Для кого эта статья?
Она будет наиболее полезна менеджерам и руководителям отделов продаж (дальше я буду сокращать до МОПа и РОПа соответственно). Также будет интересно владельцам небольших и средних бизнесов, людям, кто сам участвует во многих процессах в своем бизнесе, в т.ч. и в анализе эффективности работы ОП. Польза будет и маркетологам, которые защищают свою работу перед подрядчиком.
Статья длинная потому, что даже неглубокое погружение в вопрос требует обстоятельных объяснений. Иначе все просто не работает. Если нужно понять, как скрипт поднимает продажи, придется выделить минут 10 и дочитать до конца. Сделать еще проще я не могу.
Почему к моему опыту стоит прислушаться?
Сейчас я занимаюсь маркетингом, поэтому скрипт для отдела продаж не является моим прямым профильным направлением. Однако, за качество входящего трафика спрашивают в первую очередь именно с маркетолога, поэтому я быстро осознал, что погружаться в предмет придется.
Впервые важность подобных скриптов я осознал, когда организовывал фестиваль «SUNART» на берегу Черного моря. Это был молодежный фестиваль серфинга, йоги, творчества и музыки. Проводил я этот фестиваль 4 года подряд с 2013 по 2016 гг. И на третий год мы внедрили скрипт как раз по той технологии, которую я и буду разбирать в этой статье. В тот год мы удвоились по количеству продаж, а наш чек стал выше. Т.е., выручку мы не удвоили, а увеличили в несколько раз.
После я внедрял скрипт или его элементы (в зависимости от того, какую свободу предлагали мне мои клиенты) в ОП разных компаний, преимущественно, застройщиков, т.к. именно в этом рынке большинство моих теперешних клиентов. Каждый раз результат улучшался тем сильнее, чем ближе МОПы придерживались скрипта.
Сотни прослушанных в CRM звонков дают хорошее понимание сильных и слабых точек скрипта. Я обнаружил, что слабыми местами почти в 100% случаев являются не принципы, применяемые по скрипту в общении МОПа с клиентом, а незнание своего продукта, отсутствие подходящего конкретному клиенту предложения, неуверенность или нарушение описанных принципов. Т.е. почти никогда заложенные принципы не вели к срыву сделки, из чего я сделал вывод, что они эффективны. Поэтому, стоит в первую очередь донести их суть и важность применения каждому менеджеру, а потом дорабатывать знание предлагаемого продукта, расширять собственную линейку товаров или услуг, разрабатывать всякие максимизаторы прибыли.
Структура статьи
После небольшого предисловия я разберу скрипт по шагам. Несколько строк из скрипта с примером, затем пояснения, для чего сделано именно так. Затем следующий кусок скрипта, и снова пояснения.
Универсальной формулы нет, т.к. каждый бизнес сильно отличается, но есть структура, понимание которой позволит адаптировать приведенный пример под любой отдел продаж если не полностью, то частично.
Важный момент
В этой статье я сделаю упор на разбор преимущественно технической части, т.е. опишу, что конкретно нужно говорить, и как эффективно вести беседу, придерживаясь описанных принципов. Но стоит постоянно держать в уме мысль о том, что даже самое точно исполнение технической части скрипта может сработать плохо, если менеджеры не понимают основы, на которую ложится текст. Это такие вещи, как уверенность в себе, проявление эпматии к собеседнику, внутреннее намерение «впарить» или искреннее желание решить вопрос клиента и т.д.
Именно по причине разного внутреннего состояния и фильтрации реальности через разный набор фильтров, мы видим разные результаты у людей, читающих одни и те же книги, посещающих одинаковые тренинги и живущих о одном обществе.
Да, я понимаю, что звучит все это как какое-то оправдание, мол «если у вас по скрипту не получилось, значит намерение было не то или уверенности не хватило». На самом деле, все не так. Просто в рамках одной статьи разобрать все аспекты вопроса не получится. Эта статья и так получится длинной.
Если интересно больше узнать о некоторых внутренних моментах человеческого сознания, формирующих базу, на которую ложатся любые инструменты продаж (и не только), можно почитать другие мои статьи на эту темы. Вот, например:
В моём блоге есть и другие статьи, которые отражают философию жизни, почитать на досуге можно здесь.
Теперь я перехожу к непосредственному разбору скрипта. Поехали.
Разбор скрипта продаж с пояснениями
Некоторые пометки для для удобства восприятия:
- Обычный шрифт - текст скрипта;
- Курсив - общие пояснения или пояснения к фрагменту скрипта;
- Подчеркнутый текст - отдельные важные моменты, на которые особо стоит обратить внимание.
В качестве примера я взял скрипт для клиента, занимающегося малоэтажным строительством. Компания строит частные жилые дома.
Держать в голове эту мысль перед каждым звонком
Цель первого контакта — закрыть на встречу (т.е., продать следующий шаг). Если не получается — закрыть на повторный звонок у установленное время, на которое договорились с клиентом, и он дал на это сам свое согласие. И важно эту договоренность соблюсти. Просто и очевидно, но важно сделать. Анализ лидов из CRM показывает, что согласиться с этим базовым пунктом проще, что перезвонить вовремя.
Скрипт
- Здравствуйте. Меня зовут ... , компания «...» (Если есть имя абонента, то обращаться обязательно по имени. Этот принцип описал еще Дейл Карнеги, и он работает. Продолжить разговор будет проще, если назвать человека по имени, это персонифицирует коммуникацию)
- Звоню Вам потому, что вы оставили заявку. Интересуетесь жильем. Что интересно дом/квартира/стройка? (Не нужно спрашивать, оставлял заявку или нет. Раз заявка висит, очевидно, что оставил, поэтому просто констатируем факт. Если вдруг возникла ошибка, и заявку случайно оставил, скажем, ребенок, который баловался с телефоном, собеседник сам это скажет, но не нужно давать человеку возможность слиться еще толком не начав коммуникацию., потому что он это сделает, включается подсознательный защитный механизм, и лид старается защититься от вторжения в личное пространство. Не нужно провоцировать подсознание на запуск этого механизма. Спрашивать «удобно ли говорить сейчас?» тоже не нужно. Если человек взял трубку, да еще с незнакомого номера — значит удобно. Не стоит давать возможность слиться с беседы толком ее не начав, я специально акцентирую внимание на этом уже второй раз, это ОЧЕНЬ важно. Речь не идет ни о каком такте или воспитанности, в этом случае подобными способами может прикрываться только самообман МОПа. Если говорить действительно неудобно, человек сам прервет беседу и скажет об этом, тогда следует дать «вилку», когда удобно перезвонить и перезвонить именно в это время.)
- Предлагаю поступить следующим образом: чтобы сэкономить время и сделать действительно хорошее предложение, я задам вам несколько вопросов, расскажу о том, что у нас есть для вас. Предложу несколько вариантов. Вы их рассмотрите. Если понравится, будем общаться дальше. (Тут открыто заявляется суть беседы, никаких манипуляций или увиливаний. Разговор по делу, и человек должен бессознательно считать, что ему не «впарить» звонят, а предлагают всего лишь рассмотреть сделку с учетом его личных пожеланий с предварительным выяснением таковых. Важно, что МОП просит согласия на продолжение беседы. Никакого вторжения в личное пространство, только взаимное уважение. Если человеку неудобно, снова вилка на будущий созвон. Если вообще нет никакого желания общаться, значит клиент не наш, завершаем беседу, помечаем лид соответствующим статусом, переходим к следующему. При согласии идем по скрипту далее.)
- Из какого вы города? (Вопросов не должно быть много, и в каждом из этих вопросов нужно показывать экспертность, затем они и нужны. Задавать вопросы по самым-самым болевым моментам собеседника. Всегда есть типичный список горячих потребностей клиента, и по нему нужно пройтись в первую очередь. Узнавать то, что действительно нужно для продажи, не мучить клиента вопросами понапрасну.)
- Чем вас заинтересовало наше предложение? (Сам вопрос предполагает, что предложение уже заинтересовало, так что собеседник будет думать не над тем, заинтересовало оно его или нет, а над тем, чем именно заинтересовало. Это может быть манипуляцией, но не в данном случае, здесь все экологично, т.к. человек отреагировал на рекламу и оставил заявку, что иначе, как проявление интереса, расценить просто невозможно.)
- Вы планируете приобрести жилье в течении ближайших трех месяцев или пока присматриваетесь к вариантам? (Каждый вопрос предполагает вдумчивый ответ. Это вовлекает в беседу. Скучный моногол-презентация, напротив, быстро утомляет, кроме того, мало, что в таком случае остается в памяти клиента, он просто погружается в некий транс и слушает МОПа, который думает, что эффективно делает свою работу, раз человек его внимательно слушает. Это не так. Поэтому вовлечение — наше всё.)
- Что вас интересует: квартира, готовый дом или строительство?
- Какие районы рассматриваете?
- На какой бюджет примерно рассчитываете? Интересуюсь потому, что мы можем подобрать участок в разных районах города, и они стоят по-разному от ... до ... (Еще раз: каждый вопрос бьёт в потенциальную боль, чем вызывает интерес, а каждый ответ МОПа по делу добавляет ему очков лояльности в глазах клиента. И фишка в том, что эти вопросы МОП сам задает и сам же на них отвечает, поэтому, чтобы попасть в просак, нужно еще сильно постараться, не правда ли?)
- А вы вообще знаете, на что обратить внимание при выборе жилья и из чего складывается стоимость?
- Далее следует блок с информацией о стройке, об утеплении, о преимуществах тех или иных материалов и технологий, о влиянии каких-то вещей на стоимость... (Все это, исходя из той информации, которую клиент уже предоставил, отвечая на вопросы. Не долго, не утомлять мелкими подробностями. Цель — показать экспертность, я снова акцентирую на этом внимание, это один из ключевых моментов всей беседы. Не продать квартиру или участок, а продать свою экспертность и последующую встречу/звонок. Серьезную покупку с первого звонка готовы совершить ничтожно малое количество людей, такое, что их и в расчёт принимать не стоит. Поэтому цель — пробросить на следующий уровень всех, кто со звонка не купит, а это 99.99999999 % всех поступивших в ОП заявок. Во время рассказа задавать клиенту сопутствующие вопросы, давать ему почувствовать себя участником диалога, дать значимость. Значимость — это, чтобы собеседник почувствовал своё участие в решении вопроса; чтобы почувствовал себя важным, точкой отсчета всего происходящего; чтобы чувствовал свой вклад в сформированное для него предложение. Этот вклад повышает ценность самого предложения для клиента, так работает психика.)
- Покупку планируете оплатить полностью или рассчитываете взять ипотеку? Спрашиваю потому, что наши специалисты могут вам бесплатно подобрать выгодные условия по ипотеке и рассчитать все сроки и платежи. Это очень удобно. (Что произошло? Был задан вопрос + пояснение, почему это важно. На вопросы с пояснением, зачем человеку что-то нужно сделать, люди отвечают намного более охотно. Ко всему прочему мы предлагаем дополнительную услугу, показывая, что мы готовы сопровождать сделку полноценно, а это важно, т.к. мало людей занимаются сделками с недвижимостью регулярно, и тонкости финансового и юридического аспектов для них сложны и напряжны. Так мы решим эти вопросы для них. После заданного вопроса слушаем ответ клиента)
- Вы переезжаете на новое место ? Уже определились с новым местом работы? (имеется ввиду регион, т.к. переезд из одного дома в другой в пределах города очевиден, и задавать его в случае понимания на стадии ознакомления с заявкой не стоит) Знакомые в ... (указать город, куда переезжает) есть? Я почему спрашиваю? (опять пояснение, обосновывающее вопрос и снимающее настороженность по поводу того, что МОП зачем-то лезет не в свои дела). У нас есть сообщество «...» как раз для тех, кто переезжает из других регионов. В нем люди помогают друг другу с работой, делятся впечатлениями о жизни в ... крае и т.п. (Весь этот пункт актуален, в основном, для переезжающих)
- А что для Вас действительно важно в своем жилье? (Это ооооочень важный вопрос. Глубинное погружение в потребности клиента. Т.е. МОП уже показал, что понимает в своем деле, а теперь ему важно хорошо понять клиента, прям его индивидуальные потребности. Тут можно узнать как то, что не спросил, так и акцент на том, что уже было озвучено, но это даст более глубокое понимание иерархии потребностей конкретно этого клиента, от которых можно еще сильнее оттолкнуться и приблизиться к продаже. Только очень важно задавать вопрос искренне, проявлять неподдельный интерес. Это считывается даже по телефону, в каждого человека встроен какой-то инструмент, позволяющий мгновенно понимать, когда беседа перестает быть равноценным обменом и превращается в попытку манипуляции с целью получить что-то. В таком случае, даже если собеседник действительно заинтересован в покупке, он может начать защищаться и отдаляться от сделки. А происходит так из-за ощущения, что от него что-то хотят и непонимания, чего же именно. Защита — уберечь то, что хотят отнять, снизить уровень доверия до тех пор, пока не удастся выяснить, в чем кроется подвох)
- У Вас есть какие нибудь особые предпочтения? После ответа: Спасибо, это хорошее замечание, мы все учтем. (Этот пункт — продолжение пункта 14, работает также.)
- Теперь я расскажу Вам о вариантах квартир/домов/участков и их стоимости, а Вы сможете выбрать. (Исходя из всего, что уже узнали. Вот для чего вся предварительная работа — сделать целевое, а не типовое предложение. И все индивидуальные аспекты пунктов 14-15 станут флагманами в этом предложении.)
- На все наши дома мы даем гарантию 5 лет. (после предложения следуют УТП, помогающие принять решения. Это может быть акцент на ЭСКРОУ счетах см пояснением их сути, любые гарантии, упоминание участия весомых инвесторов в доле компании... В общем, любые аспекты, показывающие серьезность работы фирмы, ответственный подход и защиту для клиента.)
- А еще у нас Акция до ... числа (ограничивающий по времени фактор): вы можете выбрать один из готовых проектов без возможности внесения изменений за 15 000 р вместо 30 000 р. (показать, сколько человек сэкономит сейчас, если примет решение в указанный срок, а лучше «здесь и сейчас»). С проектом вы получаете всю необходимую документацию и т.п. (дополнительные плюшки) Количество таких проектов ограничено, мы можем продать по такой цене еще ... штук. (ограничивающий по количеству фактор)
- Хотите сейчас приобрести проект? Если нет, тогда: Тогда давайте оформим бронь (или оставить вам один) (макс. на неделю, потом перезвонить, продать или снять бронь. это точка последующего контакта)
Блок «Работа с возражениями»
- Я ПОДУМАЮ
Если «подумает», значит остались вопросы, иначе думать особо не над чем. А, раз остались вопросы, то человек либо «забьёт» на них, либо будет искаль ответы. А кто же ему может эти ответы дать, как не первоисточник — МОП? Поэтому нельзя отпускать человека, который «подумает», нужно выяснить, что осталось без ответа и исчерпывающе ответить.
МОП: А В ЦЕЛОМ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ВАМ КАК? ВООБЩЕ ИНТЕРЕСНО? КАКОЙ МОМЕНТ СМУЩАЕТ? (Или «Какие вопросы еще остались?» Отвечаем на них, потом снова к пункту 17 и закрываем на встречу или повторный звонок. Цель — у человека не осталось неразрешенных вопросов на данный момент. Это слышно по интонации.)
- ДОРОГО (нет денег, хочу скидку, у других дешевле или это того не стоит). Выяснить, какое дорого?
НЕТ ДЕНЕГ — предложить дешевый вариант или оставить предоплату и сообщить о возможности погашения частями, или забронировать квартиру/участок, или оставить заявку известить до подорожания цены. Также можно предложить ипотеку.
ХОЧУ СКИДКУ — скидок нет, зато мы можем предложить ко всему вышеперечисленному полное бесплатное сопровождение, ежедневные отчеты со строительной площадки, персонального менеджера по таким-то вопросам, членство в сообществе ..., 5 лет гарантии и что там есть еще? (Нужно показать человеку ценность предложения, скидки давать очень не желательно, ведь товар действительно стоит своих денег. Дать скидку — значит оплатить часть работ из своего кармана или из денег компании, из прибыли которой выплачиваются зарплаты. Это приближает вас (МОПа, РОПа, владельца) к поставленным целям или отдаляет от них? Пользоваться скидками в случаях, когда сделать ничего нельзя, и это последний аргумент для удержания клиента.)
У ДРУГИХ ДЕШЕВЛЕ — А если не секрет то у какой именно фирмы цена ниже? Я правильно понимаю что эта компания предлагает дома, в стоимость которых входит персональный менеджер, полное юр. сопровождение, 5 лет гарантии, лучшие стройматериалы от таких-то мировых брендов и т.п.? Если на все вопросы ответы да, то: Мы работаем с официальными дилерами этих компаний и проверенными подрядчиками которые предлагают нам лучшие цены. Если у других также то я думаю вам выгодней будет купить у них.
Завершающий этап скрипта
- Спасибо за то, что уделили мне время. Сейчас я вышлю всю дополнительную информацию вам на электронную почту (или туда, куда удобно, например WhatsApp). Там все более подробно. Предлагаю уделить несколько минут в удобное вам время и изучить материалы в письме. А затем мы снова свяжемся для более детального обсуждения возникших вопросов. Вам это подходит? (Именно «предлагаю» изучить/посмотреть/ознакомиться. Такая формулировка воспринимается нейтрально, нет намека на прямое указание человеку, что ему нужно делать. Никто не любит, когда ему указывают, если он сам не просит об этом. Принцип универсален.)
- Я могу позвонить вам во вторник или четверг, какой день вам более удобен? (Не «когда вам позвонить», а «когда вам удобно: тогда-то или тогда-то». Такой вопрос подразумевает не размышления над тем, позвонить или нет, а над тем, когда это сделать, сам звонок предполагается по умолчанию.) Первая или вторая половина дня? (И снова выбор. Важно, чтоб вариантов было не много. Чем их больше, тем сложнее выбирать. А, чем сложнее выбирать, тем ниже конверсия в следующий шаг.) Тогда я позвоню такого-то числа в 16:00. (И именно в этот день и это время нужно позвонить!)
- Всего доброго, приятного дня.
Дополнительные важные моменты
- Когда клиент возражает, он не всегда хочет получить ответ на своё возражение. Чаще он хочет, чтобы к нему проявили эмпатию, поняли его чувства, его страхи и переживания по поводу того, чтобы приобрести именно то жилье, которое он хочет. Это слышно в интонациях при разговоре. В таких случаях можно взять секундную паузу и сказать «Я вас понимаю». Просто дайте человеку понять, что вы сопереживаете, почувствуйте его сомнения и поймите, почему он так действует. И далее ведите беседу, исходя из его интересов. Не, чтобы закрыть сделку, а, чтобы воплотить мечту этого человека о комфортной жизни. Деньги за закрытую сделку станут вашей наградой за подлинный интерес к собеседнику.
- Всегда действуйте, исходя из интересов клиента. Это не имеет ничего общего с «прогибанием» под клиента, с уступками более, чем вам комфортно. Я говорю о фокусе, который может быть либо на себе (внутри), либо на клиенте.
- Если клиент загоняет вопросами в неразрешимую ситуацию (намеренно или нет), то можете спросить его «как вы видите решение этого вопроса/ситуации?». Не бойтесь показаться некомпетентными. Все мы, прежде всего, люди, и люди ошибаются, это нормально, это священное право каждого человека. Откуда еще взяться опыту правильных решений без ошибок? Такой вопрос к клиенту позволит ему почувствовать себя значимым, сопричастным к решению важного вопроса относительно его жизни. Это участие делает для него беседу более ценной. Искренность всегда в плюс, она вытаскивает даже провальные переговоры. Пользуйтесь.
- Схема такова: выявление потребности — показать экспертность — сказать словами клиента о том, что у нас как раз есть то самое, что вы ищите.
- Не тратить время на тех, кому точно не нужно. Если все вопросы заданы, а потребность не выявлена, вероятно, ее просто нет, человек не готов. Идем дальше. Уважать свое время и время собеседника.
- ВСЕМ НУЖНА ЗНАЧИМОСТЬ. Ее нужно давать.
Заключение
Повторюсь, что здесь очень коротко описана техническая часть скрипта. Чтобы она заработала эффективно, нужно две вещи:
Просто соблюдайте структуру, следуйте описанным принципам, они все имеют значение, я проверял;
Уделите внимание базе, на которую будет накладываться скрипт. Скрипт — это инструмент, как резец по дереву, например: в руках новичка он бесполезен, а из-под руки мастера выйдут прекрасные узоры. В нашем случае база — это уверенность, владение своим голосом, понимание принципов эффективного взаимодействия с людьми и другие «софт»-навыки.
Если статья понравилась, меня можно отблагодарить любой комфортной суммой. Так я понимаю, что пишу хорошие статьи. И благодарность мотивирует делать как можно более качественные материалы.
================================================================
Другие статьи по маркетингу: