Страниц: 250
Оценка: 10/10
Эта книга примечательна в том, что она выделяет из всей обширной области маркетинга одну маленькую тему — сарафанное радио.
Бергер рассказывает, какие факторы влияют на популярность тех или иных продуктов и мест: почему люди говорят о каком-то ресторане и молчат об совершенно аналогичном, как побудить людей добровольно советовать другим продукцию. Книга без воды рассказывает о шести важных принципах, и, несмотря на интересный, слегка игровой тон повествования, она представляет собой в некотором роде учебник.
«Вот они, шесть принципов: заразительные продукты или идеи обеспечивают социальную валюту, имеют триггеры, вызывают эмоции, открыты обществу, практически ценны и упакованы в истории. Каждая глава посвящена одному из принципов. В тексте рассмотрены результаты исследований и примеры, подкрепляющие теоретическое обоснование каждого принципа, и показано, как обычные люди и компании могут сделать популярными продукты, идеи и желаемое поведение».
Социальная валюта — престижность, желание выглядеть в глазах других лучше, чувствовать собственное превосходство. Также это может быть ощущение дефицитности, секретности. Может присутствовать и игровой момент: с условными наградами за достижение, статусной системой. Например: «секретный» бар, в который не так то просто попасть; разные уровни (алмаз, платина, сапфир) за количество миль, которые за год пролетел человек; искусственный дефицит в магазине.
Триггеры — спусковые крючки, которые заставляют человека вспомнить рекламную кампанию, конкретную продукцию. Триггеры работают на ассоциациях или используют слова, которые вспомнятся в конкретной ситуации. Например: шоколад Mars и планета Марс; реклама, упоминающая слово «ужин», или реклама, упоминающая слово «поднос»; привитая рекламой связь Kit Kat и кофе, где при виде кофе вспоминается шоколад.
Эмоции — реклама должна находить какой-то отклик у людей, чем-то их затрагивать. При этом это могут быть как положительные, так и негативные эмоции; их можно поделить на две категории: с высокой и низкой активацией — первые будут побуждать людей говорить и делиться, вторые — нет. Например: ролик Google «Парижская любовь», выполненный в виде поисковых запросов от «обучение за рубежом Париж Франция» до «как собрать детскую кроватку», рассказывающий историю любви.
Общество — подсознательное (и не очень) желание подражать и быть конформным побуждает людей покупать те продукты, что они видят у окружающих, и идти в заведения, где бо́льшие очереди. Например: логотип Apple на ноутбуках, расположенный в открытом состоянии лицом к другим людям, но в закрытом — перевёрнут по отношению к пользователю; подпись «отправлено с помощью приложения Яндекс.Почта», которую пользователи не убирают в письме; если это промо материал, то при выборе предмета для брендирования нужно выбирать тот, который окажется в поле зрения не только пользователя, но и других людей (ручка — хорошо, трусы — плохо).
Ремарка: помнить о поле зрения — продукция должна быть на глазах у других людей.
Практическая ценность — реклама для её активного распространения должна дополнительно нести некую ценность для потребителя, чтобы тот захотел поделиться ею с окружающими. Например: фитнес-центр и подборка полезных рецептов для похудения; большие выгодные скидки; ограничение количества товара или времени предложения.
Ремарка: правило 100 долларов — на товары стоимостью до 100$ лучше прописывать скидки в процентах, более 100$ — в конкретных суммах. Так предложение будет выглядеть выгоднее.
Истории — облечь продукт, рекламу, идею в оболочку истории, которую люди будут пересказывать друг другу. Например: акция под финансированием казино, когда на Олимпийские игры 2004 проник не спортсмен, и, одетый в балетную пачку с лого казино и колготки, при попытке прыгнуть с доски в бассейн плюхнулся животом; странная и абсурдная реклама сети супермаркетов Panda с неуравновешенной пандой; рекламная кампания Dove, показывающая естественную женскую красоту за рамками фэшн-индустрии.
Ремарка: помнить о виральной ценности — насколько важным элементом повествования является бренд; если при пересказе истории без ущерба для неё можно опустить название бренда, то люди так и сделают, и связь акции с компанией будет утеряна.
Эта книга шикарна в том, что у неё получилось совместить полезную информацию и увлекательное повествование: несмотря на строгую структуру, где по пунктам разбираются шесть принципов создания «заразительного» контента и использования сарафанного радио для своих идей и продуктов, книга читается легко. Каждый принцип разбирается с конкретными доступными примерами, объясняется со всеми мелочами и важными моментами, на которые нужно обращать внимание.