Конверсия — это отношение между первичным и конечным целевым действием. Чтобы было проще, объясню на примере: представьте интернет-магазин. На сайт магазина зашли 200 человек, из них 50 оформили заказ, а оплатили покупку только 10.
50 человек, сделавших заказ, — это первичное действие, 10 покупателей — это конечное действие. 10 / 50 * 100% (потому что конверсия измеряется в процентах) = 20%.
Поэтому, когда спрашивают:
- Какая у вас конверсия?
- 20%? Что, всего 20%? Так мало?
надо сначала узнать - что такое эти 20%?
Это люди, которые проходили “мимо” и решили сделать покупку? Тогда это отличная конверсия.
Или это люди, которые целенаправленно зашли на сайт, поговорили с консультантом и купили что-то (например, из 200 поговоривших с консультантом только 40 решились на приобретение)? Здесь конверсия в 20% очень мала.
Чтобы знать, что такое «мало», «нормально» и «плохо», надо знать, что именно считаем.
Потому что конверсию нужно разбивать на на этапы.
Итак, начнем.
Получается, что конверсия офлайн-магазина всего 5%. Маловато, да? Может, магазин пора закрывать?
Почему конверсию НУЖНО считать по этапам: от лида к заявке, от заявки к продаже и т. д.?
Тут надо пояснить: лид — это контакт с потенциальным клиентом, то есть с тем, кто заинтересован в решении задач, для которых предназначен ваш продукт. Заявка — это лид, который заинтересован в решении своих задач с ВАШЕЙ помощью.
Например, покупателей в нашем магазине тоже можно разделить на этапы:
- те, кто вошли в магазин (это и есть лиды);
- те, кто вошли в магазин и обратились к консультанту;
- те, кто по совету консультанта начал примерять обувь (здесь лиды стали заявками);
- те, кто после примерки сделал покупку.
Почему важно считать конверсию на каждом этапе? Потому что только так вы можете увидеть «узкое место» — этап, который сливает клиентов.
Вернемся к примеру:
- в магазин вошли 200 человек;
- к консультанту обратились 160 человек (конверсия к предыдущему этапу 80%);
- примерять обувь начали 100 человек (конверсия 62,5%);
- с покупкой ушли 10 (конверсия 10%).
Последняя конверсия — показатель того, насколько эффективно консультанты работают в подборе обуви. Очевидно, что здесь и есть тот самый «западающий» этап.
Какую конверсию считать нормальной?
- Из лида в продажу — от 2% до 12% (то есть 5% для магазина с обувью — вполне приемлемый результат);
- Из лида в заявку — от 8% до 30% (100 человек, начавших примерять обувь, к 200 вошедшим в магазин = 50%. Тоже норма);
- Из заявки в продажу — от 50% до 100% (конверсия 10% в нашем примере ниже нормы).
Именно поэтому конверсию нужно разделять, а не считать один обобщенный показатель.
Вот еще несколько важных замечаний по расчету конверсии:
✅ Конверсия — это важный показатель, но его одного недостаточно для понимания эффективности бизнеса. Гордиться конверсией в 96%, продав из 96 из 100 бывших в наличии хозяйственных губок, бессмысленно - какую прибыль принесли проданные губки?
✅ Важно разделять конверсию не только на этапы, но и на каналы продаж (офлайн / онлайн), на продукты (особенно если у вас обширный ассортимент) и даже на менеджеров по продажам.
Конверсия помогает оценить не только работу отдела продаж. С ее помощью становится понятной эффективность каналов привлечения, маркетинговых инструментов, качество целевой аудитории и т. д. Например, если после рекламы к вам пришла не ваша целевая аудитория, конверсия из лидов в заявку будет минимальной. Отличить ваших потенциальных клиентов от тех, кто никогда и ничего у вас не купит, вам поможет статья о целевой аудитории.