Решили вспомнить, что стояло за нашумевшей рекламной кампанией Dove - "Campaign for Real Beauty". Тот момент, когда продуманные действия не просто заставляют расти доходы компании, а возводят ее в абсолютно новый статус!
"Кампания за подлинную красоту" была запущена компанией Unilever в 2004 году. В ее подготовке участвовали такие агентства, как Ogilvy & Mather, Edelman Public Relations и множество других. Все началось с глобального исследования, которое Dove проводило с вышеупомянутыми агентствами и тремя университетами: оно касалось восприятия женщинами собственной красоты. Из него, например, выяснилось, что только 2% женщин считают себя красивыми и 23% чувствуют ответственность за влияние личных представлений о красоте.
На основе этих и других деталей исследования в Unilever создали кампанию, направленную на непривычное позиционирование. Если раньше бренд фокусировался лишь на себе, то теперь основной стали "болевые точки" потребителей - их самые неудовлетворенные потребности. Бренд хотел привлечь внимание к общей проблеме, которая замалчивалось, и стать компанией, которая лучше всех понимала ситуацию. Цель кампании - "создать мир, в котором красота - это источник уверенности, а не тревоги".
Первым этапом кампании стали билборды, на которых были изображены женщины, а также 2 варианта ответа вроде "жирная?/стройная?" или "старая?/прекрасная?". У водителей была возможность голосовать при помощи телефонов, и результаты позже были опубликованы. Были интересные моменты: например, фото "женщины в теле"получило 52% за "жирную" и 48% за "стройную".
Результаты этих опросов вызвали бурную дискуссию в обществе и на различных ТВ-шоу. Но венцом кампании стал известнейший видеоролик "Evolution", основной темой которого стало искажение понятий стандартов красоты. В видео было показано, как обычная женщина становилась "моделью" при помощи мейк-апа и графических редакторов.
В целом кампанию как хвалили, так и критиковали, но с помощью нее Dove стала центром дискуссии, которая в обществе назревала уже давно. И это не про локальные масштабы, а про глобальные запросы потребителей.
В результате Dove за 3 года увеличила свои продажи с 2 млрд. до 4 и, конечно, повлияла на свою узнаваемость и приверженность к бренду. Ну, а что уж говорить о влиянии на восприятие красоты?
Пожалуйста, ставьте лайк, если вам понравилась публикация, и подписывайтесь на наш канал!
Также читайте:
Чем чревато отсутствие четкого позиционирования в маркетинге