Поговорим о моделях атрибуции.
Совсем недавно эффективность рекламных источников оценивалась по величине CTR (отношение кликов к показам), т.е. чем лучше по объявлению кликали, тем эффективнее шла реклама.
Потом стали обращать внимание на то, что не каждый клик ведет к обращению клиента. И стали смотреть на показатель кликабельности самой посадочной страницы: объявление сработало, раз на него нажали, а есть продажи или нет - “виноват” сайт, на который перешел заинтересованный покупатель. Стали всячески думать, как же сайт сделать более продающим, какая последовательность кликов должна по нему быть, чтобы клиент всё-таки купил, какую информацию и в каком месте преподнести, чтобы дожать до покупки.
Далее запустили колл-трекинг и начали замерять звонки. Меняли на источнике номер телефона и сразу становилось понятно, что на этот номер звонят именно оттуда, с той рекламы.
Владельцы бизнеса и сейчас так делают. Причем достаточно продвинутые владельцы. И верят только этим цифрам. Уходить куда-то в дебри они не хотят.
А вот маркетологи дотошны настолько, что хотят понимать всю цепочку взаимодействий клиента с нашей компанией. Начиная от показа рекламы, заканчивая LTV клиента. Они применяют системы сквозной аналитики и внимательно смотрят на модели атрибуции…
Модель атрибуции позволяет понять, с какими источниками взаимодействовал клиент и какой источник главный. И на последнем вопросе все спорят между собой, и до сих пор согласия нет.
Вот пример - клиент Игорь в первый раз увидел ваше объявление на остановке. Вечером он стал искать похожие услуги в интернете, и ему попалась ваша реклама в Яндекс. Директе, он перешел по ней на ваш сайт, ознакомился с той информацией, которую вы предлагаете. Но ей он пока неособо доверяет, поэтому идет читать отзывы о вас на других, уже рекомендательных источниках. И...закрывает браузер. Целевое действие Игорь не совершает. Просто потому, что уже поздно и он решил отложить дело на завтра. А на следующий день ему попадается ваше объявление где-нибудь ВКонтакте или Инстаграме. Игорь вспомнил о вас и решил посоветоваться с друзьями (а среди них есть кто-то, кто вас уже знает). И потом в Google он набирает адрес вашего сайта, заходит на него, находит контакты и звонит. Вот вполне реальная ситуация, которую мало кто учитывает. И вот, какому источнику мы отнесем этого клиента? к рекламе на остановке? или другу, который вас посоветовал? Яндекс.Директ по умолчанию считает, что заслуга его. А Google вероятнее всего отнесет заслугу соц.сетям (если не задано других настроек). Рекламу на остановке вообще никто не учтет, поскольку системы ее не умеют анализировать (только если у вас там не номер колл-трекинга, QR-код с UTM-меткой, и клиент действительно совершает какое-то действие).
И вот, в зависимости от того, кому мы готовы отдать наши голоса, выделяют следующие модели атрибуции:
- по последнему клику. В нашей ситуации это сайт компании, когда был совершен звонок (или другое целевое действие).
- по первому клику - тут правильнее было бы засчитать голос рекламе на остановке, но системы аналитики посчитают заслугу Директа. Это первое взаимодействие клиента с нашей рекламой, приведшее к переходу на сайт.
- линейная модель. Тут мы определяем, что молодцы все источники и на всех поровну распределяем успех.
- временной спад. Чем ближе дело к конверсии (целевому действию), тем ценнее источник.
- с привязкой к позиции. Наибольший вес отдается первому и последнему источникам (по 40%), а остальные 20% распределяются между промежуточными каналами.
- по последнему непрямому клику. Прямой клик - это вбить в строку поиска ваш сайт. А вот до этого события посещение вашего сайта с других источников - непрямой клик. По умолчанию лавры отдаются ему к примеру в Google Analytics.
- пользовательская модель. Подключение Вашей фантазии, размышлений, исследований и составление собственной гипотезы о том, какой источник главный.
- data-driven - сложная модель на основе данных, полученных с помощью машинного обучения. Внедрил Google, и он считает эту модель совершенной. Такая модель позволит правильно распределить маркетинговый бюджет и случайно не сократить источник, который помогает делать промежуточные конверсии, прогревает нашу аудиторию.
Я не призываю малый бизнес скорее подключать систему аналитики, колл-трекинг и прочие хорошие вещи, а для начала просто задуматься о том, какую роль играют различные каналы (реклама, отзовики, сарафанное радио, ваш сайт и соц.сети) в привлечении к вам ваших клиентов? И что Вы могли бы сделать, чтобы принять решение на основе данных, а не собственных убеждений?
