Музеи найдут способ преодолеть очередной кризис, но сейчас им важно научиться эффективной работе в цифровом формате — не просто выставлять свои экспонаты в интернете, а рассказывать о них истории. Какова оптимальная для музеев пропорция офлайн/онлайн-трафика? Как помочь музеям и можно ли это сделать, введя специальный налог? О проблемах и возможностях музеев рассказала ведущий мировой консультант в этой сфере — основатель Lord Cultural Resources Гейл Лорд в рамках онлайн-встречи с проректором по развитию и координации бизнес-школы СКОЛКОВО Светланой Миронюк. Мероприятие организовали фонд Потанина и The Bell.
Гейл Лорд, основатель Lord Cultural Resources: Мы начали с очень простой идеи: музеи для людей. Тогда, 40 лет назад, было принято считать, что музеи предназначены скорее специалистам или студентам, изучающим искусство, коллекционерам. Мы же заявили: музеи для людей!
Изначально мы работали только с очень маленькими музеями. Начали с совсем небольшого, который рассказывал об истории лесозаготовок, лесоразработках. Думаю, вы в России это оцените.
Постепенно мы расширялись и начали уже работать с крупнейшими музеями мира, например Лувром, — для него мы реализовали четыре проекта.
Светлана Миронюк, проректор по развитию и координации бизнес-школы СКОЛКОВО: В ваших ранних работах основной фокус внимания был на институциях как таковых, а в последней книге — про мягкую силу и города — вы обратили внимание на города как среду. Почему?
Гейл Лорд: Бóльшая часть музеев расположена в городах, ведь они в основном там и открывались, накапливали определённые знания. Музеи являются частью городской генерации, у них там своя особая роль. И они постоянно меняются, по мере того как меняется среда, в которой они находятся. Насколько я понимаю, некоторые российские города тоже переживали трансформацию, переходя из индустриальной экономики в экономику знаний, и музеи также сыграли в этом ключевую роль.
Кроме того, музеи являются частью индустрии развлечений. Иными словами, они обеспечивают здоровье и благополучие населения, будучи при этом важной составляющей образа, имиджа страны. Многочисленные исследования подтверждают, что те, кто часто ходит в музеи, меньше страдают от эмоциональной нестабильности и в целом их ментальное здоровье находится на более высоком уровне, чем у людей, которые в музеи не ходят вообще.
Светлана Миронюк: За 40 лет вы реализовали несколько тысяч проектов, трансформировав более 450 городов — это просто потрясающе! Вы работаете напрямую с местной администрацией или вовлекаете в работу других агентов городской жизни или других представителей общества?
Гейл Лорд: Действительно, мы работали в 450 городах, но где-то нашим клиентом был, например, ботанический сад. Это значит, что нас нанимал не город, а именно ботанический сад. При этом ботанический сад, раз уж я привела этот пример, — важное место для ткани города, место рекреационное. Значит, нужно привлекать к сотрудничеству и других агентов городской жизни. Это один из примеров взаимодействия между городом и ботаническим садом. Мы очень тесно работаем с садами, парками, библиотеками по всему миру. На самом деле у мира культуры множество граней в наше время, в нашу эпоху…
Светлана Миронюк: По оценке ЮНЕСКО, сейчас 90% музеев собираются снова открыть свои двери, но более 10% музеев, возможно, не откроется больше никогда, и это прямое влияние пандемии. Гейл, какое влияние пандемия, по вашей оценке, оказала на сектор культуры? Есть ли у вас видение, как быть дальше, как выходить из этой ситуации?
Гейл Лорд: Тут я придерживаюсь, может быть, не самого популярного мнения, но я полагаю, что музеи выживут. Мне кажется, судьба музеев в чём-то даже окажется легче, чем у объектов из других секторов экономики. Музеям пришлось приложить немало сил, чтобы выжить. И, мне кажется, в истории уже были прецеденты. Например, все мы знаем, на что пришлось пойти Эрмитажу во время Второй мировой войны для сохранения своих коллекций. Думаю, не будет преувеличением сравнить тот кризис с нынешним.
И хотя проблемы, с которыми мы сейчас сталкиваемся, качественно иные, тем не менее я уверена, что музеи найдут способ выжить. Они могут похвастаться невероятной жизнестойкостью, которая проверена временем. Проблемы можно решить. По крайней мере коллекции не тронуты. Возможно, какие-то музеи переживут процесс слияния, какие-то поделятся своими коллекциями с другими институциями.
Думаю, в России как нигде люди привыкли справляться со сложностями, и я уверена, что музеи выживут. Здесь, насколько я знаю, государство поддерживает сектор культуры, несмотря на то что доходы упали, причём значительно. Многие рабочие места сохраняются, во всяком случае в государственных учреждениях. Но всё же нам всем придётся меняться…
Самый мощный глобальный кризис мы наблюдаем сейчас в сфере искусства, визуального искусства, да на самом деле и в любом жанре, любой форме искусства. Искусство зависит от коммерческого рынка. И текущий кризис означает, что очень многие художники остались без работы. Я бы сказала — миллионы художников по всему миру. Это большая трагедия, потому что никогда искусство не было нам необходимо больше, чем сейчас. Искусство — это то, что может нас поддержать.
Если же говорить про музеи, очень жаль, что некоторые из них закрываются — в первую очередь частные музеи, не получающие поддержки правительства. Это касается США, в частности. Америка пережила большую волну сокращений, и многие педагоги, методисты, кураторы потеряли работу.
Музеи — это пространство для людей, а музейные работники — это как раз те, кто помогает посетителям разобраться, что за экспонаты перед ними, рассказывает историю музея. Именно этих людей сейчас, к сожалению, сокращают. Я считаю, что миллионеры должны поддерживать этот сектор, в том числе помогать сохранить рабочие места.
Миллионеры привыкли давать деньги на яркие проекты. Сейчас это нереалистично, этого не будет ближайшие несколько лет, не будет таких масштабных роскошных глянцевых выставок, на которые приходят толпы. Это невозможно. Сегодня нужно направлять финансирование на другие проекты.
Светлана Миронюк: Гейл, а как менялась роль музеев в течение последнего века?
Гейл Лорд: Все музеи меняются по-разному. Если взять, например, десять крупнейших музеев мира — Метрополитен, Британский музей, российские музеи, — эти музеи называют себя «универсальными музеями». Я считаю, что это просто смешно. Они могут называть себя имперскими музеями, музеем колониализма — это будет ближе к истине. Действительно, это ведь коллекции, которые были созданы в эпоху колонизации различных стран.
Крупные институции очень тяжело меняются, они крайне неповоротливы. Но при этом прямо сейчас мы наблюдаем множество инициатив и попыток поиска новых моделей музейного дела, причём в разных странах. В частности, музеи по всему миру открывают научные центры, возникают совершенно новые типы музеев. Например, музей науки или музей для детей — это музеи, в которых можно всё трогать, можно бегать там, где проводятся развивающие занятия.
Это означает, что музеи сейчас посвящены не только колониальному прошлому, имперскому прошлому, но и нашему настоящему. Например, один из наших проектов, которым я очень горжусь, — музей прав человека, которым мы занимаемся в Канаде. Ещё один пример — это афроамериканские музеи в США. Дело в том, что афроамериканцы поняли, что их историю исключают из общего нарратива государственных музеев. Мы работали с 36 афроамериканскими музеями по всей стране.
Это касается и автохтонного населения, историю, искусство и культуру которого в глобальных, больших музеях, к сожалению, не демонстрируют. Речь здесь не только о Северной Америке, это проблема любой страны.
Светлана Миронюк: Откуда в культуру может начаться приток денег? За счёт чего развиваться дальше?
Гейл Лорд: Если говорить про городские сообщества, очень часто они формируются вокруг каких-то объектов инфраструктуры, будь то парк, библиотека или сад. Например, считается непрестижным жить рядом с футбольным стадионом, но жить рядом с музеем — престижно. Вот яркий пример того, как музей формирует ткань города и такие параметры, как престиж.
Светлана Миронюк: Или, например, поля для гольфа — они тоже напрямую оказывают влияние на стоимость жилья в том или ином районе. То же самое касается музеев?
Гейл Лорд: Да, мне кажется, параллель совершенно верная.
Мне кажется, мы должны внедрить то, что я называю «налогообложением на вид из окна». Я считаю, что городские жители должны платить небольшой налог, и эти средства должны идти на поддержку учреждений культуры. И в свою очередь, когда учреждения культуры станут популярными, они повлияют на стоимость жилья. Это такая петля обратной связи, которая поможет городам развиваться. К сожалению, у этой идеи довольно мало сторонников, но это именно так и работает. Если ты вкладываешься в объекты инфраструктуры — сады, парки, стоимость жилья в этом районе начинает расти.
Как это будет работать в постпандемическую эпоху — не знаю, за последние полгода многое изменилось. Но, на мой взгляд, самое, может быть, значительное — это наш переход в онлайн, в том числе это касается и музейного сектора. Мы все перешли в онлайн.
Светлана Миронюк: Это масштабное изменение, которое было запущено пандемией. Все учреждения культуры, сады, даже зоопарки, театры, музеи, перешли в онлайн-режим, многие учреждения завели собственные каналы на YouTube или каких-то других платформах, в социальных сетях.
Пример, который больше всего меня поразил, — это инициатива Большого театра. Они сделали бесплатными записи своих спектаклей для широкой аудитории, и эти записи выступлений и трансляций в режиме онлайн смотрело 6 млн человек одновременно. Представляете?
Какую пользу люди могут извлечь из этого перехода в онлайн-формат? Онлайн-формат репрезентации культуры или искусства…
Гейл Лорд: Надо быть реалистами. Крупнейшие музеи мира, некоторые из которых расположены в России, сильно зависят от туристического потока. И локдаун в туризме в первую очередь ударил именно по ним.
Если говорить о Британском музее в Лондоне, 70% посетителей там — туристы. 70%! Это невероятно много. И сейчас такие крупные музеи страдают, пожалуй, больше всего.
Говорят, что туризм по всему миру будет ограничен, по некоторым оценкам, в течение четырёх лет. Даже после появления вакцины нужно будет соблюдать социальную дистанцию, новые стандарты гигиены, проводить регулярную уборку, а это тоже стоит денег.
При этом, по подсчётам, всего лишь 10% доходов музея — это продажа билетов, ещё небольшой процент — сувенирный магазин. А бо́льшая часть доходов крупных музеев — это мероприятия, в том числе спонсорские, партнёрские и так далее. Именно поэтому в музеях есть большие пространства, которые создавались именно для масштабных мероприятий.
Менее крупные музеи не так зависимы от туризма, и чем меньше музей, тем в меньшей степени эта зависимость проявляется. На самом деле я вижу в будущем большие возможности для небольших музеев, потому что они намного ближе к своему местному сообществу и значительно теснее с ним сотрудничают. Возможно, им будет проще всего адаптироваться к нашему новому будущему.
Что я знаю точно — транзакционная модель «деньги в обмен на мероприятие» скоро уступит место партнёрской модели, модели социальной ответственности и работы с местным сообществом.
Очень важно, чтобы правительство, которое в значительной степени финансирует и регулирует сферу культуры, смирилось с грядущими изменениями. Все должны меняться — не только музеи, но и правительство, корпоративный сектор.
Светлана Миронюк: Диджитализация учреждений культуры в эпоху пандемии — как вам кажется, это надолго? Это начало масштабного тренда или же краткосрочный период и мера, которая необходима для того, чтобы выжить? Что вы думаете об онлайн-переходе музеев? Нужно ли оцифровывать все художественные объекты, перформансы, спектакли или нет?
Гейл Лорд: Онлайн-существование музеев — это фантастическая возможность, появившаяся задолго до пандемии. Пандемия просто ускорила этот процесс, став катализатором многих не только негативных, но и позитивных трендов, среди которых и бо́льшая доступность музеев. Оставаясь дома, человек благодаря современным технологиям может посетить музей и получить яркие впечатления.
Думаю, оптимальная для музеев пропорция посещаемости — это 50% онлайн и 50% офлайн. Такой подход может показаться безумием, но я считаю, что он предполагает лишь рост числа посетителей, поскольку проще открыть браузер, чем ехать в музей, особенно если он далеко.
Правда, переход на онлайн подразумевает в том числе обучение музейных профессионалов, а это непросто. Проблема даже не в том, чтобы оцифровать всю коллекцию целиком.
Сторителлинг — важная часть новых технологий. Коллекция — это лишь часть общей истории, которую вы рассказываете. А иначе это просто старый музей XIX века, который перешёл в онлайн: экспонат, экспонат, экспонат, витрина, витрина, витрина, просто цифровая. В интернете это делать бессмысленно. Нужно рассказывать людям истории.
При этом государство должно финансировать образование сотрудников музеев. Людям учиться непросто, и их нужно в этом поддерживать. Причём обучаться новым навыкам лучше в рамках программ, которые предлагают профессионалы.
Я всегда считала, что финансовые метрики — это безумие. Музей нельзя оценивать просто по количеству продаж — билетов или чего бы то ни было ещё. Главное — это то, как вы влияете на жизнь людей.
Светлана Миронюк: То есть нужно развивать свою аудиторию. И можно даже избавиться от билетов или сделать посещение музеев бесплатным, монетизируя уже ту деятельность, события, мероприятия, которые вы предлагаете на своей площадке...
Гейл Лорд: Это один из возможных путей. Хотя, конечно, для тех музеев, работа которых зависит от туристического потока, продажи билетов очень важны.
Светлана Миронюк: Зельфира Трегулова, директор Третьяковской галереи, одного из крупнейших учреждений России, однажды сказала: «Москвичи привыкли к тому, что Третьяковку надо посетить три раза за всю жизнь: один раз в школе, второй раз — когда приводишь детей в музей, и третий раз с внуками». Три раза за жизнь — это слишком мало.
Гейл Лорд: Обожаю Третьяковку. Бывала и в новом, и в старом здании по нескольку раз. Когда приходишь в старую Третьяковку, поражает то, чего, скажем, в Северной Америке увидеть невозможно, — с каким благоговением относятся люди к полотнам.
Это ведь не просто изображения, а целая история, история страданий русского народа, история развития общества. Думаю, это чрезвычайно важный аспект: люди должны видеть себя в музее, должны находить в нём своё отражение.
Светлана Миронюк: Как Вы полагаете, каким новым навыкам должны обучиться сотрудники музеев? Что им нужно тренировать или какие навыки освоить, чтобы работать в рамках этой новой ментальности с новыми посетителями?
Гейл Лорд: Первый аспект — это новые технологии. Второй — кураторы могут снижать свою зависимость от рынка искусства, сильнее вовлекаться в творческую жизнь и рассказывать истории, связанные с теми или иными объектами, допуская разнообразие точек зрения. С каждым артефактом обычно связано несколько историй, которые научным сотрудникам прекрасно известны. Было бы здорово, если бы сейчас, в 2020 году, кураторы смогли взглянуть на свою профессию в первую очередь как на профессию сторителлеров, рассказчиков.
Кроме того, важно побуждать посетителей критически оценивать истории, которые они слышат в музее. Благодаря новым технологиям люди могут делиться и своими историями, своими взглядами на тот или иной объект. Это организовать несложно.
Светлана Миронюк: У большого количества профессионалов в сфере искусства и культуры из-за пандемии сейчас нет возможности заниматься своей работой. Кто может поддержать этих людей, как вы думаете?
Гейл Лорд: Мы, к сожалению, можем потерять немало талантов, на воспитание которых ушли годы. Навык оттачивается на практике, и его легко утратить, если нет возможности регулярно совершенствоваться. Этим, возможно, исполнительские виды искусства отличаются от музейного дела.
Общество на данный момент не готово в достаточной степени переосмыслить ситуацию. Искусство нуждается в поддержке. И мы должны придумать новые форматы присутствия искусства в повседневной жизни.
Светлана Миронюк: Такие музеи, как Третьяковская галерея или Метрополитен, должны ли стать площадкой рекламы музеев поменьше? Должны ли они сотрудничать с музеями поменьше?
Гейл Лорд: Прямо сейчас для этого самое время. Вообще большим институциям есть чему поучиться у небольших, и наоборот. Например, крупные институции могут многое узнать о работе с местным сообществом от локальных музеев. А музеи поменьше могут научиться у больших, как работать со спонсорами, партнёрами, корпоративным сектором.
Светлана Миронюк: Гейл, как мы можем измерить вклад музеев или учреждений культуры в развитие городской среды? Можем ли мы как-то измерить выхлоп музеев, влияние музеев?
Гейл Лорд: Метрики сейчас очень востребованы, многие стремятся измерить социальный эффект или какой-то коммерческий эффект. Думаю, сейчас, во время пандемии и после неё, пора разработать новые метрики.
Мы немного обленились, в эпоху туризма думали только о деньгах и посещаемости. Это проще всего измерить. Сейчас, возможно, пришло время выработать какой-то новый подход.
В Монреале у нас есть потрясающий музейный директор, которая убедила местную медицинскую ассоциацию выписывать рецепты на посещение музеев. Представляете? Доктор может выписать рецепт на бесплатное посещение любого музея. То есть музеи обнаружили, что медсёстры и врачи легко открывают доступ к большому количеству людей, которые пока в музеи не ходят. Старайтесь думать нешаблонно о привлечении новых посетителей и партнёров!
Светлана Миронюк: Правда ли, что инвестиции в культуру всегда оправдываются, окупаются, или нет?
Гейл Лорд: Нет единого ответа. Мне кажется, инвестиции всегда оправдываются — может быть, не монетарно, но как-то ещё.
Светлана Миронюк: Что такого музеи могут делать для общества, чего пока ещё не делают?
Гейл Лорд: Музеи и искусство в целом помогают людям открывать для себя новые идеи, новые способы мышления. Музеи объединяют людей. Но при этом они, разумеется, могут способствовать и отчуждению. Это обратная сторона медали.
Сотрудники музеев должны задуматься о том, что именно необходимо их сообществу. Чтобы это узнать, нужно просто спросить об этом у посетителей.
Бóльшая часть музеев располагает какими-то пространствами. Это могут быть не только здания, но и сады или парки. Думаю, довольно долго из соображений безопасности мероприятия в помещениях будут невозможны, поэтому музеям стоит задуматься, как оживить и использовать имеющиеся у них пространства на открытом воздухе. К сожалению, мы очень долго концентрировались лишь на том, что происходит в четырёх стенах, а теперь необходимо начать думать о том, что происходит снаружи. Это может стать хорошей точкой отсчёта.