Стандартов в дизайне немного. Я считаю, что они больше для учебы, академий и т. д. На практике и, уж тем более, в бизнесе правила определяет среда. Положительный отклик – тема рабочая. Используем. Нет ожидаемой обратной связи – говорим «спасибо за опыт» и экспериментируем дальше.
Мне нравится исследовать новое и внедрять его в рабочий процесс. В бизнесе, связанного с креативом, особо правил нет, на мой взгляд. Ты крутишь различные идеи и проверяешь их на практике. Расскажу, какие принесли пользу мне.
Почему в бизнесе гипотезы работают не всегда?
Говорят, что математика – наука точная. Только когда я задаю вопрос: «А кто эту точность измерял?» Ответить могут не все. Бесспорно, без науки и научного подхода нам бы жилось сложнее. Но куда важнее понимать механизмы принятия решений тех же потребителей и на этой основе предлагать новые возможности, вызывающие больший интерес.
И далеко не всегда требуется смена инструментария или поиск самый новой бомба-технологии. За годы работы с людьми я могу точно сказать, что в большинстве случаев лучше сразу услышать клиента и предоставить ему оперативно решение без заморочек и наворотов, чем долго просить заполнить бриф и потом с умным видом предлагать решение. Возможно, в других бизнесах иначе. Я сейчас о графическом дизайне, с помощью которого заказчики могут обновить, усовершенствовать свои рекламные материалы и значительно улучшить позиционирование на рынке.
Многих вдохновляет опыт больших компаний уровня Tecla или Apple. Ну, ребят, вы серьезно?! В России опыт американских компаний важно адаптировать. На прошлой неделе буквально была встреча: клиенту нужен фирменный логотип для нового бизнеса. И наша команда поработала изрядно, чтобы выглядело круто, оригинально и презентабельно. Но многие моменты будут понятны спустя какое-то время. Конечно, предусмотрительность необходима и без нее нет смысла браться за дело. Но если вы думаете, что, создав фирменный логотип один раз, вы сразу добьетесь успеха, то спешу разочаровать. Вам ежедневно придется внедрять что-то новое для продвижения бренда. А это значит не «высчитывать», какая фишка-гипотеза сыграет лучше, а брать и делать. И не всегда включать холодный расчет. Иногда импульсивно принятое решение в течение 5 минут срабатывает.
Бинго! Связь между маркетингом и психологией есть
Компании рассказывают о товарах, задействуя рекламу. Крутят ролики в сети, печатают плакаты, чтобы повесить в торговых центрах. В общем придумывают и вроде бы у каждого своя «тема». При этом важно отбить инвестиции и «заякорить» в сознании покупателей рекламируемый товар. Постоянно общаясь с маркетологами, прихожу к выводу: категория «нормально» для рекламы не существует, как и «почти купили». Вот где нужна четкость. Дал рекламу – посчитай, сколько у тебя продано. Задача намного легче, когда у тебя акция, ее срок ограничен и ты понимаешь, что эффект посчитать ты сможешь быстро. Другой разговор с имиджевой рекламой – ты вкладываешься в разработку дизайна каталогов и вроде бы все красиво и аккуратно, а денег нет. Знакомо?
Что работает у меня? Вам нужна не красота, а функциональное решение, которые сможет закрыть вашу цель. Поэтому прежде чем заниматься реализацией, спросите себя, какой результат мне нужен. В зависимости от этого намного проще выстроить систему и разложить ее на этапы.
Почему не обойтись без психологии? Люди разные, и ваш продукт явно покупают и используют потребители разных психотипов. Так что когда вы определитесь с целью, разложите ее на задачи, учитывайте несколько моментов, связанных с психологией: 1) влияние психологии цвета на восприятие; 2) композиция образов и текста. Весьма желательно, чтобы и то, и другое вызывало желание совершить покупку.
Как грамотно интегрировать новые знания в опыт?
Если вспомнить открытие нобелевского лауреата Дэниела Канемана, человеческие решения и поступки = взаимодействие восприятия и интуиции – скрытая, но быстрая система «Автопилот» и рассудительной и контролируемой рефлексии – медленная, но явная система «Пилот». То, что я наблюдаю, а также применяю в свой работе, – профессиональные бренды создают рекламу, которая задействует при восприятии сразу две системы («Автопилот» + «Пилот»). Менее сведущие в теме взывают к разуму и невольно заставляют клиентов думать и размышлять над принятием решения о покупке. Как это работает? Ниже картинка, постарайтесь как можно быстрее назвать цвета слов.
Как ощущения? Эта задача демонстрирует работу вашей автоматической (наши органы чувств) и рациональной систем. Не совсем легко? Требует и время, и концентрация: в этом тесте слово противоречит названию цвета. Если бы список из слов оказался внушительным, то с каждой новой строкой вам потребовалось прилагать больше времени, чтобы не сбиться и назвать цвета правильно. Так что если ваша реклама рассчитана только на разум, помните, она является трудозатратной, в отличие экономящей силы ассоциаций и автоматизмов. Иначе вы начнете сильно ограничивать возможности вашего бизнеса. Почему? Просматривая рекламу в интернете, на плакате или в письме, люди тратят на принятие решение в среднем 1,5 секунды. Этого времени точно не хватит, чтобы сесть и поразмышлять, согласитесь?! По этой причине ваша реклама должна понравиться и вызвать интерес сразу, учитывая что вокруг нас постоянно что-то происходит (разговоры, движение машин, внезапный звонок).
Как использовать? Обратите внимание, что в современной рекламе работает принцип «мотивации от». Знаете, почему вначале бренд в рекламе показывает проблему, а после решение, чтобы вызвать «правильную» ассоциацию защиты – избавления от неприятного, страшного, болезненного.
Ассоциации – это сеть, которая начинает формироваться с рождения. Мы смотрим на родителей, сверстников и ровесников, получаем опыт, а во взрослой жизни уже не обращаем внимание. И даже удивляемся, как быстро просыпаемся, если чувствуем запах свежезаваренного кофе. Возможно, в нашем детстве каждое утро взрослые пили кофе по утрам, а затем будили детей. Таким образом, ассоциации не появляются из ниоткуда, наше сознание над ними работает, формирует связи и превращает в автоматизмы.
Вывод: при формировании нужной ассоциации обращайтесь к знакомым для вашей целевой аудитории моментам и почаще мелькайте на разных площадках, чтобы ваше присутствие было постоянным. В противном случае бренд не окажется в категории «правильных» или знакомых на интуитивном уровне: то, что мы видим постоянно, мы и считаем родным, а значит, доверяем и оправдываем выбор различными разумными формулировками.
Рекламные материалы: умение подать или подыгрывать?!
Разрабатывая рекламные материалы как для b2b-сегмента, а так и для b2c-сферы в течение 8 лет, я уверенно могу сказать, что от профессиональной упаковки вашего бизнес-предложения зависит исход кампании. Выбор покупателя во многом определяется и внешними стимулами, которые предлагает потребителю бизнес, так и его внутренним состоянием. Четко понимайте, кто ваш покупатель, его образ жизни, интересы. Тогда вы сможете сыграть на контрасте, чтобы отстроиться от конкурентов, а также быть заметнее остальных. Пример. Возьмем черный круг и поместим его на белый и желтый фон. Обратите внимание, как воспринимается основной цвет – цвет черного круга. Этот способ используется в рекламе, чтобы правильно трансформировать основной элемент, его восприятие. При этом немаловажным остается тот факт: мы все равно продолжаем смотреть на основной объект – черный круг, но и в том, и в другом случае наше восприятие окажется разным.
То же самое происходит и с упаковкой товара, и с обложкой рекламного материала, и с главным элементом на рекламной плакате. Упаковка – одежда продукта, без которой он оказался бы обнаженным и слился бы с массой похожих товаров-конкурентов. Для этой цели – дифференциации товара, повышения уровня значимости – в рекламе профессиональные приемы графики притягивают внимание автоматически и в результате останавливают, заставляют обратить внимание, узнать больше, рассмотреть, потрогать и, конечно же, приобрести.
Вывод: опираясь на важные преимущества продукта, упаковывайте товар, чтобы притягивать к нему образами, демонстрирующими ценность. Зачем нужно помнить о ценности? Как ни крути, она оправдывает повышение стоимости товара и может служить неким загадочным «мостиком» для вашего бизнеса между брендом и желанием вам заплатить. А платят не только за то, что нравится. Еще и за достоверные сведения, или доверие изображенному = упаковке и фактическому = вашему товару. Поэтому начинайте подыграть вашей целевой аудитории. Только, пожалуйста, без фальши и изящно.