люди принимают решения с помощью Системы 2, они мыслят рационально, так что сообщение должно быть соответствующим. В таких случаях лучше всего работают более рациональные кампании, которые рассказывают о продукте, о ценах и о том, почему покупатель должен выбрать бренд. Здесь будут наиболее эффективны кампании для краткосрочной активации продаж.
Но мы сосредоточимся на Системе 1, в режиме которой люди проводят 95% времени. Это именно тот уровень, на котором работает продвижение бренда.
Долгая и короткая история
Когда речь заходит об эффективности маркетинга, первыми вспоминаются Лес Бинет и Питер Филд. Именно они последние десять лет больше всех выступают в защиту долгосрочного маркетинга и показывают, как долгосрочное продвижение бренда может работать в сочетании с краткосрочными активациями продаж.
В своей книге «Длинная и короткая история» («The Long and Short of It»), вышедшей в 2013 году, они доказали, что "краткосрочный успех не обязательно ведет к долгосрочному росту".
Более того, долгосрочное продвижение бренда и краткосрочное повышение продаж – это совершенно разные вещи. Одно не вытекает из другого. Оба эти аспекта важны, но они требуют разных подходов. Краткосрочное повышение продаж происходит в результате кампаний для активации продаж. Эти кампании рациональны и приводят к немедленному результату. Их нужно измерять в течение недель и месяцев.
В этой статье мы сосредоточимся на другом аспекте – на долгосрочном продвижении бренда. Бинет и Филд утверждают, что здесь главный инструмент – это кампании для продвижения бренда, направленные на создание известности и влияние на эмоции. Это происходит за годы, а не месяцы. По словам Бинета и Филда, «продвижение бренда – это основной стимул долгосрочного роста. Он предполагает создание структур памяти, которые побуждают потребителей захотеть выбрать бренд".
Культурный штамп
Писатель и инженер-программист Кевин Симлер в 2014 году написал в своем блоге статью "Реклама так не работает», которая быстро стала популярной в стратегических кругах. В ней Симлер утверждает, что реклама работает не через внедрение идей в наше подсознание, а через так называемые культурные штампы, т.е. коллективное понимание сути бренда обществом. Согласно этой логике, бренд можно назвать сильным, когда все имеют одинаковое понимание сути бренда и его ценностей.
Это означает, что продвижение заключается в создании и укреплении коллективного понимания бренда. Это невозможно сделать в персонализированной рекламе, потому что все должны поверить в одну и ту же идею. Ровно так в России все покупают на Новый год именно Coca-Cola, а не какую-либо другую газировку от конкурентов. Потому что именно Кола «приносит праздник», и все об этом знают.
Рост через проникновение
В 2010 году профессор Байрон Шарп написал книгу "Как растут бренды", в которой полностью отрицал представления большинства маркетологов того времени. С помощью доказательного подхода Шарп показал, как на самом деле работает реклама, и вывел семь правил, которым подчиняется рост брендов. Одно из них заключается в том, что бренд растет за счет привлечения покупателей, при этом большинство из них не становятся постоянными и покупают продукт только время от времени. До Байрона многие считали, что рост происходит за счет существующих, лояльных клиентов – нужно просто добиться, чтобы они покупали чаще.
Теперь считается, что в большинстве случаев рост бренда идет через проникновение. При продвижении бренда нужно сосредоточить свои усилия на том, чтобы охватить всех потенциальных покупателей в своей категории самым эффективным способом – и делать это постоянно.
Характерные активы бренда
Шарп также утверждает, что единственная цель рекламы – увеличить ментальную доступность бренда, т.е. "вероятность, что покупатель заметит, узнает и/или подумает о бренде в ситуации покупки». Для этого нужно привлекать внимание, отличаться от других и оставаться самым вспоминаемым брендом. Главное здесь – создать и укреплять ваши "характерные активы бренда", прокладывая "ментальную дорожку" к вашим потенциальным покупателям.Важно понимать, что это произойдет не за один день, а за годы или даже десятилетия упорной работы.
Еще одно распространенное заблуждение заключается в том, что речь идет о логотипе. Это может быть и логотип, но не обязательно. Это может быть что угодно, что является уникальным признаком бренда – цвет, слоган, сотрудничество со знаменитостью или даже особый стиль рекламы.
Единственный критерий состоит в том, что характерные активы бренда должны быть:
- Уникальными, т.е. ассоциироваться только с одним конкретным брендом и никаким другим;
- Известными, т.е. большинство потребителей должно связывать их именно с этим брендом.
Что это меняет
Социальные сети сейчас используются для роста аудитории, вовлеченности и микротаргетинга. Однако через призму продвижения эти направления уже не могут казаться конечной и действительно важной целью.
Рост аудитории
Байрон Шарп утверждает, что для роста бренда важнее всего повысить проникновение. Для этого нужно охватить всех потенциальных покупателей в категории, а не только тех, кто много покупает.
Хотя многие уже не считают рост числа подписчиков индикатором успеха в соцсетях, очевидно, что для большого числа брендов он до сих пор является важной метрикой. Однако как правило люди подписаны в соцсетях на бренды, которым они верни и по отношению к которым они скорее всего являются постоянными покупателями. Проблема очевидна. Только постоянные клиенты подписываются на бренд в соцсетях, но взаимодействие с ними не повысит проникновение и не обеспечит рост бренда.
Это было доказано исследованием 2015 года, в котором базу подписчиков брендов на Facebook сравнили с их базой потребителей. Подписчики – это постоянные клиенты. Значит, если соцсети используются исключительно для общения со своей "текущей аудиторией", т.е. подписчиками страницы, то соцсети не помогут в продвижении бренда, потому что они не увеличивают проникновение. Время и ресурсы, потраченные на расширение аудитории и контент для нее расходуются в ущерб долгосрочной цели. Для ее достижения выгоднее потратить время и деньги на более широкую коммуникацию со всеми потенциальными покупателями.
Вовлеченность
Еще одна ключевая метрика при работе с соцсетями — вовлеченность. Логика проста: скольких человек мы вовлекли из охваченных? Однако если подписчики – это постоянные клиенты, кто из них станет публично взаимодействовать с постами? Это будут самые верные из постоянных клиентов.
Более того, в Facebook считают, что вовлеченность не стоит даже рассматривать. На это есть две причины:
- Менее 1% приложений семейства Facebook вообще взаимодействует с публикациями, а с ростом "темных соцмедиа" эта группа сокращается.
- Вовлеченность и клики никак не коррелируют с метриками бренда, такими как запоминаемость, узнаваемость и покупательское намерение. Тот факт, что публикация была "вовлекающей", еще не говорит об ее эффективности.
Многие бренды пребывают в заблуждении, что высокий уровень вовлеченности означает успешное продвижение бренда. В действительности вовлеченность с этим никак не связана.
Микротаргетинг
Одно из общепринятых мнений о соцмедиа (и диджитал-маркетинге в целом) – это то, что возможность микротаргетинга дает существенное преимущество перед традиционными рекламными каналами. При таком подходе целевая аудитория делится на крошечные сегменты, которые получают полностью персонализированную коммуникацию.
Однако исходя из статьи Кевина Симлера и его понятии «культурных штампов», чтобы бренд рос, он должен существовать в коллективном сознании. Все потенциальные покупатели должны иметь общее понимание о том, в чем заключается посыл бренда.Это полностью противоречит микротаргетингу. Используя микротаргетинг, разная аудитория получает разные посылы. Таким образом бренд не закрепляется в массовом сознании, а продвижение приводит только к краткосрочному росту продаж.
Структура продвижения бренда
Долгосрочное и краткосрочное продвижение брендов в социальных сетях не то, что не идут рядом друг с другом, а противоречат. Чтобы продвижение в социальных сетях имело не только сиюминутный смысл, следует придерживаться нескольких принципов. Они достаточно общие, но поскольку каждый бренд существует в уникальном контексте, их можно адаптировать под тот или иной запрос.
Стратегия использования соцсетей состоит из трех фундаментальных элементов: креатива, медиа и измерения.
Рассмотрим каждый из них по очереди.
Креатив
Креатив: что и как вы говорите?
Креативность нельзя свести к одной простой формуле, однако можно свести к типовым шаблонам, на основе которых можно создавать контент. Но на основе правил продвижения бренда мы можем создать примерную структуру, которая поможет вам создавать нужные типы контента.
Стимуляторы известности
Стимулятор известности – это "героический" креатив, который должен сделать бренд известным, вызвать эмоции, заставить людей чувствовать, думать, смеяться или плакать. Он требует больших затрат времени и средств, но как правило выходит один-два раза в год.
Самое главное при создании стимулятора известности – это идея, форматы вторичны и разрабатываются после. На практике чаще всего это видео длиннее минуты. Если такое видео сделано хорошо, то, попавшись на глаза, человек перевернет телефон и включит звук.
Такой контент заслуживает того, чтобы его смотрели в полноэкранном режиме и со звуком, так что лучше всего он подойдет для Facebook Watch, YouTube или IGTV. Но можно попытаться опубликовать его даже в ленте, если есть уверенность, что люди перевернут телефон, чтобы его посмотреть.
Важно, чтобы креатив увидели все потенциальные покупатели, т.к. нужно создать коллективное понимание. Что еще важнее, каждый зритель должен знать, что все остальные тоже видели этот контент. На это может ненавязчиво намекать счетчик просмотров.
Именно поэтому Stories плохо подходят для стимуляторов известности. Они ощущаются как более приватный опыт и не показывают количество просмотров.
Короткие истории
Смысл формата короткой истории понятен из названия: нужно рассказать историю – и очень быстро. В лучшем случае короткие истории укрепляют известность и интегрируют характерные активы бренда, причем за 10-15 секунд.
Короткая история – это что-то среднее между стимулятором известности и характерным сигналом. В идеале их нужно публиковать пару раз в месяц. На данный момент – это самый практичный вид контента для соцсетей. Если бюджета на соцмедиа хватает только на что-то одно, лучше выбрать короткие истории.
В них также приоритетна идея, но очень важен и формат, потому что большинство пользователей попытается прокрутить или свайпнуть, не глядя. Формат Stories отлично подходит для коротких историй, т.к. они отображаются в полноэкранном режиме и часто со звуком. Кроме того, этот формат вынуждает рассказывать историю очень быстро.
Публиковать короткие истории можно и в ленте, но тогда не стоит ожидать, что их будут смотреть со звуком. Для этого пути стоит предусмотреть субтитры.Чтобы обойтись минимальными усилиями и сэкономить деньги, рекомендуется совместить производство стимулятора известности и коротких историй. Нередко оказывается, что из одного стимулятора известности можно нарезать множество коротких историй (хотя такой способ подойдет не для всех идей).
Характерные сигналы
Характерные сигналы нужны для того, чтобы развивать и укреплять характерные активы вашего бренда. Цель – постоянно напоминать о бренде и создавать "ментальные дорожки".
Джон Бартл ввел термин "изобретательное повторение". Это баланс между оригинальностью, которую требуют соцсети, и повторением для укрепления активов бренда. Хорошо сделанный характерный сигнал – это небольшое напоминание о существовании бренда, которое укрепляет уже сформированную эмоциональную реакцию потребителя.
Важно понимать, что характерные сигналы будут эффективны, только если бренд работает с эмоциями с помощью стимуляторов известности и/или коротких историй. Характерные сигналы хорошо подходят брендам, которые уже достаточно известны, т.к. они служат небольшими напоминаниями и подсказками. Но они не работают сами по себе, если у бренда нет бэкграунда и не о чем напоминать.
Характерные сигналы хорошо публиковать в ленте, но важно, чтобы они выделялись и вызывали точную ассоциацию. Хорошо подойдут такие форматы, как лупы, гифки и синемаграфы. Важно помнить, что, скорее всего, их будут смотреть без звука. Можно использовать и Stories, но они должны быть короткими и эффектными. Такой контент стоит публиковать 1-2 раза в неделю и заботиться об охватах, не полагаясь только на органические просмотры.
Медиа
В соцсетях креатив – ничто без медиаканала, и наоборот. Это основа подхода агентства Born Social. Чтобы добиться успеха в соцсетях, креатив и медиаканал должны работать в тандеме.
Существует много теорий о том, как следует подходить к медиа. В данном случае, если цель – продвижение бренда, то главная роль медиа заключается в том, чтобы полностью раскрыть потенциал креатива.
На практике это означает три вещи.
Во-первых, необходимо обеспечить достаточный охват с оптимальной частотой и стоимостью: нужно постоянно охватывать всех потенциальных покупателей в категории.
Во-вторых, чтобы обеспечить максимальную эффективность, этих людей нужно охватывать в нужных местах.
В-третьих, чтобы выполнить первые два пункта, необходимо распределять бюджет наилучшим из возможных способов.
Вот как подойти к каждому из этих столпов:
1/ Охват и частота;
2/ Распределение бюджета;
3/ Сочетание точек контакта.
Охват и частота
Охват
Если рост идет за счет роста проникновения, то для повышения эффективности нужно просто охватывать больше людей. Проще говоря, нужно охватывать максимально возможное количество потенциальных покупателей без учета того, много ли они покупают.
Многие бренды тратят много времени на соцсети, идеально выверяя аудиторию и доводя таргетинг до совершенства. Это ошибка. Если речь идет о продвижении бренда, то стоит не ограничивать размер аудитории, а брать максимально доступный масштаб.
Частота
Важность частоты при работе с соцсетями нередко недооценивают. Показы в соцсетях стоят дешево, и это не случайно. Концентрация внимания среднего пользователя соцсетей минимальна, и большинство показов принесет лишь небольшой эффект. Также мы знаем, что продвижение бренда – это не краткосрочная задача, а постоянное укрепление существующих структур памяти. Все это означает, что если требуется добиться существенных результатов в соцсетях, частота имеет огромное значение. Обычно рекомендуется охватывать аудиторию минимум 1-2 раза в неделю.
Сочетание точек контакта
Медиаканал также должен обеспечивать охват аудитории в нужных местах. Один из подходов – использовать максимальное количество разных точек контакта. Статистика показывает, что в таких случаях эффективность рекламы будет выше, чем сумма эффективностей ее частей. Это легко применить к соцсетям. Если позволяет бюджет, следует подумать, как можно охватить аудиторию с разных углов, чтобы повысить совокупную эффективность.
В этом смысле довольно глупо просто тратить вдвое больше денег и ресурсов на один формат, который лучше всего для вас работает. Так можно упустить общую картину.
Стоит обратить внимание как минимум на три фактора:
Платформы
На каких еще платформах можно охватить аудиторию? Примеры: Snapchat, Twitter, Audience Network.
Форматы
Какие еще форматы помогут охватить аудиторию? Примеры: Stories, Canvas.
Авторы
Как мы можем охватить аудиторию за пределами аккаунта бренда с помощью других авторов? Примеры: продвижение через инфлюэнсеров, пользовательский контент, партнерства с брендами.
Распределение бюджета
Последнее, что должен обеспечить медиаканал – максимально эффективное использование вашего бюджета. Когда речь идет о распределении медийного бюджета, часто есть соблазн вкладывать деньги туда, где будет немедленный результат, т.е. в краткосрочные активации продаж.
Как доказали Филд и Бинет, это ошибка. Да, рациональные кампании для активации продаж нужны. Но в большинстве случаев оптимальное распределение расходов будет таким: 60% на кампании для воздействия на эмоции (которым посвящена эта статья) и 40% на кампании для активации продаж.
Главный вывод такой: следует выделять достаточную долю бюджета на работу по продвижению бренда – несмотря на то, что эти вложения не дадут мгновенного результата. Для долгосрочного роста именно на это необходимо тратить большую часть бюджета.
Born Social также применяет это правило при распределении ресурсов и бюджетов: по крайней мере 60% идет на продвижение бренда. Оставшиеся 40% – это бюджет на активации продаж, т.е. рациональный, четко таргетированный креатив с информацией о продукте. Рекомендации по распределению 60/40 для разных категорий представлены ниже:
Измерение
Измерение является критично важной частью стратегии: оно демонстрирует эффективность и предупреждает, если что-то идет не по плану. Однако в соцсетях мы сталкиваемся с тем, что большинство очевидных метрик либо предназначены для очень краткосрочных измерений, либо никак не связаны с продвижением бренда. Сама механика платформ больше рассчитана на краткосрочные всплески, а не долгосрочный рост. Однако от такого мышления следует отказываться. Подписчики, вовлеченность и клики в долгосрочной перспективе не являются такими важными показателями.
Важно найти время на то, чтобы определить структуру измерений, которая подходит для стратегии бренда. Вот несколько рекомендаций для начала.
Креатив
Вопросы, которые необходимо задать: Влияем ли мы на эмоции? Отличаемся ли от других? Укрепляем ли известность?
Медиа
Вопросы: Охватываем ли мы достаточно людей? С оптимальной частотой? По оптимальной цене?
Критерии: Охват; Частота; CPM.
Все показатели отслеживаются за период 6+ месяцев
Заключение
Для достижения стратегических результатов следует изменить мышление и заглядывать за горизонт краткосрочных всплесков продаж. Если переосмыслить традиционные инструменты работы и адаптировать их под перспективные цели, соцмедиа вполне могут стать площадкой для продвижения бренда и его внедрения в массовое сознание, что бренду и требуется.
Спасибо, что дочитали до конца!
Есть вопросы и предложения? Пишите Никите Садикову, главному редактору #agenda R:TA n.sadikov@rta-moscow.com @Sadikov_Nikita
По вопросам увеличения продаж и доли рынка, разработки стратегии и креатива присылайте запросы на agenda@rta-moscow.com