В конце августа Брянский Молочный Комбинат в социальных сетях стал массово получать запросы от пользователей и журналистов из Японии, Тайваня, Кореи и других стран Азии. Журналисты интересовались смыслами новой упаковки, а пользователи спрашивали, когда продукция БМК поступит на полки в супермаркеты. Компания, не имевшая до этого планов по выходу на азиатский рынок, была в недоумении.
Разгадка в новой упаковке линейки Милград — бренда, который существует еще с 90-хх. Проектируя новый облик молочной продукции агентство Depot сознательно отказалось от популярных штампов: бабушкиных крынок, самих бабушек, коровок и заливных лугов. «Кто кроме человека пьет молоко» — задались вопросом у нас в агентстве?
Конечно — коты. На упаковке появился маскот — кошка (или кот), который в разных позах был изображен на каждом продукте. Прообразом героя послужила кошка Брунгильда арт-директора проекта Веры Зверевой. На части упаковок этот маскот был расположен таким образом, что при выкладке на полке супермаркета несколько упаковок одного продукта в ряд составляют цельное изображение.
С начала июля продукты в новой упаковке осваивались на полках российских магазинов, а БМК проводил плановую адаптацию бренда к аудитории. На местном ТВ были запущены ролики, в которых наглядно виден переход от старой упаковки к новой.
Все было спокойно и планово, пока однажды эти картинки не увидели пользователи Facebook и Twitter из Азии. «Кавайные» сюжеты и милые котики пришлись по вкусу пользователям из Японии, Кореи, Тайваня, Таиланда. Для Японских пользователей Twitter синие коты стали культом — на них рисовали фанарт, их вышивали на одежде, анимировали, оживляли, косплеили. Все это происходит до сих пор.
К нам в агентство Depot и в отдел продаж БМК ежедневно поступают запросы, когда упаковка будет адаптирована для азиатских рынков, а молоко поступит на полки. Не смотря на то, что у компании не было планов по выходу на азиатский рынок, сейчас это направление может стать для Брянского Молочного Комбината «голубым океаном».
Упаковка, которая содержит изображения, комбинируемые из нескольких элементов, это конечно не изобретение Depot. Можно вспомнить много аналогичных примеров, самые яркие из которых это соки Rich или виски White Horse. И всегда эта раскладка это сущий ад для мерчендайзеров и товароведов. Коробки должны быть расставлены на полке в нужном объеме, в нужном порядке и повернуты нужными гранями. А что если бренд не выкупил место на полке нужной ширины? А что если покупатель забрал одну коробку? А что если мерчендайзер не подумал при раскладке? Композиция нарушается.
Кроме того, розничные сети за такую раскладку просто берут дополнительные деньги. Но и тут коты выручили — покупатели в магазинах сами начали составлять сюжеты из коробок молочной продукции и выкладывать результат в ТикТок с хэштегом «выручикота».
Мы надеемся, что из-за нашего дизайна не пострадал ни один товаровед или мерчендайзер. А если кто-то и получил выговор, просим прощения. Пишите, готовы оплатить молоко за вредность профессии.
Посмотреть, как рождались коты можно в портфолио на нашем сайте.