Zakupki.Prom.ua – это площадка, на которой проводятся:
- государственные закупки в системе ProZorro,
- коммерческие закупки для любого бизнеса,
- государственные аукционы по аренде и продаже госимущества.
С помощью оптимизации стратегии мы смогли увеличить конверсию в 7 раз. Как нам это удалось? Читайте подробности в статье.
Подготовка к оптимизации: анализ существующих коммуникаций
Первая задача, которую должен решить маркетолог для оптимизации маркетинговой стратегии, – это автоматизация ключевых касаний клиентов и бренда. И для начала нужно разобраться:
- какие триггерные сообщения уже настроены;
- как они отрабатывают;
- какие триггеры можно добавить, а какие – отключить и изменить.
Триггеры, которые используются в Zakupki.Prom.ua
Практически для любого бизнеса существует базовый набор триггерных писем. Как правило, это:
- приветственное письмо,
- напоминание о брошенной корзине,
- реактивационные сообщения.
Если в вашем бизнесе их еще нет, в первую очередь стоит устранить этот пробел.
Затем можно думать про триггеры, заточенные под специфические нужды вашей компании.
Например, работа нашей площадки регулируется многими законодательными актами, согласно которым мы обязаны уведомлять пользователей о множестве действий и событий, происходящих на нашей стороне. К тому же мы должны учитывать обязательства наших клиентов перед законом и вовремя предупреждать их об обязательных платежах, сроках подачи документов в тендер и т. п.
Все это означает, что, кроме маркетинговых и продуктовых триггеров, у нас настроены еще и автоматические письма, обеспечивающие соблюдение огромного множества законов и правил, касающихся тендерной торговли.
В итоге получается, что на постоянной основе у нас работает более ста триггерных событий. Естественно, все эти коммуникации нужно периодически проверять, при необходимости обновлять и совершенствовать.
Аудит существующих триггеров
Нужно регулярно проводить аудит уже существующих триггерных писем.
Что нужно проверять:
- Насколько хорошо письма читают и взаимодействуют с ними.
- Какую конверсию дают рассылки.
- Актуальность информации, работоспособность ссылок в емейлах.
- Корректность настроек отправки.
Анализ пути клиента и воронки продаж
После того как вы проанализировали все настроенные в вашей компании триггеры, попробуйте нанести их на путь клиента. Так вы можете найти пробелы или, наоборот, лишние сообщения в существующих коммуникациях.
После этого стоит проанализировать воронку продаж: сравнить соотношение количества лидов на входе и клиентов, совершивших целевое действие; определить этапы, на которых теряется больше всего контактов.
В итоге нужно попытаться наложить воронку продаж на схему пути клиента, чтобы понять, какие этапы можно и нужно оптимизировать с помощью автоматизации в первую очередь.
Внедрение изменений
Проведя анализ существующих коммуникаций, мы ужаснулись объему предстоящих задач. Но затем выработали 2 простых правила:
- прежде всего определяем, какие изменения в текущей стратегии способны принести больше всего выгоды для бизнеса;
- согласовываем приоритеты с руководством и приступаем к пошаговому внедрению изменений.
Если не хвататься за все и сразу, невыполнимых задач не остается:)
Обновление велком-цепочек
Продукт Zakupki.Prom.ua довольно сложный. Чтобы эффективно и правильно участвовать в закупках, представителям бизнеса необходимо разбираться в законодательстве и особенностях проведения тендеров.
Поэтому после аудита первоочередной задачей стало обновление welcome-цепочки. В нее нужно было добавить обзор самых распространенных проблем и ответы на вопросы, часто возникающие у наших новых клиентов.
Мы расположили стандартные действия новичков в хронологическом порядке и организовали велком-цепочку как серию советов. В зависимости от этапа, на котором находится клиент, ему рассказывают, что нужно сделать для перехода к следующему шагу.
Письма стали длиннее, и их количество в велком-цепочке увеличилось. Зато рассылка стала полезнее, информативнее и не перегружает новичков лишней информацией. Подписчики получают помощь именно тогда, когда нуждаются в ней.
В результате изменений Open Rate велком-писем увеличился в 2 раза, а конверсия в целевое действие – в 7 раз.
Аналогичным образом были обновлены велком-цепочки и для других ролей пользователей нашей платформы.
Обновление дизайна
Аудит показал, что дизайн писем в целом нуждается в обновлении. Мы начали с того, что адаптировали все рассылки для показа на мобильных устройствах.
Следующей задачей стало приведение всех писем к единому образцу, т. к. одновременно использовалось несколько вариантов оформления, что вносило некоторую сумятицу в нашу работу. Кроме того, в шаблон давно пора было внести элементы редизайна нашего сайта.
Наши шаблоны до оптимизации
Нужно сказать, что мы работали без дизайнеров. Просто находили удачные референсы и внедряли их. Больше всего нам помогла библиотека шаблонов в Stripo.email и примеры рассылок от Really Good Emails. И, конечно, наблюдения за рассылками любимых брендов.
Сейчас наши письма выглядят вот так:
Измерить прямое влияние изменений в дизайне на конверсии в нашем случае сложно. Но единый стандарт верстки – уже неплохой результат:)
Добавление AMP-элементов в рассылку
После того как были решены самые насущные проблемы, у нас появилось время на творческие эксперименты. Например, использование AMP-технологии в рассылках. Ведь мы уверены, что за интерактивными AMP-письмами – будущее!
И когда в октябре 2019 мы получили от Google разрешение на AMP-рассылки, нашему счастью не было предела!
Но проблема заключалась в том, что у нас нет верстальщика для создания таких писем. Мы пользовались только готовыми блоками, которые тогда, в 2019, были настроены в редакторе eSputnik: аккордеон и карусель. Они создали определенный вау-эффект, но на конверсию сильно не повлияли.
Сегодня в редакторе eSputnik намного больше классных готовых решений и шаблонов. С их помощью в июле 2020, например, мы сделали такое письмо с интерактивным опросом:
Но даже если вы используете готовые AMP-блоки, скорее всего, вам придется немного поработать с кодом для их адаптации под свой дизайн. Впрочем, форумы верстальщиков отлично помогают справиться с такими задачами. Чуточку усидчивости и логики – и у вас всё получится:)
Наша следующая задача с использованием AMP – геймификация рассылок, сейчас мы активно разрабатываем идеи ее для внедрения.
Настройка отображения писем в Google Promotion Tab
Google Promotion Tab (GPT) позволяет получателю еще до открытия письма увидеть небольшой баннер, сумму скидки, дату окончания акции в превью емейла.
Так как сфера нашей деятельности – B2B и B2G (business-to-government), скидки и акции мы не используем. Зато, например, размещаем в превью баннера цепляющие заголовки, даты ивентов и т. п. информацию.
Измерить эффективность показа превью довольно сложно, ведь подписчик увидит его, только если Gmail посчитает ваше письмо важным конкретно для этого получателя. И пока не существует способа узнать, сколько из получивших письмо увидели этот блок. Но поскольку это несложный способ обратить на письмо дополнительное внимание и донести информацию до клиентов, почему бы не воспользоваться им?
Создание эмоционального контента
Если вы хорошо знаете свою аудиторию и можете разговаривать на одном с ней языке, не стесняйтесь немного пошутить или проявить теплые чувства в рассылках.
И даже если вы общаетесь с серьезными представителями B2B, это не означает, что вам запрещено разговаривать неформально и вызывать положительные эмоции.
Например, мы решили поздравить наших клиентов с днем всех влюбленных и в ответ предложили оставить для нас отзыв.
И вдруг оказалось, что у нас гораздо более отзывчивая аудитория, чем мы даже могли себе представить! Мы получили 63 отзыва в Google My Business, которые подняли наш рейтинг в этом сервисе до 4.7 баллов. А кроме этого – десятки прямых ответов, и даже звонки в колл-центр)) Так что приятно было не только отделу маркетинга, но и нашей службе техподдержки, которая эти звонки принимала:)
Советы напоследок
- Используйте любую возможность автоматизировать ваши коммуникации с помощью триггерных сообщений.
- Работа с триггерами должна быть аккуратной, продуманной и регулярной.
- Триггерные сообщения нужно периодически пересматривать и обновлять.
- Не забывайте о дизайне и адаптивности.
- Не бойтесь удивлять своих подписчиков:)
