В прошлый раз мы разобрались, что такое построение платформы бренда и для чего это нужно. Сегодня мы продолжим и поговорим о позиционировании бренда. Если вы хотите достучаться до аудитории и подать бренд правильно – вам придётся разобраться в этих тонкостях.
Концепции позиционирования и идентичности бренда имеют общие цели: усилить дифференциацию и облегчить потребителю процесс покупки брендированного товара.
Вместе с тем есть серьёзные отличия между этими понятиями:
- Позиционирование сфокусировано на самом товаре или услуге. Оно не отражает всей полноты значений бренда и не выражает весь его потенциал. Позиционирование предоставляет потребителю значимую причину для покупки, основанную на рациональных и эмоциональных выгодах при потреблении товара.
- Идентичность (характерные особенности) бренда, помимо функциональности товара, включают в себя важные психологические, социальные и культурные аспекты, существенно влияющие на предпочтения и выбор потребителями.
При этом позиционирование бренда является вторичной концепцией по отношению к идентичности бренда. Процесс позиционирования бренда по факту представляет собой адаптацию системы его характерных особенностей к конкретным рыночным условиям. Это создаёт преимущество бренда в отдельном секторе рынка в конкретное время.
Поэтому позиционирование бренда всегда является основой его коммуникационной кампании, которая основывается на трёх основных элементах:
- Целевой сегмент/аудитория
- Выгода/преимущество бренда
- Отличия от конкурентов
Целевой сегмент потребителей бренда определяется исходя из платформы бренда и уточняется с помощью маркетинговых исследований. Описание целевой аудитории обычно включает в себя социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование, семейное положение, доход и другие), образ жизни, модели поведения и потребности.
Выгодой (преимуществом) бренда выступают уникальные идентификаторы, которые отражают ожидания потребителей.
При описании выгод бренда рассматриваются две основные категории:
- Рационально-функциональные характеристики – это акцентирование преимуществ непосредственно товара (состав, внешний вид, технические характеристики) и удобство его использования.
- Эмоционально-ценностные характеристики включают в себя атрибуты сильного бренда: эмоции, которые будет испытывать человек при покупке и потреблении бренда, и ценности, стоящие за образом продукта.
Отличия от конкурентов также классифицируются на две категории: рационально-функциональные и эмоционально-ценностные.
Рекомендации от БиЗнес-кухни:
Для формирования качественного и эффективного позиционирования своего бренда на рынке необходимо сделать глубокий анализ покупателей и их потребностей, а также конкурентов и их стратегий на рынке.
Александр Киселёв
Telegram-канал "БиЗнес-кухня" @agency_nsa
Бизнес-консультации info@nsa.info
Услуги для бизнеса на сайте NSA