Если маркетинговая цель “потратить” - то на что угодно :) Об этом мы уже писали в одной из наших статей.
Давайте разбираться. Гуру от маркетинга говорят зачастую противоположные вещи. Сначала о том, что бюджет нельзя тратить бездумно, его нужно планировать. Потом про то, что всё нужно тестировать, а что такое тест? Это вложение рекламного бюджета в определенный канал без гарантии, что именно этот инструмент даст эффективную отдачу. Протестировать даже часть существующих сегодня рекламных инструментов и даже с ограниченными бюджетами обойдётся в круглую сумму, критичную для малого и среднего бизнеса.
И тем не менее, они правы. Маркетинговая деятельность состоит из тестирования и планирования одновременно.
Шаг 1. Планируем, исходя из имеющихся данных и гипотетических предположений.
Шаг 2. Тестируем предположения, получаем больше данных и корректируем гипотезы.
Шаг 3. Планируем, исходя из полученных данных и скорректированных гипотез.
Шаг 4. Тестируем, и далее по кругу.
Чтобы помочь вам с гипотезами, поделимся нашим опытом.
Какой бюджет закладывать?
Для одной компании 50 000 - уже много, а для другой 100 000 - бюджет на очередное тестирование, который в случае провала потерять не жалко. От чего это зависит?
В первую очередь, конечно, от масштаба и рентабельности бизнеса. Во вторую - от реалий на вашем отраслевом рынке:
- от того, насколько пользуется спросом ваша продукция или услуги в интернете? Востребованы ли они на поиске, в социальных сетях среди пользователей? Продукт с высоким спросом получит больший охват и потребует большего бюджета.
- от географии - если вы планируете рекламироваться на всю Россию, пятидесяти тысяч вам явно будет недостаточно. Разве что в случае, если вы рекламируете продукт с крайне узким спросом.
- от конкурентной ситуации. Чем больше и чаще вы видите в сети рекламу прямых конкурентов, тем больше понадобятся ваших вложений, чтобы “отбить” у них свою долю рынка.
- от целей и задач вашей рекламной кампании. Работая только с горячим спросом, вы ограничитесь сравнительно небольшими вложениями. Но если стоит задача брендинга, вывода нового продукта, формирования спроса среди холодной аудитории - размер рекламного бюджета будет расти от умеренного до бесконечного.
Одним словом, чем ближе пользователь к покупке, тем дешевле вам обойдется его привлечение. Идти по пути привлечения дешевых покупателей можно, это идеальная стратегия для компаний с ограниченным бюджетом и задачей продавать здесь и сейчас. Но есть пара существенных недостатков - зависимость от существующего спроса и невозможность масштабироваться.
Первый уровень - горячие клиенты
Если вы знаете, что пользователи активно ищут вашу продукцию на поисковиках в интернете, то реклама на Яндексе и в Google - это то, на что надо выделить бюджет в первую очередь. Не хватает денег на достаточный охват в обеих системах - берите одну, не пытайтесь “размазать” тонким слоем бюджет по двум системам. Задача - организовать качественное размещение (а это значит, хорошо настроенные кампании с хорошим подбором ключевых запросов и хорошо написанными объявлениями, с достаточным охватом), протестировать, замерить результаты и сделать выводы.
Если на поиске есть конкуренты, у которых явно больше бюджет и они занимают верхние строчки - у вас два пути. Первый - помериться с ними бюджетами и увеличивать свой в погоне за первые места. Есть риск “разогреть” ставки и сильно увеличить стоимость лида и для себя, и для конкурента. Второй - сменить тактику: показываться на позициях пониже и настроить целевой охват в сетях.
Не упускайте из виду, что ваши покупатели могут искать вашу продукцию или услуги поздним вечером или даже ночью. Даже если их будет мало, это всё равно лиды. Вы можете обойти конкурентов, которые считают, что рекламироваться нужно только в рабочие часы.
Следующий уровень - теплые клиенты
Пользователи, которые еще не готовы идти в поисковик с запросом “где купить ваш продукт” и их нужно убедить в полезности покупки. Тут хорошо могут сработать и поисковая реклама по “теплым” запросам, реклама в сетях, ремаркетинг, таргет в социальных сетях. Показать пользователям акцию или специальное предложение, подогреть интерес аудитории к вашему товару и приблизить их к покупке.
В некоторых тематиках работа начинается с “теплых” клиентов, так как горячий спрос очень небольшой или отсутствует полностью. Например, это могут быть кондитерские курсы. Мало случаев, когда пользователь сознательно ищет, где пройти кондитерские курсы, разве что человек хочет профессионально развиваться в этой сфере. Зато можно успешно продавать курс, формируя у аудитории интерес аппетитными картинками со стекающим шоколадом и постепенно “прогревая”с помощью видео, акций, скидок, предложений сделать оригинальный подарок... От поисковой рекламы будет меньше эффекта, нежели от рекламы в Инстаграме, поэтому, при ограниченном бюджете, лучше сразу идти в канал с более успешным прогнозом.
Вместо резюме
Итак, если у вас бюджет на продвижение ограничен, фокусируйтесь на работу с горячим и теплым спросом и не затрагивайте инструменты для массового охвата (наружка, видео с широким таргетингом и т.д.). Тестируйте площадки, креативы, стратегии одну за другой, оставляя то, что даёт эффект, и постепенно расширяйте работающий инструментарий. И помните, что иногда инструмент не даёт отдачи не потому, что не подходит вашей тематике, а потому, что его плохо настроили.