Хоум-стейджинг, правильная презентация, подготовка к просмотру и чем грозит собственник на показе
Как при продаже элитной недвижимости добиться наилучшего соотношения цены и срока реализации? За что в этой задаче собственник платит комиссию агентству и может ли он справиться с ней самостоятельно?
Ответ — да, квартиру или дом можно продавать самостоятельно, но цена продажи в этом случае будет определяться исключительно давлением агрегаторов на фоне отсутствия у собственника иных маркетинговых инструментов и профессиональных знаний. И потому будет минимальной, а срок при этом — совсем не обязательно коротким. Поэтому вознаграждение брокера обусловлено как раз тем, что его работа обеспечивает продажу объекта по максимальной цене при адекватных сроках.
Для того, чтобы привести доказательства, придется пройтись по всем стадиям продажи и пояснить роль брокера в каждой из них.
Хоум-стейджинг
Модное понятие хоум-стейджинг обычно переводят как «предпродажная подготовка», что не вполне отражает его смысл. Стейджинг — это комплекс мер, обеспечивающих представление объекта в самом выгодном свете, то есть создание у покупателя нужного впечатления. Он необходим для любого объекта. В тех, что с морально устаревшей отделкой, имеет смысл провести косметический ремонт и устранить явные недостатки. Я уже не говорю о том, что все должно быть в рабочем состоянии.
В объекте без отделки важно показать пространство и плюсы объекта, которые всегда есть. Например, хороший вид из окон, не скрывающийся за грязными стеклами. Важно убрать строительный мусор, провести обеспыливание и обеспечить освещение всех помещений. Устранить дефекты вроде следов протечек, а иногда и побелить стены. Это не требует больших затрат, но сильно влияет на ощущение от объекта.
Не у всех развито пространственное мышление, поэтому полезно нарисовать планировку на полу или поэтажный план на стене. Можно пойти дальше и разрисовать стены, имитировав расстановку мебели. Голые стены обеспечивают безграничный простор для реализации продающих креативных идей, а потенциальному покупателю необходимо понимать, какие возможности предоставляет ему пространство. Главное, вовремя остановиться)
Презентация объекта
По моему опыту, из-за ошибок именно на этом этапе большинство объектов экспонируются долго и продаются в итоге по цене, значительно ниже заявленной.
Непрофессиональная презентация — это не столько уровень фото/видеоконтента и рекламных буклетов, сколько факапы, допускаемые при презентации объекта потенциальному покупателю после его первичного обращения. Важно предоставить полную вводную информацию и подчеркнуть плюсы объекта, продемонстрировать полную осведомленность и готовность ответить на любой вопрос, но не перегрузить покупателя. Ещё из обязательного — повысить интерес покупателя к объекту, даже заинтриговать его, чтобы он загорелся и захотел посмотреть недвижимость лично. И, конечно, договориться о встрече.
Вроде очевидные вещи, но на деле допускается ряд фатальных ошибок. Например, отсутствие качественного сценария телефонного разговора, когда не продумано, о чем обязательно нужно рассказать и на чём акцентировать внимание.
Подготовка к показу
Правильный показ объекта — это продуманный сценарий, а не экспромт. Брокер разрабатывает и согласовывает с клиентом маршрут до объекта, заранее заботится о парковке, пропуске, продумывает, где и как будет встречать клиента, куда поведет его сначала. В большинстве элитных домов есть представительские лобби, какая-либо инфраструктура, двор с ландшафтным дизайном. Всё это нужно показать в оптимальное с точки зрения логики просмотра время: как правило, перед демонстрацией квартиры. Впрочем, всё зависит от характеристик того или иного объекта.
Профессиональный брокер заранее приезжает на объект, проверяет работу инженерных систем, освещение, при необходимости проветривает помещение. Покупатель не должен с порога попасть в неприветливое — тёмное или затхлое — пространство.
Существует мнение, что из всех домашних животных на продажу работают разве что нейтральные рыбки. Хотя я, как владелец в прошлом большого межкомнатного аквариума, со всеми сопутствующими тому хлопотами, сомневаюсь и в этом. Оставить ребенка с няней на просмотре также неуместно. Рискну высказать наблюдение: далеко не все люди любят животных и детей, особенно, чужих.
Зато весьма уместны детали, создающие атмосферу: свежие ароматы, романтические свечи, праздничное шампанское в ведерке со льдом.
Собственник на просмотре
Просмотр может ознаменоваться неудачной коммуникацией с порога: от некорректного предложения покупателю разуться до присутствия собственника на презентации. И второе может полностью провалить основную цель показа — предоставление потенциальному покупателю возможности почувствовать себя как дома.
Собственника не должно быть на показе — ни в качестве главного действующего лица, ни в качестве декоративного. Хотя бы по одной простой причине: покупателю во время просмотра важно ассоциировать себя с домом или квартирой — представить, что он уже живет здесь. Должна произойти внутренняя пристройка к пространству. Если она случается — это уже большая заявка на продажу объекта. Если же на просмотре присутствует «хозяин дома», покупатель подсознательно считывает, что место занято. Я уже не говорю о том, что собственник может банально не понравиться на уровне личности. Но даже если он милейший человек и вызывает большую симпатию, чисто психологически у покупателя не появится ощущение, что он может здесь задержаться.
На всякий случай уточню, что собственнику не стоит так же доверять показы родственникам, помощникам, водителям и etc. Во-первых, все эти милые люди, как правило, делают и говорят совершенно не то, что нужно, во-вторых, их интересы далеко не всегда совпадают с интересами собственника.
Знаю прекрасный пример по теме: одна предприимчивая девушка купила за полцены квартиру, которую до этого арендовала, потому что помощница собственника, которой была вверена продажа, по вечерам предпочитала устраивать личную жизнь, а не ездить на показы. Которые возникают и отменяются совершенно непредсказуемо — обычное дело. По счастливому стечению обстоятельств арендатор квартиры обладала отличными коммуникативными навыками и всегда была рада выручить помощницу. На деле девушка-арендатор рассказывала потенциальным покупателям о коммунальных проблемах старого фонда и невыносимом шуме, доносящемся с набережной. Так квартира продавалась полтора года, не смотря на гибкую ценовую политику собственника. За это время девушка собрала деньги на первоначальный взнос и оформила ипотеку. Повторю, чтобы больше к этому не возвращаться: помимо собственника только брокер гарантировано заинтересован продать объект как можно дороже и как можно быстрее.
Но достаточно ли отсутствия собственника на показе объекта? Определенно нет.
Признаки его жизни, заполняющие пространство объекта, ничуть не лучше. Для того, чтобы потенциальный покупатель мог соединиться с пространством, оно должно быть, как минимум, нейтрально по отношению к нему — идеально убрано и обезличено, как дорогой гостиничный номер. Объект должен быть освобожден от всех личных вещей и блестеть чистотой — от сантехники до окон. Как правило, собственники элитной недвижимости владеют не одним объектом или у них есть возможность временно арендовать жильё. Стоит ли говорить, что следует воспользоваться одной из этих возможностей.
Бывает так, что собственники живут в продаваемом объекте, уезжая на время показов. И это тоже неудачный вариант. Домашние запахи, следы животных или детей — ощутимые признаки чужой жизни, идущей своим чередом. Это работает на образ семейной квартиры, со всем сопутствующим ей бытом, а теперь представьте, что её смотрит заядлый холостяк или вчерашний молодожён...
Возможно, главная причина, по которой объект долго не продается — эмоциональная привязанность к нему собственника. Люди нередко расстаются с недвижимостью вынуждено (например, вследствие развода или финансовых сложностей), но даже в том случае, когда продажа связана с перспективой улучшения жилищных условий, привязанность владельца к насиженному месту может быть чрезвычайно сильной. И тогда уже ни отсутствие его на показе, ни вывоз личных вещей кардинально не помогут. Собственнику необходимо, прежде всего, «сжечь мосты» — эмоционально отстроиться от объекта. Только тогда объект найдёт нового владельца. И в этом тоже может помочь профессиональный брокер)
Во второй части читайте по какому сценарию проводится правильный просмотр объекта, как брокеры привлекают покупателей и итоговый чек-лист возможных ошибок при продаже.
Анастасия Могилатова
Управляющий собственник Welhome
Я в социальных сетях — Telegram