На протяжении нескольких последних десятилетий маркетологи спорят: какой подход в рекламе работает лучше: эмоциональный или рациональный. Все последние исследования когнитивистики свидетельствуют, что в основном поведением человека управляют эмоции (представляю, как некоторых моих супер рациональных друзей передернуло при чтении этой фразы).
Известный нейромаркетолог-популист Мартин Линдстром начинает свои мастер-классы с вопроса: «Кто в зале считает себя рациональным человеком?». Обычно поднимается несколько рук. В тишине поднятых рук Линдстром кричит: «Лгуны!!!». Он спрашивает слушателей, считающих себя рациональными, верят ли они в приметы. Большинство, хотя и с неохотой , но утвердительно кивает головой. «И в чем тогда здесь рациональность?» задает вопрос Линдстром, «ведь приметы явно противоречат рациональности!».
Но не все так просто. Эмоции и рациональность тесно переплетены и не могут быть рассмотрены отдельно. Одна из причин кроется в эволюции нашего мозга. В 1970 году один из лучших американских специалистов по работе мозга Пол Маклин доказал, что мозг человека состоит из трех слоев. Причем каждый из слоев соответствует определенному этапу эволюции. Так появилась триединая модель мозга.
Первый слой, по теории Маклина — мозг рептилий. Это самая древняя часть нашего мозга, которая отвечает за базовые функции выживания: самосохранение, продолжение рода и за физиологические потребности организма (сон, сокращение мышц и тд). Эта очень важный слой мозга. Именно благодаря ему, когда мы спим или теряем сознание кровь не перестает циркулировать, а легкие наполняться воздухом.
Второй слой – мозг млекопитающих или лимбическая система. Этот слой отвечает за память, обоняние, инстинктивное поведение. Но важнее всего то, что лимбическая система отвечает за эмоции. Человек практически не может управлять этим слоем мозга (йоги, достигшие просветления не в счет) и наши эмоции в большей степени бесконтрольны (речь идет не о физиологическом проявлении эмоций, а об истинных реакциях).
Третий, самый молодой слой – неокортекс. Этот слой есть только у высших приматов и у человека соответственно. Он отвечает за нервную деятельность и именно благодаря ему принимаются рациональные решения, осуществляются логические действия, ведется планирование и т.д.
Все эти три слоя находятся в тесном взаимодействии друг с другом, что и обеспечивает стабильную хорошую работу человеческого организма. Так какой же подход правильнее избрать в рекламных решениях: эмоциональный или рациональный? Лучше всего использовать правильную смесь. Если решения мы принимаем эмоциями, то дойти до эмоций хорошо бы рациональностью.
Мужчины, видя новый автомобиль, особенно эмоционально заводятся, когда узнают, что у него под капотом 400 лошадиных сил. А женщины меняются в лице, когда осознают, что в подаренном кольце бриллиант весом в 3 карата.
Я привел яркие примеры, но так практически во всем. Книги мы покупаем те, которые толще по размеру (нам кажется, что в тонкой книге не может быть подробно рассмотрен вопрос, хотя это далеко не так) и таблетки становятся крупнее (ну чтоб наверняка). Измеримые качественные показатели возбуждают в нашем мозге эмоциональные центры ожидания удовольствий.
Наш мозг – супер сложная адаптивная система и для него не может быть простых универсальных решений. Но я уверен, что правильный коктейль из рациональности и эмоций точно хорошо «ударит» по мозгам.
Главное – использовать все инструменты разумно и, как говорил Джеймс Бонд: «Взболтать, но не смешивать».
Подписывайтесь на канал и ставьте нравится, чтобы не пропустить новые статьи.
