До 1994 года физические магазины являлись единственным местом, где можно было приобрести какую-либо вещь, но стремительное развитие интернета и растущий к нему интерес натолкнули одного американского предпринимателя на мысль о создании первого интернет-магазина – Amazon. Сегодня его основатель – Джефф Безос – богатейший человек мира, а объем глобальной онлайн-торговли достиг $4 трлн.
Волна цифровизации захлестнула и предметы роскоши. Бренды сотрудничают с крупнейшими торговыми онлайн-платформами, создают собственные сайты и аккаунты в социальных сетях и стараются всеми силами идти в ногу со временем. Однако какова цена гонки за современностью?
Принципы маркетинга роскоши устарели?
Маркетинг роскоши в корне отличается от традиционного. Его модель (8P) состоит из восьми элементов, одним из которых является ограниченное количество товара, создающее иллюзию его труднодоступности и недосягаемости.
Стоит отметить, что ценовой фактор не часто используется в качестве инструмента регулирования доступности товара. Подразумевается, что представители целевой аудитории люксовых брендов не ограничены в финансовых возможностях. Им нужны другие причины, которые позволили бы почувствовать эксклюзивность изделия. Однако новое десятилетие готовит реформы для устоявшихся принципов функционирования рынка.
Почему увеличение объема продаж предметов роскоши онлайн негативно скажется на рынке? С экономической точки зрения в этом больше положительных моментов. Онлайн-шоппинг будет способствовать росту рынка. К тому же, совершать покупки, не выходя из дома, удобно, особенно, когда нет другого выбора. В этом мы все убедились во время карантина. Дело в том, что широкий оборот товара вреден для индустрии роскоши, так как может служить причиной размытия границ между люксовыми товарами и товарами масс-маркета, что приведет к формированию ошибочного представления потребителей о роскоши в целом. Исчезнет элемент эксклюзивности и исключительности.
Если почти каждый сможет позволить себе роскошь, сделав пару кликов мышкой, будет ли роскошь иметь ценность?
Немного статистики
В 2019 году пользователи тратили 47% времени, проведенного в интернете, на просмотр товаров интернет-магазинов.
Не удивительно, что объем рынка электронной торговли с 2014 года увеличился в 4 раза и достиг $4,2 трлн.
Самыми активными оказались шопперы из США, Великобритании, Швеции, Франции и Германии. Женщины совершали покупки онлайн чаще, чем мужчины. Самыми востребованными категориями среди представителей обоих полов стали одежда и путешествия.
Интересно так же и то, что для онлайн-шоппинга люди чаще использовали мобильные устройства (70%), а не планшеты и компьютеры (30%). Следовательно, если бренды захотят развить онлайн-торговлю, то им необходимо сконцентрироваться на разработке мобильных приложений, а не сайтов.
Вот уже 20 лет, как роскошь доступна онлайн. Согласно данным Statista интернет-магазины, по прежнему, остаются далеко не самым востребованным местом приобретения люксовых товаров.
Больше половины покупок совершаются в бутиках отдельных брендов (31%) и специализированных магазинах (20%). Остальная часть приходится на универмаги (18%), аутлеты (13%), интернет-магазины (12%) и аэропорты (6%). Однако, несмотря на относительно низкий процент продаж, у электронной коммерции в индустрии роскоши большое будущее.
Во-первых, возрастная категория целевой аудитории сместилась в сторону молодого поколения. Рынок растет за счет миллениалов (24 – 39 лет) и поколения Z (до 24 лет).
Во-вторых, обстановка, которая существует в мире на сегодняшний день, отчетливо дала понять важность и незаменимость электронной коммерции. Пока магазины были закрыты во время карантина, онлайн торговля процветала.
В-третьих, вместе с потребителем меняются ценности. Главной задачей брендовых магазинов является погружение клиента в атмосферу роскоши. Люди приходят туда не только за покупками, но и за ощущениями. Онлайн магазины такой возможности не предоставляют, но покупатели и не против отказаться от эмоций в пользу быстроты и удобства.
Самые популярные бренды онлайн
Согласно рейтингу, составленному журналом Luxe Digital, самым популярным брендом онлайн в 2020 году стал Gucci. В июне официальный сайт бренда посетили 7,5 млн человек, 33% которых – жители США.
Итальянский дом быстро завоевал признание среди миллениалов. Они включили его в топ-10 своих любимых брендов. Яркие цвета, логомания, новаторские мотивы и привлечение знаменитостей, популярных среди молодого поколения, обеспечили бренду лидерство в онлайн пространстве. К слову, количество подписчиков Gucci в Instagram насчитывает 40,5 млн.
В топ-10 также вошли Louis Vuitton, Chanel, Rolex, Dior, Balenciaga, Armani, Yves Saint Laurent, Tiffany и Burberry.
Мультибрендовые онлайн-магазины
Они были и остаются одним из самых эффективных видов электронной коммерции. Лидерами онлайн ритейла являются Nordstrom, Saks Fifth Avenue, Farfetch, Yoox, Selfridges и Net-a-Porter. Помимо них существует еще множество других платформ. Даже Amazon в 2020 году анонсировал запуск собственной платформы для продажи товаров люксовых брендов.
Большинство мультибрендовых онлайн-магазинов предлагают, более или менее, один и тот же ассортимент, поэтому их возможности усиления конкурентных преимуществ ограничены. Укрепить свои позиции они могут только за счет удобного интерфейса сайта или приложения, активной рекламы, быстрой доставки заказа и т.д. Но есть ли в этом смысл? Большая доля рынка приходится на несколько крупнейших онлайн ритейлеров. К тому же сами бренды в последние годы стали активно создавать собственные каналы электронной коммерции, позволяющие им взаимодействовать с покупателем напрямую. В настоящий момент, предложение явно превышает спрос.
Шоппинг в Instagram
Shopping Tag в Instagram – еще один способ продажи продуктов онлайн. В 2020 году количество активных пользователей социальной сети достигло 1,2 млрд. Более половины аудитории – люди 18-34 лет. Как раз то, что нужно индустрии роскоши. С помощью этой функции они могут мгновенно получить основную информацию о понравившемся товаре и совершить покупку, перейдя на официальный сайт бренда. Просто, быстро, удобно.
Заключение
Индустрия роскоши ступила на путь перемен, движущей силой которых является новый потребитель. Если раньше бренды задавали тенденции и диктовали свои условия, то сегодня коммуникация начинает строиться снизу вверх, и им необходимо прислушиваться к мнению и потребностям клиентов. Идет не только процесс пересмотра ценностей и определения новых приоритетов, но и реконструкция организации продаж. Мощным катализатором является также ситуация в мире, вызванная Covid-19. Электронная коммерция пришла на помощь, когда магазины и торговые центры захлопнули свои двери перед покупателями. Безусловно, это изменит отношение брендов к онлайн торговле.
К 2040 году более 90% покупок люксовых товаров будут совершаться онлайн. Самым перспективным каналом продаж станут социальные сети. Они уже являются неотъемлемой частью жизни молодых поколений. Внедрение предметов роскоши в повседневную жизнь людей не только будет способствовать увеличению объема продаж, но и будет усиливать их желание приобрести понравившуюся вещь.