Сколько денег и времени утечет со старта маркетинговой активности в интернете до момента, когда бизнес начнет получать приемлемый результат? В этой статье расскажем, как сэкономить время и деньги, покажем, как обойти грабли и организовать процесс, чтобы все работало.
Представим себе компанию «Лавина». У компании есть производственные мощности и кадровые ресурсы, чтобы продавать в 2,5 раза больше, чем сейчас. Вот только лавины клиентов пока не наблюдается.
Директор Достигалов разработал стратегию: заявки должен приносить маркетинг. Директор по маркетингу Лидия Генератовна приняла инициативу и начала действовать...
Сценарий 1
Очевидное решение: нанять штатного интернет-маркетолога, который организует поток заявок, настроит аналитику и заодно будет администрировать сайт. Он будет полностью в подчинении Лидии Генератовны, а уж она умеет заставлять людей работать в полную силу.
Через какое-то время нашли подходящего специалиста – умеет и таргет настраивать, и контекстную рекламу разрабатывать, и лендинги делает. Уже есть какие-то проекты за плечами, и вот он пришел в большую компанию за опытом.
В первые же дни Лидия Генератовна в красках рассказала ему, какая у них компания, кто основной потребитель, а стажер понимающе кивал и записывал. Через неделю он приносит запросы и примеры объявлений. В целом вышло неплохо, все, как ему описывала директор по маркетингу, обещает привести 6500 посетителей в месяц, и бюджет приемлемый - 200 тыс. на РФ.
Директор согласовал бюджет на рекламу, деньги на счету, запросы подобраны, объявления запущены. Проходит неделя, две...
«Ну что там, есть продажи? Как нет? А где лиды, а где заявки от людей, которые провели на сайте по 23 и по 5 минут? Что они там тогда делали?!» – возмущалась Лидия Генератовна. Её подопечный возражает, что охват небольшой, бюджета недостаточно на всю Россию, обещает еще раз перелопатить и оптимизировать рекламные кампании.
Тем временем нужно снова пополнять баланс. «Может, действительно нужно увеличить бюджет? Я вот не всегда вижу нашу рекламу, когда проверяю на поиске. Нам больше показов необходимо...» - задумалась директор по маркетингу. Директор нахмурился, но всё же согласовал доплату +100 тыс.р.
Второй, и даже третий запуск так и не принесли желаемого потока клиента, несмотря на увеличение рекламного бюджета. Метрика показывала бурный рост посетителей, достижения целей, но заявок стало больше на каких-то жалких 15%. Показатель отказов, кстати, тоже вырос.
Директор Достигалов остановил финансирование эксперимента.
Итого потрачено:
200 + 300 + 300 тысяч рублей потрачено на рекламу,
не меньше 120 000 р. на зарплату новому сотруднику за три месяца (со страховым взносами и НДФЛ),
плюс оборудование рабочего места, интернет, телефония, электроэнергия, затраты при найме, и прочее по мелочи,
плюс рабочее время директора по маркетингу с высокой зарплатой.
Сценарий 2
Давайте вернемся на три месяца назад.
Лидия Генератовна, получив задание по увеличению продаж, задумалась: какая оптимальная стоимость привлечения одного клиента и какой бюджет понадобится для обеспечения нужного результата? Чтобы не гадать по хрустальному шару, она решила посоветоваться с опытными людьми и запросить расчёты у профессионалов.
Довольно трудозатратный, но эффективный способ сбора информации - организовать внутренний тендер. Директор по маркетингу составила простой бриф, где описала сайт, направления, задачи и разослала нескольким агентствам из своего города, с других регионов, рекомендованным ей частным специалистам, в общей сложности 10 потенциальным подрядчикам.
Подрядчики перезванивали, согласовывали сроки подготовки коммерческого предложения. Лидия Генератовна отмечала для себя агентства, которые задавали уточняющие вопросы про специфику компании и ее деятельность. Собрав все предложения, директор по маркетингу внимательно их изучила и задалась вопросом: почему такая разница в цене? Не будет ли выбор самого дешевого варианта ошибкой и гарантирует ли высокая цена лучшее качество? Об этом следовало спросить самих подрядчиков. Только 5 из 10 отозвались на предложение защитить своё КП при встрече. Готовясь к встречам с подрядчиками, Лидия Генератовна привлекла коммерческого директора как лицо, заинтересованное в выполнении плана, а также составила список вопросов:
- есть ли опыт работы с компаниями в этой сфере?
- на основании чего делаются прогнозы?
- как обосновать бюджет?
- как идёт работа с аналитикой?
- сколько времени займёт тестовый запуск?
- как построено взаимодействие?
- какие этапы согласовываются?
- как представляется отчетность, какие KPI отражает?
- какие гарантии, что реклама сработает?
… и т.д.
Опытный руководитель включила в список заведомо провокационные вопросы, чтобы посмотреть, как отрабатывает их подрядчик, насколько свободно он владеет темой и как умеет обосновывать свою позицию. Ей было понятно, что подрядчик не может гарантировать продажи, поэтому обращала внимание на тех, кто грамотно аргументировал и обосновывал свою зону ответственности.
Стоит ли говорить, что такое общение значительно облегчило выбор подрядчика и дальнейшее взаимодействие? Через месяц после того, как директор Достигалов поставил задачу по росту продаж, выбранный подрядчик заключил договор, согласовал стратегию и завершил разработку кампании и настройку аналитики.
«Ну что у вас, почему так долго? Где лиды?» - еженедельно вопрошал гендир на совещаниях. Лидия Генератовна рассказывала о пройденных этапах и убеждала директора, что без тщательной подготовки велики риски слить рекламные бюджеты.
Всё это время она контролировала процесс и видела, что работа идёт по намеченному ею плану. А ещё через месяц она увидела рост количества лидов в отчетах, с растущей динамикой от недели к неделе. На плановые показатели компания вышла через 3 месяца после старта без необоснованных рисков и лишних затрат, но это уже начало другой статьи.
История, конечно же, вымышленная, хотя сюжет собран из реальных рассказов клиентов, которые сталкивались с разными вариациями неудачного сценария и путём проб, ошибок и потраченных бюджетов приходили ко второму.