В течение долгого времени маркетинг строился на том, чтобы как можно быстрее подтолкнуть потенциального клиента к моменту продажи. Поэтому в ход шли самые разные способы привлечения внимания, которые часто оказывались довольно агрессивными. Яркая и шумная реклама на интернет-сайтах, лендинги, на которых предложение сделать покупку появляется уже в самом начале, назойливые всплывающие окна с приглашением зарегистрироваться – типичные примеры такого подхода.
Его главная цель – вызывать у клиента сильные эмоции, не оставив ему времени на раздумья и сомнения. При этом акцент часто делается на негатив – страх, чувство вины, боязнь потерять деньги. Например, реклама фитнес-салона убеждает, что иметь плохую физическую форму постыдно и некрасиво, а сайт антивирусных программ рассказывает, к каким последствиям может привести потеря личных данных.
В чем отличие «мягкого маркетинга»?
Маркетинг старого типа делает всё, чтобы заставить человека принять решение немедленно. Он нацелен, в первую очередь, на импульсивные покупки. При этом клиент не успевает в полной мере осознать, зачем ему нужен конкретный продукт, каковы его отличительные характеристики и преимущества. В результате, хотя в краткосрочной перспективе такой подход к маркетингу может давать эффект, он не помогает сформировать лояльную аудиторию. Многие из тех, кто сделал покупку, поддавшись эмоциям, в дальнейшем могут испытать разочарование, а значит, вряд ли обратятся за услугами компании снова. Кроме того, сам тот факт, что продукт ассоциируется с негативными образами, оттолкнет немало покупателей.
В результате в последнее время всё более актуальной становится альтернатива – «мягкий маркетинг». Это подход, основанный на работе с людьми и внимании к их потребностям. Вместо того, чтобы играть на эмоциях, реклама постепенно подводит клиента к покупке, формируя его мнение. В результате он сам принимает решение о том, чтобы приобрести продукт или воспользоваться услугами. Мнения и действия, к которым человек пришел самостоятельно, запоминаются лучше, чем навязанные, и воспринимаются более позитивно. Поэтому именно «мягкий маркетинг» используют компании, которые хотят построить долгосрочные отношения с клиентом.
Главные принципы
«Мягкий маркетинг» строится на том, что компания не врывается в жизнь клиента с яркой и агрессивной рекламой, а предлагает решение проблем и вопросов, которые его волнуют. Чтобы такой подход работал, нужно хорошо представлять себе аудиторию, знать ее потребности. Речь не только о запросах, непосредственно связанных с покупкой. Разговаривая с клиентом на значимые для него темы, вы устанавливаете с ним контакт, который в дальнейшем приведет его к нужным действиям. Такие материалы могут не содержать непосредственного призыва к покупке. Размещайте в блогах или социальных сетях информационные заметки, обучающие видео, советы, обзоры на темы, интересные аудитории.
После того, как клиент каким-то образом вступил во взаимодействие с этими материалами, например, оставил комментарий под статьей, оставил адрес электронной почты или вступил в переписку с чат-ботом, начинается следующая стадия – «вскармливание лидов». На этом этапе ваша задача – снабжать клиента информацией, которая поможет ему принять решение о покупке. Для этого он должен понять, какую проблему для него решает ваш продукт.
Как это работает на практике?
Допустим, ваша компания занимается ремонтом компьютеров и установкой программного обеспечения. Столкнувшись с какими-то сбоями или неполадками, пользователи ПК, как правило, ищут в поиске решение проблемы. Вы можете предложить им статьи с алгоритмами действий, полезные советы или видеоинструкции о том, как решить проблему самостоятельно или избежать ее появления в будущем. Если на этой же странице есть чат с сотрудником поддержки, то некоторые из них сразу обратятся к нему вместо того, чтобы разбираться своими силами. Но даже те, кто просто прочитал статью – это аудитория ретаргетинга, с которой вы можете работать в дальнейшем. Общаться с ними можно через серию постов, постепенно подводящих к нужной идее.
- Рассказывайте о причинах проблем, делая акцент на том, что одна из самых частых причин сбоев – использование устаревшего программного или аппаратного обеспечения.
- Сообщайте клиентам, что компьютер нуждается в регулярном обслуживании, например, в чистке кулеров от пыли или в обновлении ПО.
- Рассказывайте о том, какие действия помогают ускорить работу компьютера. Например, рассказывайте о возможностях апгрейда, публикуйте обзоры компонентов или утилит.
- Наконец, сообщайте, что именно в вашем магазине можно заказать чистку или апгрейд компьютера.
К каждому следующему этапу переходить можно только после того, как клиент совершил нужное действие на предыдущем, подтвердив, что его интересует данная тема. Таким действием может быть клик по ссылке или написание комментария. Только на последнем этапе, когда клиент выразил интерес к вашему продукту, можно напрямую предлагать свои услуги. Важно, чтобы информационные материалы, которые вы показываете клиенту, были связаны в единую схему. Недостаточно просто публиковать полезные тематические статьи: они должны складываться в цепочку, финальный шаг которой – совершение покупки.
«Мягкий маркетинг» - один из ведущих трендов в рекламе. Чем больше брендов будут переходить на эти принципы, тем сложнее тем, кто еще использует старый подход, будет с ними конкурировать. Ведь большинство людей предпочтет компанию, которая внимательно относится к их потребностям, а не ту, которая пытается грубо воздействовать на эмоции. Поэтому очень важно использовать новые принципы маркетинга уже сейчас, чтобы приобретать больше лояльных клиентов и успешно выдерживать конкуренцию.
Специалисты компании «MarkWay» всегда в курсе актуальных трендов и знают, как использовать их с максимальной эффективностью. Поручите нам заботу о репутации вашего бренда, вы убедитесь в этом на практике.