В конце апреля, в самый пик самоизоляции и пандемии коронавируса, в наше агентство по управлению репутацией обратилась одна компания из Республики Башкортостан. Организация занималась приготовлением и доставкой суши, роллов, а также других блюд паназиатской кухни. Ситуация была следующей.
Примерно в начале апреля компания заметила резкий рост количества негативных отзывов. При этом непосредственного фидбэка от клиентов она практически не получала (точнее, их было примерно столько же, сколько обычно), даже жалоб в службу доставки не было. Отзывы появлялись на таких площадках, как «Яндекс.Карты», «Фламп»/«2ГИС» и «Google Карты».
Мы сразу заподозрили накрутку негативных отзывов. Такое, к сожалению, всё-таки бывает. И принялись за работу.
Разработка стратегии работы с отзывами
Первый этап работы – это, конечно, анализ ситуации и разработка стратегии. Вот что мы обнаружили:
- Большая часть отзывов публиковалась на «Яндекс.Картах» и «GoogleКартах».
- «Фламп» скрыл часть опубликованных негативных отзывов, что только подтвердило наше подозрение в накрутке.
- Руководитель компании нехотя признал, что у него есть проблемы и с техпроцессом, и с доставкой. Это позволило выделить реальные отзывы и отличить от накрученных.
- Два из отзывов в ТОП-10 поисковой выдачи Google были опубликованы на «мусорных» отзовиках. С ними потребовалось работать отдельно.
Мы разработали следующую стратегию работы с отзывами:
- Удаление отзывов с «мусорных» отзовиков;
- Аргументированное удаление отзывов с «Яндекс.Карт» и «GoogleКарт»;
- Позитивный фидбек на отзывы, которые реально демонстрировали недостатки компании;
- Публикация позитивных отзывов, так называемое «вытеснение» негатива.
Традиционные SERM-механизмы решили не использовать. Не тот масштаб.
Забегая вперёд, отметим, что конверсия после проведённых нами действий выросла на 87%. То есть в июле компания получила на 87% больше заказов, чем в марте. И это несмотря на то, что страна вышла из режима самоизоляции.
Работа с «мусорными» отзовиками
Все платформы отзывов в интернете можно разделить на две категории – «нормальные» и «мусорные». Задача первых – продемонстрировать достоинства и недостатки компании/товара/услуги. К числу «нормальных» отзовиков можно отнести карты «Яндекса», Google, «Фламп», «2ГИС», а также платформы «Отзовик» и «Айрекомменд». Как назло, удалить отзыв с них – очень сложно.
«Мусорные» отзовики – это небольшие сайты, созданные исключительно для того, чтобы концентрировать негатив и выкачивать у компаний деньги. Перечислить их не представляется возможным – платформы крошечные и «живые», постоянно удаляются и создаются заново. Тем не менее, на этих сайтах работают отличные SEO-шники, которые вполне способны за короткое время продвинуть сайт в топ поисковой выдачи. За это – честь им и хвала. Нет, без сарказма.
На многих таких сайтах прямым текстом пишут – удаление отзыва за деньги. Как правило, ставят вполне «человеческие» цены, примерно несколько тысяч рублей. Сумма для компании – вполне приемлемая. Однако, как обычно, есть одно «но».
«Но» заключается в том, что никто не гарантирует появление новых отзывов. Поэтому даже если вы и соглашаетесь на это – лучше делать через агентство по управлению репутацией. С договором и прочими гарантиями.
Что было у нас:
- Мы обнаружили два отзыва на «мусорных» отзовиках;
- Связались с администрацией сайта и обсудили вопрос с удаление публикаций;
- Оба отзовика выставили одинаковую цену – 5000 рублей;
- Руководство компании согласилось заплатить эти деньги;
- Мы провели переговоры и заключили договор, согласно которому данные отзовики (а также два других сайта, принадлежащих «компании») больше не будут публиковать негатив о компании-заказчике. Бессрочно;
- Отзывы были удалены.
Это была маленькая победа для компании, но большой шаг вперёд для управления репутацией.
Удаление отзывов с «Яндекс.Карт» и «Google Карт»
Второй этап оказался сложнее. Если «Фламп» просто скрыл непроверенные отзывы и поэтому мы на него не стали обращать внимания, то «Яндекс.Карты» и «Google Карты» оставляли негатив висеть на месте.
Для удаления части отзывов мы воспользовались проверенной и показавшей своё действие методикой – запросили подтверждение покупки:
- К каждому из негативных отзывов – кроме тех, которые, по мнению руководителя компании-заказчика, были правдивыми и аргументированными – мы написали извинительный комментарий;
- В извинительном комментарии также запросили данные, которые позволили бы идентифицировать автора отзыва как клиента – последние цифры номера заказа или телефона;
- Подождали неделю;
- Вы, наверное, сейчас очень и очень удивитесь, но ни на один из наших комментариев не поступило ответа;
- Пожаловались на отзывы;
- Через несколько дней отзывы были скрыты.
Позитивный фидбэк на отзывы
На самом деле не всегда нужно именно удалять отзывы. Если они раскрывают реальные проблемы компании – то стоит воспринимать такие публикации как конструктивную критику, которая подстёгивает к самосовершенствованию.
У нас было несколько таких отзывов:
- Медленная доставка;
- Неаккуратная доставка (фото не переживших транспортировку по башкирским ухабам роллов автор публикации заботливо приложил);
- Неполный заказ (человек приобрёл сет, в который повар «забыл» добавить какой-то весьма экзотический ролл).
Методика работы с такими отзывами также была проверенной и «отработанной». Мы связались с руководителем компании, он признал, что на время коронавирусной пандемии пришлось нанять курьеров «подешевле», которые, по всей видимости, не стремились к сохранению целостности и качества товара. Доставщиков впоследствии уволили, но осадочек-то остался!
Об этом мы и рассказали в первых двух отзывах. Сообщили, что факт медленной и неаккуратной доставки всё-таки имел место, но мы признаём вину и готовы компенсировать проблему. Вот вам, дескать, извинительный сет. Напишите в личные сообщения группы, чтобы мы его вам, собственно, отправили.
Извинительные сеты поехали к покупателям. По всей видимости, доставили их аккуратно и в срок. Получив подтверждение получения, мы попросили покупателей удалить отзывы за их неактуальностью… и публикации исчезли.
С неполным заказом «фокус не удался». Несмотря на то, что покупатель получил свою компенсацию и извинения, отзыв он не удалил. Но позитивный фидбэк всё-таки остался опубликованным, так что мы подчеркнули репутацию компании-заказчика – она работает с негативными отзывами и постоянно самосовершенствуется.
Публикация позитивных отзывов
Когда негативные отзывы кончились, мы решили заняться публикацией положительных отзывов. На самом деле это – самая сложная часть работы. Если удалить отзыв о компании можно по проверенной методике, то опубликовать новый – уже требуется проявлять изобретательность. И вот почему.
При работе с отзывами важно понимать 3 базовых правила:
- Люди слишком ленивы, чтобы писать позитивные отзывы;
- Люди любят негатив и целенаправленно его ищут;
- Люди любят преувеличивать негатив.
Люди слишком ленивы, чтобы писать позитивные отзывы. Когда клиент получает качественный товар, продукт или услугу, он считает это чем-то, что само собой разумеется. Он не спешит делиться радостью с окружающими – может разве что паре друзей рассказать и «пять звёздочек» на «Яндекс.Картах» оставить.
Чтобы человек оставил положительный отзыв, его нужно либо удивить (превзойти ожидания), либо мотивировать. Эффект «приятной неожиданности» достигается за счёт добавления каких-либо бонусов – ускорения доставки, подарков, целенаправленного завышения качества товара. И при этом не обязательно тратить килограмм денег на удивление клиента. Например, «Додо-Пицца» прикладывает к заказу стикер. Мелочь, которая в печати стоит копейки, а всё равно приятно.
Мотивация же требует грамотной пост-продажной обработки клиента. Его можно попросить оставить положительный отзыв и пообещать какой-нибудь небольшой подарок за это – скидку на следующую покупку, промо-код или бесплатный кофе.
Люди любят негатив и целенаправленно его ищут. Ещё одно базовое правило работы с отзывами. Если человек начал гуглить информацию о товаре – скорее всего, он уже сомневается в необходимости приобретения и потому нацелился на поиск негатива.
Статистика показывает, что даже 10% негативных отзывов достаточно, чтобы человек принял решение отказаться от покупки. Но и полное отсутствие отрицательных публикаций тоже способно насторожить клиента. Люди ведь не идиоты и прекрасно понимают, что компания может заказать пачку положительных отзывов.
Люди любят преувеличивать негатив. Получив отрицательный опыт от приобретения товара или услуги в каком-то одном аспекте, покупатель начинает распространять его на остальные. Возвращаясь к нашему кейсу, мы видели отзыв, в котором клиент аргументированно заявил о слишком медленной доставке, а потом ему «показалось, что лосось был нарезан слишком тонко».
Если бы клиенту доставили роллы вовремя, ему бы не показалось, что лосося нарезали слишком тонко. Просто покупатель получил негативный опыт и начал его распространять.
Но ведь другие клиенты, увидев этот отзыв, обратят внимание на два аспекта – слишком долгая доставка и слишком тонкая нарезка. В то время как проблема была связана именно с курьером.
Что мы делали:
- К каждому заказу на доставку прикладывался флаер. В нём было написано, что за оставленный отзыв клиент может получить скидку 10% на следующий заказ;
- Вместе с флаером прикладывали «комплемент от повара» – суши с лососем или нори, в зависимости от состава заказа;
- Эта акция продлилась 2 недели в конце месяца, чтобы не разорить компанию – обычно пик заказов приходится на 10-15 число, поскольку в это время люди получают зарплату и поэтому могут позволить себе больше.
Что нас удивило – так это сравнительно большой «выхлоп». Положительные отзывы оставляли 30% клиентов.
Все последние отзывы оказались положительными. А комплемент и мотивация увеличили количество повторных заказов в 6 раз по сравнению с показателями за март 2020 года.
Почему мы не стали использовать другие SERM-механизмы
Один из самых популярных SERM-механизмов – это вытеснение негативных отзывов из поисковой выдачи посредством создания сайтов и страниц с положительными отзывами. Однако мы используем его довольно-таки редко.
Такой механизм эффективен лишь для крупных компаний. Малому бизнесу он может показаться слишком накладным, да и использовать его в таких сферах, как доставка готовой еды – это стрельба из пушки по воробьям. Человек, который хочет заказать роллы на ужин или просто на праздник, вряд ли будет читать десятки сайтов с отзывами.
В то же время, когда средний чек компании – это практически вся зарплата «среднего класса по версии В. В. Путина», такой механизм показывает свою эффективность. Совершая крупные покупки, инвестиции или приобретения, клиент хочет убедиться, что товар или продукт полностью соответствует его ожиданиям, а то и превосходит их. И вытеснение из поисковой выдачи негатива позитивом помогает покупателю принять решение.
Мы используем такой механизм. Но – не всегда.
Это – только один из наших кейсов. О том, как мы работаем, вы можете подробнее почитать на нашем сайте.