В 2011 году, продвигая услуги своего рекламного агенства, мне пришлось все чаще сталкиваться со странным и иррациональным явлением. Линейные маркетологи стали уделять больше внимания не результату, а красивой отчетности. А многие специалисты высочайшего класса, которых у нас и так всегда было мало, стали либо уходить в свой бизнес, либо их переводили в иностранные офисы западных компаний, либо просто оказывались на улице.
Как-то на переговорах с одним из клиентов мы получили очень странный и неожиданный фидбек. Воссоздам цитату насколько ее сохранила память, в которую она врезалась навсегда: "Второе агенство, с которым мы работаем делает более интересные презентации по проектам. Вы всегда просто перечисляете все инсталляции, их проходимость, загруженность и эффективность, а они пишут, что посетители были приятно удивлены нашей инсталляцией, всем очень понравилось и так далее". В этой компании незадолго до описываемых событий сменился директор по маркетинговым коммуникациям, которого в итоге заменили 4 людьми, так как заменить такого специалиста одним не получилось, что неудивительно. Его всегда интересовала конкретика, а не дорисованная выдуманная картинка. И компания процветала. Его приемников же интересовала возможность представить информацию максимально красиво для руководства. И все!
Фактически за додумывание реакции клиентов, не подтвержденное исследованием, необходимо сразу увольнять. С таким специалистом Вы очень быстро ослепнете. Маркетолога должны волновать реальные результаты и показатели. Все остальное - просто пыль в глаза и профессионал ее сразу увидит. Но опыт показывает другое - все эти приспособленцы прекрасно выстраивают свою карьеру. Успокаивает одно - уровень на котором они работают не может нанести большого урона компании.
Маркетолога должны волновать только реальные данные. Если оцениваются эмоциональные реакции - они должны быть проанализированы на репрезентативной выборке. Иначе Вы рискуете стать жертвой собственной пропаганды. Я часто повторяю, что у маркетолога не должно быть своего мнения о продукте, он должен исходить из собранных данных а любые гипотезы тестировать на целевой аудитории.
Но почему в маркетинге так прижились временщеки? Все очень просто. Человек не ассоциирует себя с компанией, ему нужно успешно пройти карьерный участок, получить рекомендации и перейти в следующую компанию. Его цель не успех брэнда и работодателя, а успех собственной карьеры. А людей, которые ставят профессиональные задачи выше личных всегда было очень мало. Но именно на них всегда все держится.
Но не всегда их могут по достоинству оценить. Обычно впереди оказываются те, кто постоянно делает акцент на своей ценности. Поэтому хорошего директора по маркетингу у нас нередко можно найти во втором эшелоне компаний. Так как в первый этот сапожник без сопог продать себя не может.
Еще одна болезнь профессионалов высокого класса - это синдром эксперта. Этот человек в своей области видел уже практически все и если сталкивается с чем-то, что считает иррациональным, не всегда может сдержанно выразить свою реакцию. И это конечно вызывает раздражение. Но если Вам нужен действительно хороший специалист, его придется терпеть.
У нас был клиент, с директором по маркетингу которого было крайне сложно общаться, любая встреча длилась не более 3-5 минут, она постоянно куда-то спешила и общалась оборванными фразами. Зато мне доводилось читать разработанные ею ТЗ, и видеть шаги, которые она предпринимала. Это был профессионал высочайшего класса. Но чтобы разглядеть это - стоило постараться. Мне всегда было интересно, как этот человек выстраивает свою коммуникацию с руководством. Потому что если также - то у компании большое будущее, потому что менеджмент умеет найти таких людей, несмотря на их особенности поведения.
В противоположность этому, очень коммуникабельные и более именитые маркетологи очень часто оказываются пустышками, умеющими себя очень эффективно продать. Такие люди умеют слышать руководителя, улавливать его мысли и превращаться в неких аватаров этих замыслов, независимо от того, стоит ли эти идеи воплощать в жизнь. Такими экспертами переполнены офисы крупных компаний, есть они даже среди лучших преподавателей MBA в России. Но практически всегда их выдает отсутствие четкой стратегии. Они действуют от обстоятельств и не имеют выработанной линии, относительно которой должны выстраиваться все действия. И на этом их весьма легко поймать. Поэтому если хотите проверить своего именитого маркетолога - поговорите с ним о стратегии. Спросите из чего он исходит, почему опирается именно на эти факторы. Какие выводы сделаны из последних исследований и что побудило его провести их именно в этом русле. Начните копать глубоко. И если почувствуете, что человек плавает и не опирается на целостное видение - значит перед Вами карьерист, а не профессионал. После этого скорее всего он сам начнет искать новую работу, так как работающий специалист имеет на это больше шансев чем уволенный.
Еще один признак пустого специалиста - постоянные рассказы о былых заслугах и о том, как он совершал прорывы на прежних местах работы. Некоторые просто открыто говорят о своей гениальности. Если человек уже хотя бы год проработал у Вас, то он должен быть полностью погружен в Ваши процессы, и вспоминать о былых успехах стоит только ради того, чтобы убедить в эффективности того или иного предлагаемого маневра. Если же через год он говорит о былых взлетах, значит Вас ему точно нечем удивить.
Я глубоко убежден, что хороший специалист должен сам сниматься с якоря раз в несколько лет и переходить на новое место работы просто потому, что через 3 года (у кого-то больше а у кого-то меньше) просто начинаешь засыпать и терять бдительность. И чтобы не допустить упадка, нужно переключаться на новый участок работы. И это следует делать, даже если условия на новом месте будут чуть хуже. Потому что так Вы будете постоянно укреплять свой профессионализм, а не застынете на месте и не будете через несколько лет вынуждены пускать людям пыль в глаза, так как выдать действительно значительный результат будете просто не в состоянии.
Альтернативной смены работы здесь может выступать постоянное обучение. Посещение профильных конференций. Да, для профи там будет очень мало полезной информации. Зато будут кейсы из других отраслей и возможность сохранить фокус - что крайне важно для профессиональной деятельности.
Успехов Вам и Вашему бизнесу!
Если статья была интересной, подписывайтесь на канал! А палец вверх даст автору понять, что он не зря тратит время на этот блог:)
