Дизайн никогда не был сильной стороной советского производителя. У нас умели производить хорошие вещи, но не умели делать их привлекательными.
Примеров тому масса – и телевизоры, и мебель, и одежда, и продукты питания. Вон, вспомните хотя бы этикетки от советского лимонада "Буратина" и от лицензионного "Пепси". У "Буратины" – ма-а-аленькая сиротливенькая закорючка из бумаги с каким-то придурком в центре. А у "Пепси" - блямба на полбутылки. Яркая, запоминающаяся, видать далеко. Причем бутылка 0,3 такого "Пепси" стоила дороже 0,5 «Буратины".
И это не мудрено. Тогда ведь считалось, что вот эти вот дизайнерские изыски – это происки капитализьмы. Мол, это капиталисты хотят обдурить покупателя и пустить ему пыль в глаза. А мы-то совсем не такие. Наши товары – они и так супер-пупер качественные, они забьют любой импортный товар своей добросовестностью, и нам на хрен (приправа) не надо все это мещанское украшательство… Впоследствии практика показала, что это совсем не так – см. тот же пример с "Пепси".
Но в СССР были и случаи, когда этикетки на товарах определялись не столько экономикой, столько идеологией. Но обо всем по порядку.
Итак, отматываем в 1972-й год. Тогда в СССР выходит очередной указ о борьбе с пьяньствой и алкоголизьмой. Это который 3,62. И это который породил водку в дизайне "коленвал". Вот такую:
И вот тут опять вопрос: а на хрена (приправа) вот было так располагать на ней буквы? Экономической целесообразности в этом не было. Водку в СССР раскупали бы с любой этикеткой – хоть с коленвалом, хоть с прямой строкой, хоть с курсивом. На привлекательность в глазах потребителя это тоже не влияло - у него все равно выбора не было. Тогда зачем было огород городить?
А все дело в том, что вот этот вот указ от 1972-го года – он, как и многие другие, готовился коллегиально. И в разработке его участвовали все министерства СССР – и минфин, и минпрод, и минздрав и – особенно! – министерство культуры.
А возглавляла министерство культуры в те поры Екатерина Фурцева. Которая к культуре имела отношение… ну, примерно такое же, как Бузова – к музыке. Хамка, хабалка, полное отсутствие художественного вкуса. По образованию – химик-технолог (очень актуально для министерства культуры). Ну и, разумеется, истинная партийца, беспощадная к врагам и всецело преданная делу борьбы за мир и коммунизьм во всем мире. Этакий Суслов в юбке. Жаль, что их в свое время не поженили – сидели бы дома и е… размножали бы мозги только друг другу, а не всей стране.
Про нее даже анекдоты ходили в конце 1960-х. Вот, например:
Чехословакия обратилась к СССР с просьбой помочь ей создать министерство морских дел:
- А зачем вам министерство морских дел? – удивились в Москве – У вас же нет моря.
- А зачем вам министерство культуры?
Так вот этот анекдот – не про события в Чехословакии в 1968-м. Он про советское министерство культуры под началом Фурцевой. И в те годы он воспринимался гораздо более остро.
Но так вот. Фурцева, когда готовила свои предложения по антиалкогольному указу, особо отметила идеологическую вредность названия "Херес". Я напомню, что тогда в СССР было два вида хереса: редкий дорогой марочный и массовый "демократичный" - аналог дешевого портвейна ("Кавказ", "Далляр", "Агдам", "Три топора" и дра).
Так вот Фурцеву, как расово идеологического министра культуры, очень смущали первые три буквы в названии этого продукта. Мол, нех… нехорошо советским трудящимся "хер(ес)" в рыло совать – они ж его с горла пьют. Особенно женщины. Но поскольку изменить название этого вина уже невозможно, давайте поменяем расстановку букв на этикетке. Не будем писать это в одну строку – сделаем вразбежку, "коленвалом". В этом случае "хер" в слове "херес" не будет восприниматься сразу как одно слово.
Сказано – сделано. Запрягли художников, подготовили макет. И все было уже на мази, но тут неожиданно возник нюанс. Дело было в том, что основное производство хереса в СССР приходилось не на РСФСР, а на другие республики – Молдавию, Украину, Азербайджан, Армению, Узбекистан. И в рамках своих республик эти производители имели больше самостоятельности, чем их коллеги в РСФСР (= могли послать). Кроме того, в тех республиках был очень традиционный уклад жизни. Поэтому признать, что тебе в Баку какая-то баба из Москвы будет приказывать… Которую и так там не сегодня-завтра снимут…
Короче, республиканские правительства дружно дали отрицательный отзыв на такую инициативу, и с этим пришлось считаться. Поэтому макет "коленвала" перенесли на водку (не пропадать же добру). Впрочем, инициатива Фурцевой все же была частично услышана – название "Херес" на этикетках стали делать менее заметным. Подборкой шрифтов, цветов и проч.