В ответ на запрос антимонопольного комитета Палаты представителей в США, после слушаний 29 июля, Джефф Безос предоставил данные о долях собственных торговых марок в структуре продаж Amazon, с разбивкой по отделам.
Это довольно интересная статистика, которая показывает не только сплит собственных продаж и продаж партнеров в разрезе категорий, но и проникновение собственных торговых марок в этом объеме.
В отделе Дом&Кухня - доля собственных товаров в 1Р продажах Amazon составила 4%, в электронике - 3%, в потребительских товарах - 2% по итогам 2019 года. В остальных товарных группах доля собственных товаров была менее 1%
Член Конгресса Демократической партии из Вашингтона Прамила Джаяпал спросила: «Для каждой из следующих категорий товаров, пожалуйста, укажите процент продаж товаров, которые являются (i) 1Р Amazon и 3Р (партнерскими-прим.) Amazon, и (ii) в рамках 1Р продаж, укажите процентное соотношение собственных торговых марок. Рассматриваемые категории: бытовая электроника, красота, посуда, одежда, детская одежда, спортивная одежда, учебники, художественная литература, коммерческая научно-техническая литература, батареи, игрушки и умные колонки.»
Джефф Безос, генеральный директор Amazon, ответил: «В таблице ниже представлена адаптивная информация для сопоставимых категорий. Одежда входит в Softlines, в которую также входят другие не связанные с одеждой товары, такие как обувь и аксессуары. В нашем магазине представлен широкий ассортимент аккумуляторов, которые относятся к разным категориям. Большинство типов батарей включены в Total Consumer Electronics and Consumables. Умные колонки также включены в категорию Total Consumer Electronics. Это данные за 2019 финансовый год Amazon ».
Это означает, что например, в категории Softlines (Fashion), в деньгах партнеры площадки забирают 72% от всего объёма. Остальные 28%- Amazon закупает для перепродажи, из которых 9% - собственные торговые марки, или примерно 2,5% от всего объёма категории.
В тоже время, доступный ассортимент собственных торговых марок не превышает 1%, а ассортимент партнеров(3Р) составляет более 90% от общего ассортимента площадки. Партнеры (3Р) обеспечивают ассортиментный длинный хвост.
(!)Интересная статистика по книгам.
Самыми успешными собственными брендами одежды являются Amazon Essentials (мужская и женская одежда), Simple Joys by Carter’s (детская одежда), Goodthreads (мужская одежда), Daily Ritual (женская одежда) и Lark & Ro (женская одежда). В отделе одежды находится наибольшее количество брендов, запущенных компанией, и они объединяют более 10 000 товаров, что составляет примерно половину портфеля частных торговых марок Amazon.
9% - это низкий показатель по сравнению с большими розничными сетями. В феврале Macy’s заявила, что к 2025 году ее собственные бренды должны составить 25% продаж. У Target этот показатель уже выше, и половина принадлежащих ей брендов в категории Fashion. У JC Penney почти половина продаж - собственные торговые марки, цель -70%.
Согласно Wells Fargo и Morgan Stanley, Amazon незаметно превратился в ведущего национального продавца одежды. У компании есть амбиции в области Fashion, выходящие за рамки Amazon Essentials, такие как открытая в июле витрина Vogue x Amazon Fashion и объявленное в сентябре Luxury Fashion Stores вместе с Oscar De la Renta.
Пару слов в заключение.
Очевидно, что Amazon четко делит рациональную одежду, которую точно можно заместить собственными торговыми марками (для примера простая мужская рубашка-поло Amazon Essentials держится в топе продаж уже больше года) и эмоциальный / брендовый товар, который не очень получается продавать вместе с другими категориями. Для второй категории, где важен сам бренд, доверие, полный ассортимент - придется договариваться с брендами. Запуск Luxury Stores - отличное подтверждение смены модели.
Если очень коротко то:
1. Новый store доступен только владельцам Prime (в штатах) по запросу.
2. Магазин доступен только в мобильной версии Amazon
3. Это полноценный Shop-in-shop - фактически новая платформа.
4. Бренд полностью контролирует цену, ассортимент, условия покупки (включая способы доставки)
5. На платформе нет стандартных Amazon Customer reviews
6. Фактически продавцом является бренд.