Большой объем данных часто играет с маркетологом такую же злую шутку, как перегрузка внимания с потребителем. Когда данных слишком много их становится тяжелее анализировать и устанавливать причинно-следственные связи. И все сложнее выделять ключевые значения, на которых следует строить стратегию.
Автор этих строк 6 лет назад столкнулся с интересным кейсом, проводя анализ маркетинговой стратегии бренда крупной фармокологической компании. Было предоставлено колоссальное количество данных. Результаты исследований. Но несмотря на огромное количество информации они не понимали куда двигаться дальше и где искать точки роста. Бренду грозило сокращение финансирования ввиду снижения его продаж. И бренд-менеджер отчаянно нуждался в скачке продаж, чтобы получить дополнительное финансирование. Однако, несмотря на представленную сложность ситуации, ответ оказался на поверхности и довольно прост. Препарат не имел уникальных преимуществ. Он вообще практически ничем не отличался от ближайших соседей. И на большой рекламный бюджет ему уже не приходилось рассчитывать, ввиду того, что по маржинальности он уступал ближайшим соседям. Выпускался он в 3х типах упаковки. 12, 24 и 48 таблеток. Для производителей самой выгодной была упаковка в 48 таблеток. Оказалось, что средний курс препарата значительно больше. У конкурентов была упаковка 12 и 24. Упаковка 48 у клиента появилась недавно и ее проглядели. Курс приема был длиннее, и по стоимости она была выигрышнее не только для производителя, но и для потребителя.
Но решение проблемы искали где угодно, только не в упаковке. В скриптах продаж торговых представителей, в раздаточных материалах. Потому что показатели объединили и при анализе не учитывали долю каждого варианта упаковки и ее рост.
Применялись средние арифметические значения. Однако, после раскладки рынка по объему упаковки, оказалось что упаковка 48 таблеток имела ряд преимуществ и практически монопольно была представлена в таком объеме коробки. Для развития было предложено выпустить упаковку еще большей вместимости в 62 таблетки. И это мгновенно дало свои плоды. Хотя на внедрение конечно ушло несколько месяцев. Но рынок ответил ростом продаж. Это было не единственное рекомендованное действие, были и другие точки роста, но по сравнению с изложенной выше они имели гораздо меньшее значение. Прием совершенно не новый и крайне странно, что его не рассматривали, так как события происходили в очень крупной компании. Однако, это не помешало случившейся ситуации.
Помимо объема данных крайне важен правильный анализ. Иначе можно не знать ничего зная все. Не стоит лениться применять новые методики анализа и смотреть на проблему с разных сторон. Вам не проникнуть в сознание потребителя (по крайней мере пока), но статистика дает возможность ответить на очень многие вопросы. И сделать весьма эффективные выводы. Точки роста для продаж есть всегда и если Вы их не видите, значит пора освежить взгляд и посмотреть на проблему по-новому.
Подписывайтесь на канал! Будет много интересного!
