Ежегодно маркетинговое агентство Merkle проводит исследование на тему отношения потребителя к программам лояльности. Так, вышел их ежегодный отчет Loyalty Barometer Report 2020, составленный на основании опроса 1 500 респондентов в возрасте от 18 до 65 лет на предмет их желаний по участию в программах лояльности и вознаграждений по ним. Чего же хотят потребители от программ лояльности, что делают современные бренды, и как изменилось настроение покупателей по сравнению с прошлым годом? Об этом расскажем в этой статье, опираясь на данные вышеупомянутого обзора.
Современные покупатели хотят от брендов больше, чем скидки, понимая это, бренды делают основной акцент на долгосрочные отношения с клиентами.
Опыт, который покупатель приобретает от взаимодействия и эмоциональная привязанность к бренду лучше всего запоминаются.
Главное требование клиентов, согласно исследованию, заключается в повсеместной персонализации: от возможности выбора товара или услуги до полного контроля всего покупательского процесса. 86% потребителей отмечают, что им хочется не только зарабатывать и тратить бонусы, но и иметь доступ к дополнительным сервисам, участвовать в закрытых сообществах и обмениваться баллами с друзьями.
Современная программа лояльности для потребителей – это уже не только «игра на деньги», но и возможность быть частью сообщества с особыми привилегиями. При этом основным драйвером участия людей по-прежнему остается именно финансовая составляющая.
Согласно опросу, в 2020 основными стимулами участия клиентов в программах лояльности остаются бесплатные товары или скидки на последующие покупки, однако на ступень выше по-прежнему стоят неожиданные подарки и сюрпризы (59% опрошенных) — клиенты говорят, что это вызывает у них восторг и показывает то, что они важны для бренда.
В 2020 году самой привлекательной в программах лояльности для потребителей является возможность получить крупные призы.
Подобная механика популярна фактически половине респондентов — за прошедший год популярность формата выигрыша крупных призов выросла на 10% во всех отраслях бизнеса, когда рейтинг мгновенных призов как формата упал до 39% — для ритейл (в 2019 году - 63%) и с до 33% — для банковской сферы (в 2019 году — 60%) .
Потребители хотят эксклюзива.
Так, согласно опросу, каждый десятый респондент хотел бы иметь эксклюзивные преимущества при участии в программах лояльности, и, соотвественно, VIP-статусы становятся очень значимыми для потребителей, особенно их популярность возросла в туризме, ритейле и банках. Такой статус дает возможность клиентам-участникам программ лояльности почувствовать собственную ценность в глазах бренда.
Что представители разных поколений хотят от программы лояльности.
Интересно, то, что представители разных поколений отличаются в своем поведении при участии в программах лояльности. Так, взаимодействовать с брендами в соцсетях чаще предпочитают Миллениалы (1980-1994 года рождения) и представители Поколения Х (1960-1979); наиболее охотно пишут отзывы, посещают мероприятия и принимают участие в опросах – Бэбибумеры (1940-1959), а представители Поколения Z (1995-2010) хотят общаться с единомышленниками в рамках программ лояльности и конкурировать с другими участниками.
Что потребителям НЕ нравится в программах лояльности.
В рейтинге недостатков программ лояльности свои позиции сохраняет так называемый спам, хотя доля недовольных существенно снизилась с 36% до 23%. Это связано с сокращением рассылок от брендов, но спрос на таргетированные предложения у клиентов продолжает расти. Не смотря на это, потребители все же продолжают беспокоится о безопасности персональных данных (20%). История покупок и пол остались наиболее популярными данными, которыми готовы делиться покупатели.
Как поменялось настроение потребителей.
Согласно исследованию, настроение покупателей за год кардинально не изменилось. Однако некоторые тренды прошлого года наоборот стали популярнее — например, потребители хотят быть причастными к управлению программами лояльности: самостоятельно выбирать вознаграждения, тратить баллы в программах благотворительности, предоставлять брендам информацию о себе выборочно. Клиенты хотят быть особенными для бренда, получать премиальные статусы в программах лояльности и неожиданные подарки, слышать благодарности от брендов. А ещё покупатели с удовольствием поучаствуют в различных игровых механиках для получения вознаграждений.
Подписывайтесь на канал и читайте о трендах лояльности в 2020 году в следующих статьях LoyalExpress.
Источник: Merkle, 2020 Loyalty Barometer Report.