Автобренд BMW совместно с Carat и digital performance-агентством iProspect Russia (входят в Dentsu Aegis Network Russia) реализовали первый на российском рынке чат-бот в Twitter для анонса новой модели BMW X6.
Задачи:
Задачами проекта стали рассказ аудитории Twitter о выходе новой BMW X6, ее знакомство с характеристиками и преимуществами автомобиля, привлечение трафика на промо-страницу сайта с детальным описанием модели, а также приглашение пользователей на тест-драйв BMW X6.
Пользователи Twitter – обширная платежеспособная аудитория с активной позицией, обращает внимание на коммуникацию брендов и готова с ними взаимодействовать в рамках платформы. Поэтому BMW решил использовать возможности площадки для анонсирования выхода новой модели BMW X6 и вовлечения этой аудитории.
Так был запущен уникальный чат-бот для бренда BMW. На российском рынке эта механика в Twitter была реализована впервые.
Агентство Carat отвечало за идею проекта и медийное планирование, iProspect Russia занималось настройкой и ведением рекламной кампании; техническая реализация чат-бота была на стороне команд Twitter и Httpool (официальный селлер Twitter в России).
Описание механики:
«Эксперты Carat ведут Aalways On лидогенерацию для BMW с начала 2019 года. Мы понимали, что в миксе инструментов важно использовать новую площадку, которая при корректной настройке имеет в своем арсенале формат получения контактов с их прямым пробросом в CRM BMW, а также обладает пусть и небольшой, но уникальной аудиторией. Таким образом, выбор пал на Twitter, аудитория которого в России составляет 16,8 млн. пользователей (по данным Global Web Index).
Рассуждая об исторической эффективности этой площадки в размещениях BMW, стоит отметить, что доступные аудиторные настройки давали высокие ключевые показатели важные для бренда: Passing Index - до 74%, Bounce Rate - до 25%. Таким образом, совокупность исторической эффективности размещений в Twitter и возможность технической реализации лидогенерационного формата позволяла оптимистично рассматривать тест нового инструмента для авто бренда», - прокомментировали в Carat.
Для старта коммуникации с аудиторией в ленте Twitter были запущены анонсирующие промотвиты о выходе новой BMW X6: на 1 день с форматом First View, когда твит показывается на первом рекламном месте всем пользователям Twitter, и в течение двух недель с видеороликом и таргетингом на целевую аудиторию бренда. Был использован таргетинг по интересам, ключевым словам (хэштегам, которые пользователи ищут в Twitter) и на подписчиков релевантных аккаунтов, а также по полу и возрасту. Таким образом, была охвачена аудитория мужчин в возрасте 25-50 лет, интересующихся тематикой Авто, Бизнес и Личные финансы (инвестиции, финансовые новости и др.).
Следом за охватной и трафиковой кампаниями прошел запуск промотвита с кнопкой перехода на чат-бот также с таргетингами на целевую аудиторию. При запуске чат-бота пользователь попадал в раздел с личными сообщениями, где бренд предлагал одну из опций на выбор: «Узнать подробнее», «Начать квиз», «Записаться на тест-драйв».
При нажатии «Узнать подробнее» бот присылал карточку с кнопкой перехода на сайт BMW с размещенной детальной информацией о новой модели и ее характеристиках. Если пользователь выбирал «Начать квиз», прямо в окне переписки он получал вопросы о новой модели, её характеристиках, технологических решениях модели и особенностях, которые выделяют эту новый BMW на фоне остальных. Всего было 5 вопросов, а варианты ответов - представлены в виде кнопок. После прохождения квиза чат-бот поздравлял пользователя с результатами и отправлял ему сообщение с предложением записаться на тест-драйв.
При выборе опции «Записаться на тест-драйв» чат-бот просил пользователя оставить свои контактные данные: имя, фамилию, e-mail и телефон. Данные из чат-бота передавались в CRM-систему BMW, благодаря чему бренд получил возможность продолжить целевую коммуникацию с аудиторией.
«Вместе с нашим медийным партнером – агентством Carat – мы провели успешную кампанию, центральным элементом которой стал экспериментальный для нас инструмент – чат-бот. В легкой игровой форме мы донесли до целевой аудитории важную информацию о модели и о ценностях бренда. В дальнейшем мы также планируем активно интегрировать технологичные решения в нашу рекламную коммуникацию», - прокомментировали в BMW.
Результаты:
По итогам кампании по продвижению чат-бота охват составил 134036 пользователей, было получено порядка 12 000 взаимодействий твитом (клики на кнопку перехода в чат-бот, ретвиты, комментарии), чат-бот был запущен более 3000 раз, Engagement Rate составил 1,78%. Это первое размещение с таким форматом, кампания показала хорошие результаты по взаимодействиям с креативом, аудитория активно вовлекалась в коммуникацию с чат-ботом, пользователи комментировали твит и ретвитили на своих страницах. Помимо прямого эффекта от рекламной кампании, запуск кампании с новым для российского Twitter форматом выделил BMW на фоне остальных брендов в этой социальной сети.
Ирина Косарева, Mobile Marketing Group Head iProspect Russia: «Нам было интересно впервые протестировать механику чат-бота бренда в Twitter. Этот формат отлично подошел под задачи клиента, так как мы могли не просто донести до аудитории информацию о выходе BMW X6, но и рассказать подробнее о ее особенностях в интерактивном формате, таким образом повышая интерес пользователей к новой модели и вовлекая их в коммуникацию с брендом».