Первое, с чего нужно начать предпринимателю, который задумался о старте проекта франчайзинга, это ответить на вопрос: зачем вам франшиза?
Быстро — это не спеша. Но и не останавливаясь.
Японская народная мудрость
Наиболее распространены три предпосылки для старта проекта франшизы:
1. Тупик в развитии продаж.
2. Угроза захвата доли рынка.
3. Потребность в повышении узнаваемости бренда.
Часть 3. Если не хватает ресурсов на развитие бренда.
Франшиза может стать эффективным инструментом для развития бренда. Положительное влияние франшиза оказывает на повышение узнаваемости бренда за счёт присутствия предложения продукта или услуги в целевых регионах.
Но повышение узнаваемости эффективно сказывается на продажах только в случае, когда в продукте или услуге высока значимость бренда, как одного из критериев покупательского выбора. Известный бренд действует наиболее эффективно если компания обосновывает брендом значимую часть наценки в цене продукта. Это характерно для сферы услуг ценового сегмента выше среднего и при продаже продуктов, слабо дифференцируемых по другим признакам.
Также развитие франшизы может быть актуальным, в случае, когда владелец бренда стремится его максимально капитализировать, рассчитывая на продажу или поглощение более крупным игроком. Но в отечественных экономических и юридических реалиях сделки слияния и поглощения (M&A) в рознице носят единичный характер и касаются исключительно крупнейших игроков рынка.
В стремлении к повышению узнаваемости бренда самая распространённая ошибка франчайзеров – погоня за количеством булавок, воткнутых в города на карте России, висящей в кабинете руководителя отдела продаж франшизы. Многие франчайзеры убеждены, что известность бренда напрямую зависит от того, в каком количестве городов открыты объекты франшизы. Для достижения рекордных значений этого показателя, объекты открываются в таких городах, названия которых вы никогда не слышали на школьных уроках географии России, деградирует поставленный на старте продаж франшиз порог входа. Сначала франчайзер заявляет, что будет открывать объекты только в городах населением не менее 300 000 человек. Потом – порог входа меняется на 100 000, а затем падает до и до 50 000. А когда становится понятно, что открыть пару сотен объектов не так уж просто, менеджеры по продажам франшизы обращают свои взоры даже на микро-города, всё население которых равно одному крупному «спальнику» в мегаполисах.
Чаще всего, франчайзеры упираются в типичный порог для отечественной розничной франшизы – 200-230 объектов. Почему так? Ответ прост - всего в России 171 город с населением более 100 000 человек. Согласно классификации Минрегионразвития РФ, эти города называются «Большие» (100 тыс. – 250 тыс.), «Крупные» (250 тыс. -1 млн.) и «Крупнейшие» (1 млн. и более).
Обычно, в таких городах, конкуренция в нише, в которой работает франчайзер, бывает высока ещё до его прихода. Открыть второй объект уже значительно сложнее и далеко не все «первенцы» выживают особенно если:
- франшиза слаба с точки зрения локального маркетинга,
- менеджер слабо изучает локальный рынок перед заходом в город,
- отдел маркетинга пренебрегает мониторингом цен локальных конкурентов,
- отдел открытия уделяет мало внимания поиску оптимальной локации для первого объекта.
Франчайзеру стоит вовремя переключить усилия с «распыления» усилий равномерным тонким слоем по всей карте необъятной родины, на концентрированную работу в крупнейших городах. «Эффект сети» достигается не за счёт количества булавок на карте, а за счёт доли рынка в каждом конкретном городе.
Происходит это потому, что узнаваемость бренда распространяется только на тех людей, кто регулярно контактирует с брендом. Для розничного бренда, его влияние распространяется на жителей торговой зоны объектов, а это население одного жилмассива, реже – целого района города. Также под частичное влияние бренда попадают жители соседних районов, контактирующие с брендом транзитно, по пути, который лежит через торговую зону объекта.
Именно по этой причине десять объектов, открытых в одном городе-миллионнике, принесут гораздо более значимый вклад в узнаваемость бренда, нежели пара десятков объектов, открытых по одному в разных городах.
Есть и ещё два фактора, зависящих от концентрации объектов на одной территории.
Первый - фактор позитивной внутренней конкуренции между соседями-франчайзи. Хороший франчайзи всегда будет стремиться быть лучше своего коллеги по бренду, даже если стандарты одинаковы для всех участников сети.
Второй фактор – контролируемость со стороны франчайзера. Объекты, сосредоточенные в пределах одного города проще посетить с проверкой. Будущие франчайзи могут нанести непоправимый урон репутации бренда, если владелец бренда не обеспечит тщательный контроль за соблюдением требований к использованию бренда и стандартов обслуживания.
Поэтому франчайзеру, идущему по пути «распыления объектов ровным тонким слоем по всей карте», стоит тщательно оценить риски и способы их минимизации.
Подробнее об этом в статье "Три смертных греха начинающего франчайзера".