Пожалуй, самая известная матрица для принятия решений, благодаря тому, что разработана давно (в 1960-тых) и тому, что очень проста.
Матрица предназначена для анализа текущего положения и планирования будущего продуктов, производимых и(или) продаваемых фирмой.
Две оси, вертикальная и горизонтальная. На одной - размер рынка, на второй - объем продаж. В другом варианте: 1) скорость роста рынка; 2) доля рынка, относительно конкурентов.
В плоскость, определяемую осями, вписывают 4 типа товаров:
- “Знаки вопроса” (некоторые называют их “Трудные дети”, “Темные лошадки”) - товары, судьба которых неопределенна. Спрос на эти товары есть, но объем продаж невелик. Чтобы нарастить объем продаж - в эти товары нужно инвестировать.
- “Звезды” - товары, спрос на которые растет, продажи растут, доля рынка, относительно конкурентов растет, но прибыль невелика, т.к. рост продаж нужно постоянно подпитывать деньгами..
- “Дойные коровы” - рост спроса снизился, но доля рынка остается высокой, обеспечивая постоянный денежный поток. В силу того ,что в расширение продаж тратиться уже не надо, прибыль от таких товаров максимальна. Тем не менее, расслабляться с этими товарами тоже нельзя, т.к. нужно постоянно контролировать рынок.
- “Дохлые собаки” (другие названия: “Мертвый груз”, “Хромые утки”) - спрос низкий и(или) падает, доля рынка мала (и(или) падает. От таких товаров БКГ рекомендует избавляться, не тратить на них ресурсы.
Согласно матрице БКГ, идеальный путь для товаров в той последовательности, что приведена, Темная лошадка - Звезда - Корова - Собака.
При выходе на рынок, товар всегда является Темной лошадкой, и либо выводится в Звезды, либо уходит в разряд Собак.
Из состояния Звезды товар стоит переводить в разряд Денежной коровы и прилагать все усилия, чтобы максимально долго удерживать товар в этом положении.
Рано или поздно, товар перейдет в группу Собаки.
Направление финансирования.
Консультанты из БКГ рекомендуют направлять инвестирование на товары в стадиях Темные лошадки ( чтобы определить их дальнейшую судьбу) и на Звезды (чтобы занять как можно больший размер рынка) . Источником финансов являются Дойные Коровы, в них не вкладывают, их доят...
Если товаров у фирмы много, то товары дробятся по группам, по каждой из которых ведется такой анализ, иногда добавляя анализ внутри групп, по каждому товару.
Применяют эту матрицу для составления и балансировки портфеля товаров.
Несмотря на огромную популярность этой матрицы, на нее есть и критика:
- доля и рост рынка не единственные факторы, влияющие на прибыль (современный пример - компания Apple, по числу смартфонов, занимает 10% рынка, по обороту - 50% рынка всех смартфонов, а имеет 70% прибыли от продаж всех смартфонов на планете);
- низкомаржинальные товары (Собаки) не всегда целесообразно исключать из ассортимента, если их не на что заменить (денежный поток они дают, частично покрывая постоянные издержки, а при исключении потока, часть ранее покрываемых издержек ляжет на себестоимость других продуктов).
У крупных компаний раскладка множества товаров по этой матрице выглядит симпатично и разноцветно.
Для малых фирм вести детальную аналитику накладно и вряд ли целесообразно. Полезно для оценки текущего положения своих продуктов и их перспектив, без гигантской аналитической работы, умозрительно…
А когда фирма вырастет, и матерый маркетолог будет раскладывать портфель продуктов по этой матрице на бумаге - Вы уже будете во всеоружии, чтобы оценить, насколько маркетолог корректно отображает ситуацию...
------------------------------------------
для дотошных: https://ru.wikipedia.org/wiki/Матрица_БКГ
Было ранее по теме: S-ОБРАЗНЫЕ КРИВЫЕ:
------------------------------------------
