CTA незаменимый помощник в арсенале специалиста по контекстной, медийной и видеорекламе. Степень влияния CTA-элементов можно понять изучив представленные кейсы.
Почему необходимо призывать пользователей?
Когда речь идет о рекламе, специалист по маркетингу сталкивается с ограничениями на количество символов и рекомендуемым процентным содержанием текста на баннерах, поэтому многие считают призыв к действию не обязательным или даже лишним элементом. Это заблуждение, CTA выполняет следующие важные задачи:
- выделяет среди конкурентов;
- мотивирует на выбор предложения;
- дает понять пользователю, какой следующий шаг на сайте можно совершить после клика по объявлению, информирует о выгоде.
Психология CTA или как заставить его работать на вас?
Существуют психологические приемы, которые работают вне зависимости от выбранного формата рекламы. Умелое использование данных приемов при создании призыва к действию поможет увеличить конверсию.
- Просто сделайте это
Классический прием — использование глаголов действия в повелительном наклонении, такие как: звоните, скачайте, зарегистрируйтесь, закажите, купите, попробуйте. Прямое и понятное руководство к действию может значительно повысить эффективность рекламы. - Все и прямо сейчас
Желание получить все максимально быстро свойственно любому человеку. Наш мозг активируется в ожидании быстрого вознаграждения, а слова «мгновенно», «немедленно» и «сейчас» включают нужные сигналы и подталкивают пользователей к действиям. - Магическое слово
И это слово — бесплатно. Человек с большей охотой выберет то, что предлагается бесплатно. Злоупотреблять бесплатными призывами не стоит, поскольку в некоторых случаях это снижает качество конверсий. Люди могут воспринять данное слово как «не имеющий ценности». - Спешим на помощь
Важно проанализировать целевую аудиторию бизнеса и определить «боли» потенциальных клиентов. Если во фразе призыва к действию в рекламе упомянуть, что продукт решает проблему пользователя, то он с большей охотой выберет именно это предложение. - Уникальное или ограниченное предложение
Эксклюзивность — мощный способ убедить людей, что им это нужно. Тонкий намёк, что мест на мероприятии ограниченное количество, а билетов осталось всего несколько, подтолкнет пользователей к принятию решения и совершению конверсии. - Повтори, если сможешь (подходит для видеорекламы)
Часто, чтобы принять решение, например, о сложной и дорогостоящей покупке, люди изучают множество ресурсов и ищут мотивацию в лице человека, который уже это сделал. Информация о том, что клиент, купивший данный продукт, остался доволен — отличная причина последовать призыву. Реклама с участием лидеров мнений (блогеров, медийных личностей) или видеоролики на основе отзывов довольных клиентов — примеры использования данной тактики. - Тяга к новому (подходит для медийной рекламы)
Непрерывное развитие — одна из базовых потребностей нашего сознания. Слова «новый» или «новинка» неосознанно помогают зародить интерес и заставить аудиторию захотеть узнать больше о продукте или услуге.
Классические формулы построения Call-to-Action
Маркетологи выделяют 4 формулы CTA для рекламных текстов:
- Действие
Закажите звонок!
Звоните по телефону!
Заходите на сайт! - Действие + ограничение
Оставьте заявку сейчас!
Получите прайс уже сегодня!
Выиграйте автомобиль до 15 мая! - Действие + выгода
Получите скидку 15%!
Закажите бесплатный замер окон!
Приходите за скидками с дисконтной картой! - Действие + выгода + ограничение
Успейте заказать до повышения цен в марте!
Сделайте Online-заказ сейчас и получите в скидку!
Получите подарок на открытии нового дилерского центра 15 мая!
Где лучше размещать Call-to-Action?
Стоит пробовать разные варианты расположения, тестировать и отбирать самые эффективные именно для рекламируемой тематики. Важно адаптировать следующие советы под цели бизнеса и подобранные форматы рекламы.
Текстовая реклама
- В заголовке
Если ключевая фраза «купить холодильник в Москве», можно написать заголовок «Купите холодильник в Москве». Так не потеряется смысл и подсветка слов, а объявление усилится понятным пользователю призывом к действию. - В начале или конце текста
Начало и конец — эффективные места для размещения CTA. Если разместить призыв в начале текста, можно быть уверенным, что его увидят. Ведь иногда конец текста объявления обрезается при показе. Призыв в конце — классический вариант, где текст последовательно отвечает на внутренние вопросы потенциальных клиентов “почему необходимо выбрать это предложение?” и “что можно сделать после перехода на сайт?”. Устоявшаяся структура построения понятна пользователям. - В середине текста
Середина — не лучший вариант расположения выражений с CTA. Призыв разрывает текст, усложняет восприятие и может оттолкнуть. - В расширениях
Креативный ход — написать в названии быстрой ссылки фразу с CTA. Важно учесть, что для показа такого призыва необходимо будет занимать первые позиции в выдаче, тактика может не оправдать себя. Также можно написать призыв в тексте отображаемой ссылки или в уточнениях.
Медийная реклама
В медийной рекламе начать с активного CTA — может быть хорошим решением, но не для каждой тематики. Можно попробовать скомбинировать призыв с названием бренда, датой и местом проведения рекламируемого мероприятия, условиями акционного предложения. Для этого формата часто достаточно в качестве призыва использовать только текст на кнопке без повелительного наклонения.
Видеореклама
- В начале
Размещая CTA в первые 5 секунд видеоролика, будьте уверены, что каждый зритель увидит его. Ведь если речь идет о видеорекламе, то не секрет, что далеко не все досматривают ролики до конца. Однако в самом начале видео на призыв могут и не обратить никакого внимания, потому что у зрителя еще не будет понимания продукта. - В середине
Для видеорекламы призыв в середине — оптимальный вариант, ведь Call-to-Action достигает достаточно вовлеченную аудиторию. Но нужно следить, чтобы CTA не прерывал естественный ход повествования в видео, не выбивался и не вызывал негативного впечатления при просмотре. - В конце
В этом случае уровень заинтересованности пользователя максимален и с большой вероятностью можно получить реакцию на призыв. Однако нужно быть готовыми к тому, что относительно немногие зрители досмотрят ролик.
Продумать структуру видео и расположение призывов к действию необходимо на стадии написания сценария. Можно добавить CTA в готовое видео, но будет эффективнее, если ролик и призыв будут единым целым на старте.
Почему призывы не работают?
Причин может быть множество, основные:
- Не был проведен анализ конкурентов
Если пропустить этот важный шаг, есть вероятность, что CTA конкурента будет дублировать ваши выражения. В таком случае эффект призыва может значительно снизиться. - Неумелое злоупотребление: Купите! Звоните! Заходите! Узнайте!Изобилие несвязанных друг с другом CTA в одном тексте сбивают и оттолкнут пользователей. Предпросмотр объявлений поможет оценить объявления со стороны и избежать подобных ситуаций.
- Проблемы с сайтом
CTA в объявлении или креативе всего лишь помогают приводить заинтересованных пользователей на сайт. Если на целевой странице невозможно или сложно совершить целевое действие, к которому подталкивают в рекламных текстах, информация неактуальна или нерелевантна, сайт неудобен или не адаптирован под все устройства, то сложно добиться высоких результатов. Необходимо уделять внимание улучшению эффективности сайта. - Перебор с креативом
Иногда простота приносит больше результатов, чем креативность. Потребители точно знают, что значит «Звоните!». Знакомые CTA не перенапрягают сознание пользователей.
Заключение
Ключ к повышению эффективности Call-to-Action — понимание аудитории и целей продвижения. Изучайте своих клиентов и предлагайте то, что они хотят получить.
Источник: https://amdg.ru/blog/prizyv-k-deystviyu-v-reklame/