Ричард Кох – британский инвестор и бизнес-консультант – стал всемирно известен благодаря бестселлеру «Принцип 80/20», который рассказывает о том, как добиться большего прилагая меньше усилий и инвертируя меньше ресурсов.
Книга «Сила Упрощения. Ключ к достижению феноменального рывка в бизнесе и карьере» является своеобразным продолжением темы использования меньшего количества ресурсов для достижения большего результата, где модели упрощения рассматриваются в качестве решающего фактора успеха компании.
В данном разборе мы кратко рассмотрим ключевые понятия и самые ценные мысли автора. Стратегам обязательно для прочтения!
Стратегии упрощения
В книге Ричарда Коха упрощение рассматривается как преобладающая, а возможно и единственная, стратегия для достижения высокой прибыли. Ключевой принцип применения моделей упрощения – установка границ.
Книга строится на двух стратегиях упрощения: стратегия Ценоупрощения и стратегия Принципиального упрощения.
Стратегия Ценоупрощения
Стратегия Ценоупрощения направлена на снижение цены на 50-90%. При этом, данное изменение не должно повлиять на качество продукции. Снижение цены происходит за счет более эффективного производства большего количества товаров.
Несмотря на то, что радикальное снижение цены является одной из самых могущественных экономических сил, стратегия Ценоупрощения имеет экономический смысл, если есть возможность оптимизировать производственный процесс и снизить издержки как минимум вдвое.
Как применить стратегию Ценоупрощению?
- Упростить продукт, сделав его более практичным и/или универсальным, а также сузить ассортимент.
- Переосмыслить бизнес и создать авторскую систему, которая позволит предлагать более низкие цены.
- Широкое масштабирование, как инструмент защиты от имитаторов.
Преимущества применения стратегии Ценоупрощения:
- Снижение цены вдвое или более приводит к увеличению спроса в десятки, сотни или тысячи раз.
- Резкий рост стоимости компании.
- Увеличение среднегодовых темпов роста компании.
- Многократное опережение «неупрощенных» компаний-конкурентов.
- Продолжение роста компании в течение последующих десятилетий.
Стратегия Принципиального упрощения
Стратегия Принципиального упрощения заключается в улучшении соотношения потребительской ценности и цены. Товар или услуга становится проще в использовании, практичнее и/или красивее, что приводит к увеличению спроса.
Основная задача данной стратегии – превратить использование товара или услуги в удовольствие. Для достижения данной цели все усилия концентрируются в проектировании продукта. В данном процессе необходимо, по возможности, учесть три ключевые характеристики продукта:
1/ Удобство использования.
Это основная характеристика продукта, при работе над которой необходимы эмпатия и истинно миссионерское отношение к упрощению. Можно выделить 5 направлений улучшения удобства использования:
- Избавиться от лишнего.
- Сделать более интуитивным, понятным и простым.
- Увеличить скорость работы.
- Сделать меньше/легче/портативнее.
- Упростить процесс приобретения.
2/Большая полезность.
Улучшение данной характеристики всегда должно достигаться без ущерба для простоты использования. Более того, полезность продукта возрастает с увеличением удобства использования. Существует пять способов сделать товар или услугу более полезными:
- Разнообразить режимы работы.
- Повысить качество.
- Добавить новые возможности.
- Расширить продуктовую линейку.
- Персонализировать.
3/ Большее изящество/эмоциональная привлекательность.
Под изяществом автор понимает внешний вид и строение продукта, а также ощущения пользователя и удовольствие, которое он получает в процессе потребления. При работе над данной характеристикой необходимо стремится к упрощающей эстетике товара, которая делает продукт интуитивно понятным.
Следующая задача Принципиального упрощения возвращает нас к стратегии Ценоупрощения: удешевить производство за счет разработки более простого и удобного продукта. Или, как минимум, обеспечить значительное преобладание достоинств новых функций над затратами на них.
Для достижения данной цели возможно заключить своеобразную «сделку» с клиентами, предлагая им самые низкие цены на рынке, но при этом лишая их некоторых дополнительных услуг как, например, доставка.
Результатом Принципиального упрощения является превращение сложного комплексного товара в интуитивный и простой для использования продукт. При этом, сохраняется баланс между наилучшим соотношением цены и качества продукта и максимальной прибыли.
Как применить стратегий упрощения в реальной бизнес-среде?
При выводе на рынок нового продукта, создании новой компании
В начале пути новому бизнесу необходимо занять нишу и, применяя стратегии упрощения, начать делать противоположное тому, что делает лидер рынка. Настоящим успехом является создание нового рынка товаров массового производства в результате применения стратегии Принципиального упрощения.
Выведение нового товара на рынок может сопровождаться одной из двух моделей работы рынком: модель взрывного роста рынка и модель трансформации потребительского опыта.
Модель взрывного роста рынка.
В данной модели создаётся превосходный новый продукт, который расширяет рынок в сотни или даже в тысячи раз, сначала через экспансию на домашнем рынке, а затем через процесс неуклонной интернационализации.
Наибольшего успеха достигают «универсальные» продукты. Такие характеристики, как масштаб, опыт и сетевые преимущества накапливаются и делают позицию упрощающего инноватора все более и более выигрышной. При этом, возможность получить огромные прибыли имеют как ценоупростители, так и принципиальные упростители.
Примерами функционирования модели можно считать рынки таких ценоупростителей как Ford, McDonald’s и IKEA, и таких принципиальных упростителей, как BCG, Tetra Pak, ARM и Google.
Модель трансформации пользовательского опыта.
Эта модель настолько удачно срабатывает в случае какого-то одного продукта, что затем используется для других, что приводит к захвату новых конкурентных рынков и обеспечивает исключительно высокие темпы роста.
Такой подход использовали как очевидный ценоупроститель Honda, так и принципиальный упроститель Apple.
Для уже существующей компании при работе в высоко-конкурентной среде
Стратегии упрощения могут стать идеальным решением для улучшения позиций компании при работе на высоко-конкурентных рынках. Так, руководствуясь принципами модели принципиального упрощения, компания может адекватно анализировать конкурентоспособность своих продуктов при появлении новых игроков.
Сигналами тревоги, означающими, что продукт требует модификации, являются:
1. Продукт конкурента легче, проще или полезнее для потребителя.
2. Новый продукт конкурента приятен в использовании.
3. Продукт конкурента стоит дороже, чем ваш, однако отбирает часть вашей рыночной доли.
4. Соперник играет по другим правилам.
5. Новый игрок показывает высокие темпы роста.
7. Ваша компания не может производить новый продукт или отказывается этим заниматься.
Что может сделать лидер рынка, чтобы остаться на вершине?
1. Определить, является ли новый соперник ценоупростителем или принципиальным упростителем.
2. Выбрать адекватную модель упрощения.
3. Устранить противника, упрощая радикальнее, чем он.
4. Максимизировать шансы на успех. Для этого нужно выбрать один из пяти вариантов:
- создать и производить новый простой продукт в рамках существующей организации и ее продуктовой линейки. Наиболее нежелательный вариант поведения.
- отказаться от существующего сложного продукта и полностью переключиться на создание нового, упрощенного.
- создать параллельную, полностью автономную бизнес-единицу, которая будет заниматься новым упрощенным продуктом. Данный подход работает при условии, что новое подразделение имеет абсолютную автономию.
- фондировать выделившуюся компанию, которая занимается новым упрощенным продуктом.
- поглотить одну или несколько новых компаний, которые занимаются упрощением. Один из самых успешных подходов.
7 заповедей упрощения
- Упрощение не является чудодейственным средство или незыблемой формулой успеха. Для того, чтобы данные стратегии работали, необходимо иметь идею радикального упрощения.
- Ключевой элемент упрощения – создание наиболее простых и приятных в использовании товаров и услуг, производство которых можно оптимизировать.
- Товар или услуга должны быть настолько простыми, чтобы иметь потенциал превратиться в товары повсеместного использования.
- Разработки новых товаров недостаточно, необходима комплексная перестройка бизнеса, для обеспечения размещения продукта и компании в центре новой системы. При этом, потребители, поставщики и другие важные игроки, становятся частью этой системы, подобно планетам, вращающимся вокруг Солнца.
- Соперники должны быть изгнаны на периферию системы или полностью исключены из нее.
- Товар или услуга должны быть интернационализированы до того, как имитаторы запустят свои версии.
- Упрощение – занятие творческое, но при этом и сугубо практическое. Несмотря на то, что соединять эти две ипостаси трудно, а гениальность упрощения имеет свои границы, число простых и всемирно полезных продуктов, которые можно вообразить и создать, беспредельно.
В заключении, один из главных принципов Ингвара Кампрада: «Достигайте хороших результатов меньшими средствами… Нас не интересует решение, пока мы не понимаем, во сколько оно нам обойдется».
Всем дзен!
