Если Вы интересуетесь маркетингом (неважно профессионально или нет), то есть книги, которые обязательно стоит прочитать. И одна из таких книг "Маркетинговые войны" Джека Траута. Причин прочитать именно эту книгу несколько: все излагается просто и лаконично, сможете освоить за вечер, здорово раскладывает по полочкам базовые вещи.
Траут - один из самых авторитетных специалистов на текущем рынке. Из под его руки вышло несколько весьма полезных произведений, а самое главное термины, которые сейчас входят в базовый словарь.
Новшество его подхода заключается в переводе маркетинга на военные термины. Он разделил маркетинговые стратегии на 4 типа:
1. Оборонительная стратегия
По сути дела является уделом лидеров рынка. Брендов, имеющих самую большую долю рынка. Внутри стратегии есть три основных правила:
1.1. Лидерство должно быть настоящим. Многие считают себя лидерами рынка не являясь ими. Быть лидером по качеству не означает быть лидером на самом деле. Главное в этом правиле - убедиться в том, что лидером Вы являетесь на самом деле. Потому что если это не так - применение стратегии будет неэффективным.
1.2. Нужно атаковать самого себя. То есть лидер не должен ждать когда конкуренты его превзойдут - он должен сам постоянно улучшать качество того, что производит или предлагает. Самый наглядный пример этого подхода - бренд Gillette. Несмотря на явное лидерство постоянно анонсируются новые модели и улучшения.
1.3. У лидера есть вторая попытка. В отличие от других участников рынка, у лидера есть возможность блокировать сильные шаги конкурентов. Лидер может позволить себе временно сбросить цены, лидер может позволить себе какое-то время работать в убыток, чтобы подавить попытку конкурента его обойти. Но важно и не пренебрегать этой возможностью. Ярчайшим примером данной стратеги является GM. Все инновации на американском автомобильном рынке создавали конкуренты (Ford, Chrysler), что GM успевала внедрить их в свои модели, что не давало конкурентам закрепить преимущество.
2. Нападение.
Нападать на конкурентов может и лидер, но основной задачей нападение является для 2 и 3 игроков. Конечно может быть 4 и 5, все зависит от каждой отдельно взятой ниши. Но это должны быть действительно крупные игроки. У которых есть силы и резевры, чтобы тягаться с лидером.
2.1. Не выпускать лидера из виду. Тот, кто собирается нападать на лидера, должен знать его слабые стороны и всегда помнить о том, что лидеру есть чем ответить. Лидер тоже всегда следит за конкурентами и готовится к отражению любых попыток нападения. Поэтому если собираетесь атаковать лидера - убедитесь в том, что Вам хватит резервов при любых оборонительных мерах.
2.2. Поиск слабого места. У любого лидера слабые места есть всегда. И подчас он о них забывает. Но не стоит рассматривать цену как основную слабость. Лидер на то и лидер, чтобы позволить себе такую роскошь. Атаковать стоит другие слабости. Уровень сервиса, которым часто грешат лидеры, устаревшая и неудобная упаковка, отсутствие удобной доставки. Слабость есть всегда - важно найти ее и использовать.
2.3. Фокусировка наступления. Нельзя атаковать по всему фронту. Нужно сосредоточиться на одном товаре. Не стоит идти сразу на всю линейку противника. Это необходимо для того, чтобы успеть среагировать на принимаемые лидером контрмеры.
3. Фланговая атака.
Языком современного маркетинга - это называется выделением сегмента. То есть Вы определяется узкий сегмент рынка, который хотите занять и прилагаете все усилия, чтобы стать первым в этой узкой нише.
1. Сегмент должен быть абсолютно свободен. Например на рынке есть очень дорогой товар и несколько дешевых брендов подражателей. А Вы создаете решение среднего уровня, откусывая нижний сегмент у дорогого товара, и верхний у дешевых. Таким путем марка "Облачный замок" заняла сегмент премиальных качелей "гнездо" для дома. На рынке были представлены профессиональные качели гнездо для городских площадок. И огромное количество китайского и российского ширпотреба. Фабрика выпустила на рынок качели высокого качества, превосходящие все бюджетные аналоги, но при этом товар был вдвое дешевле профессиональных и предназначен только для частных территорий. Сегмент был занят, а на создание аналогов у конкурентов ушло несколько лет, когда "Облачный Замок" уже появился на тысячах площадок.
2. Эффект неожиданности. При фланговом маневре нет времени на раскачку и очень часто даже на тестирование гипотезы, что повышает риски. Чем быстрее Вы выводите товар, тем сложнее конкурентам будет на него отреагировать.
3. Необходимо закрепиться на территории. После проведения удачной фланговой атаки нужно продолжать движение. Лидерство должно закрепиться в сознании потребителя. Продолжайте доказывать свое лидерство в сегменте, так как в рамках данного сегмента для Вас становится доступной оборонительная стратегия.
4. Партизанская война. Один из самых распространенных типов стратегии, являющийся уделом большинства маленьких компаний. Поэтому перейдем сразу к правилам.
4.1. Выбирайте территорию, которую сможете защитить. В большинстве случаев это локализация бизнеса. В очень многих нишах местный игрок может добиться преимуществ над крупными федеральными и международными компаниями. Как это не удивительно, но примером партизанских действий является марка Rolls-Royce. Она занимает очень маленькую нишу и ресурсов не хватит для атаки на более крупных концерны, но в своей маленькой нише компания признанный лидер.
4.2. Партизан не может вести себя как лидер. Он не может доминировать только за счет маркетинга. Больший акцент должен быть сделан на сервис, качество и прочие аспекты, который укрепят нишевую позицию.
4.3. Готовность к маневру. А фактически к бегству. Партизан должен быть готов отступить на другую аналогичную территорию, если на него наступает крупный игрок. Ему нельзя тратить силы на борьбу. Зато он мобилен и может быстро переместить или переориентировать свой бизнес.
Можно долго спорить о подходе Траута, но он занял свое достойное место в истории маркетинга и успешно им пользуется. В сознании целых поколений маркетологов он стал настоящим гуру - лидером рынка. Его подход позволяет упростить понимание многих аспектов, что помогает быстрее осмысливать сложившуюся ситуацию.
Важно помнить, что маркетинговая война идет в сознании потребителей. Если Вы будете лидером там, то Вам не обязательно доминировать на полках супермаркетов. Вас и так найдут.
Успехов Вам и Вашему бизнесу!
Подписывайтесь на канал! Будет много интересного!
