Рассказываем о них, чтобы вы их не совершали 🙂
Ошибаться нормально. Главное — каждый раз ошибаться в чём-то новом. А если серьёзно, даже крупные бренды допускают промахи в email-рассылках.
Потенциальных причин много: спешка, невнимательность, избыток задач, отсутствие опыта, утро понедельника или вечер пятницы. Давайте разберём, на что обратить внимание, когда вы готовите рассылку.
Ошибка №1. Некорректная тема письма
Два важных момента, о которых стоит всегда помнить:
- тема должна соответствовать содержанию, чтобы не обманывать подписчиков;
- в теме не должно быть ошибок/опечаток — просто потому что это снижает доверие.
Ниже — пример интернет-магазина косметики, который допустил ошибку в названии бренда. Всего четыре буквы, но что-то пошло не так.
И пример неоправданных ожиданий от авиакомпании Utair. В письме с темой «Куда отправиться на новогодние?» хочется увидеть подборку направлений и скидки на эти перелёты.
А внутри письма — пожелания и непонятный чек-лист.
Кстати, даже первый баннер, стилизованный под письмо Деду Морозу, намекает, будто в письме будет список направлений. Дважды обманутые ожидания 🙂
Взять на заметку: быть внимательным и не обманывать ожиданий пользователей. К примеру, если в теме обещаете подарок, дайте его в этом же письме. Без переходов, регистраций и других лишних действий.
Ошибка №2. Много текста, мало текста, опечатки
Плохо, когда текста нет. Плохо, когда его слишком много. Текста должно быть достаточно. И он должен быть полезным.
Подробно о том, каким должен быть текст рассылки, мы рассказали в статье «Email-этикет: как грамотно писать письма».
Ещё всё зависит от типа письма, цели и аудитории — готова ли она читать лонгриды. Если письмо полезное — его прочтут с удовольствием, ведь сторителлинг — хороший инструмент для повышения продаж.
Например, письма издательства «МИФ» почти всегда длинные и полезные:
Скорее всего, получатели с удовольствием прочитают подробности про курс и приобретут его.
А теперь посмотрите на пример письма с минимумом текста и избытком кнопок. Слишком продающее — всё сфокусировано на том, чтобы купить-купить быстрее.
Взять на заметку: не пытаться продавать во всех письмах. Делать полезный контент. Проверять орфографию, пунктуацию, лексику, факты.
Ошибка №3. Нет кнопок
Каждое письмо должно иметь какую-то цель: продать, проинформировать, развлечь. Когда в рассылке нет кнопки — она теряет смысл, и цель не достигается.
Рассылки предполагают выполнение конкретного действия: перейти на сайт, купить товар, заказать услугу, забронировать билеты и так далее. С этой задачей справляется текст, но помогает ему СТА-кнопка.
Какой должна быть СТА-кнопка в письме
Не бойтесь экспериментировать и делать креативные кнопки, которые дополняют текст в блоке. Например, как это делает S7 в рассылке про спецпроект:
Исключение — информационное сообщение, не предполагающее целевого действия.
Обратите внимание, что кнопок хоть и нет, но есть ссылки на дополнительные материалы и соцсети.
Кстати, информационные письма часто оформляются чисто символически — простые блоки текста без кнопок и даже ссылок. Пример — письмо от застройщика RBI:
Взять на заметку: добавлять хотя бы одну СТА-кнопку в рассылку или ссылки в текст. Убедиться, что кнопка работает и ведёт на нужную страницу или товар, сделать её заметной. Если сообщение длинное, можно использовать два и более CTA
Ошибка №4. Небрежность в дизайне
Удивить подписчиков становится всё тяжелее, потому что компании и бренды сейчас активно вкладываются в директ-каналы и тщательно подходят к созданию рассылок.
Нужно работать с контентом и делать красивые макеты, ведь визуал — первое, на что обращает внимание открывший письмо подписчик.
Впечатление от рассылки портят:
- несоответствие корпоративным цветам;
- неудачная цветовая палитра;
- картинки и иллюстрации низкого качества;
- нечитабельные шрифты;
- недостаточные отступы между блоками.
Как сделать хороший дизайн рассылки
Взять на заметку: следовать брендбуку и доверить оформление писем дизайнеру.
Ошибка №5. Неоформленный футер
Подвал рассылки важен. В нём как минимум должна быть юридическая информация и ссылка отписки. А чтобы футер работал на пользу email-маркетингу, нужно хорошо его оформить.
Единых стандартов нет, но хорошо — это когда в конце письма есть полезные для подписчика ссылки. Например, контакты, важные разделы сайта, соцсети или приложение.
Вот отличный пример подвала от «Золотого Яблока»: всё выглядит очень компактно и по делу.
Бывает и другая проблема — когда в футере слишком много всего, из-за чего читатель может растеряться. Такие подвалы огромные и занимают много места в самом письме.
Пример — старый футер рассылок OZON, который занимал ну очень много места:
Новый футер OZON выглядит куда компактнее:
5 примеров нестандартных футеров для писем
Правда, есть и исключения в сферах, где информация об акциях или обязательные юридические уведомления важны. Например, в банках, лекарственных средствах или алкогольных интернет-витринах.
Пример от банка «ВТБ»:
А это — обязательный футер «Ароматного Мира» со всеми нужными предупреждениями:
Взять на заметку: оформить подвал так, чтобы он отличался от остального письма, но сохранял его стилистику. Добавить ссылку на отписку и краткую подпись, например, почему пользователь получил письмо. Удостовериться, что в итоге футер не занимает половину письма.
Ошибка №6. Неадаптивная вёрстка
По данным Litmus за 2019 год, 42% пользователей (то есть, почти каждый второй) проверяют почту с мобильного телефона. Однако адаптивность рассылок, точнее, её отсутствие, остаётся главной проблемой.
Письмо может быть каким угодно продуманным и мотивирующим к выполнению целевого действия, но какой в этом смысл, если подписчики не смогут его прочитать или вместо красивого сообщения увидят съехавшие поля и неработающие кнопки?
Пример поехавшей вёрстки в блоках:
Все подписчики разные. Одни используют Яндекс и проверяют почту с компьютера, другие читаю со смартфона на iOS во встроенном почтовике. У кого-то установлена тёмная тема. И так далее. Ваша цель — чтобы письмо корректно смотрелось на всех экранах и темах.
Поэтому всегда нужно тестировать. Самое простое — зарегистрироваться на основных почтовиках и отправлять себе тесты перед запуском. Другой вариант — протестировать рассылки в Email on Acid, Litmus или любом другом сервисе с этой функцией.
Взять на заметку: всегда проверять рассылки перед отправкой.
Ошибка №7. Недостаточная работа с базой
Хуже рассылки с поехавшей вёрсткой только письмо не по адресу. Например, мужчина получит поздравление с Восьмым марта, девушка — скидку на мужскую одежду (при условии, что она НЕ подписывалась на этот раздел). Или придёт скидка на товар, который пользователь купил пару дней назад за полную стоимость.
В лучшем случае эта ошибка вызовет смешок и недоумение. В худшем — пользователь обидится и отпишется.
Ниже — пример письма с детскими вещами от бренда одежды, отправленное на всю аудиторию. Вроде бы в письме ничего такого нет, но его получили и пользователи, у которых нет детей, а сами они окончили школу 10+ лет назад. А значит, что бренд потратил деньги впустую и, скорее всего, вряд ли получил заказы с такой рассылки.
Взять на заметку: всегда сегментировать базу по признакам, которые важны для вашего бизнеса: пол, возраст, тип кожи, регион, размер одежды, интересы и т. д. Следить, кому, когда и какие рассылки собираетесь отправить.
Создать красивую, понятную и мотивирующую к целевому действию email-рассылку непросто, но возможно. Даже если нет команды из маркетолога, копирайтера, дизайнера и верстальщика. Вы сможете сделать письмо сами, потому что теперь знаете, какие бывают ошибки и как их избежать.
А если ищете надёжную платформу для рассылок — узнайте больше о возможностях Mailganer для бизнеса.
