Коллтрекинг (от англ. call tracking, отслеживание звонков) — метод учета офлайн-конверсий в интернет-маркетинге. Технология позволяет связать количество входящих звонков с эффективностью рекламного канала, а также предоставить дополнительную информацию о телефонных звонках.
В данной статье мы рассмотрим:
1. Как работает коллтрекинг
2. Задачи коллтрекинга
3. Недостатки коллтрекинга
4. Сквозная аналитика
Мы надеемся, что после изучения материала вы лучше поймете особенность этого маркетингового инструмента и увидите реальную пользу для своего проекта.
1. Как работает коллтрекинг
Суть функционирования коллтрекинга заключается в том, что за каждым рекламным каналом, который необходимо проанализировать, либо за каждым единовременным пользователем на сайте закрепляется телефонный номер, и потенциальный клиент видит только этот номер. При обращении пользователя по телефону его звонок переадресовывается в контакт-центр. Таким образом можно соотнести звонок на определенный номер с определенным рекламным источником (рекламной кампанией) или посетителем сайта. Схему работы с call tracking можно описать тремя шагами:
-Необходимо определить, сколько рекламных каналов или какой объем трафика нужно отслеживать. Количество отслеживаемых рекламных каналов ограничено только количеством номеров, и как следствие — их стоимостью;
-За каждым рекламным каналом или единовременным посетителем сайта закрепляется отдельный телефонный номер. В каждом рекламном источнике публикуется номер, предназначенный для этой рекламы;
-На сайте, куда направляется рекламный трафик, ставится JavaScript-код, который запоминает каждого посетителя и подменяет номер телефона. Звонки на телефонные номера, используемые для отслеживания звонков, переадресовываются в контакт-центр, а данные каждого звонка фиксируются для дальнейшего анализа.
2. Задачи коллтрекинга
Рассмотрим основные задачи компании или проекта, которые решаются с использованием коллтрекинга:
-Оценка эффективности рекламных каналов;
-Контроль работы контакт-центра (например, анализ звукозаписей или контроль количества пропущенных звонков);
-Измерение затрат на привлечение клиентов, вычисление ROI;
-Оптимизация маркетингового бюджета в сторону более эффективных медиаканалов.
С помощью технологии возможно получение таких важных данных, как: номер телефона, с которого (и на который) звонили, результат звонка (принят или пропущен), длительность разговора, звукозапись разговора, кто позвонил и по какому каналу рекламы.
На базе этих данных можно формировать отчеты об общем количестве звонков, количестве звонков по каждому рекламному каналу/отслеживаемому источнику трафика, а также количестве уникальных и повторных звонков и звонков по каждому рекламному каналу по дням, или за любой период времени.
3. Недостатки коллтрекинга
Несмотря на ряд преимуществ, коллтрекинг имеет свои ограничения и недостатки. Давайте рассмотрим основные:
-Необходимость использования отдельных телефонных номеров для каждого рекламного канала ведет к «размыванию» основного (часто красивого) телефонного номера;
-Если стоит задача отслеживания эффективности большого объема трафика, стоимость коллтрекинга может быть весьма внушительной, а если основную часть обращений в компанию составляют заявки или покупки через корзину (не звонки), экономическая целесообразность применения коллтрекинга стремительно падает;
-Погрешность в аналитике входящих звонков, когда пользователи после однократной сессии могут сохранить подменный номер телефона, который увидели на сайте в определенный период времени, а позже набрать по этому номеру, который уже не будет в системе привязан к той самой сессии посещения и в аналитике не получится корректно привязать источник перехода пользователя и привязать его к заказу, если он был совершен.
4. Сквозная аналитика
Сейчас продвинутый маркетинг использует т.н. расширенный коллтрекинг – сквозную аналитику.
Сквозная аналитика в маркетинге — метод анализа эффективности маркетинговых инвестиций (ROMI) на основе данных, прослеживающий полный путь клиента, начиная от просмотра рекламного объявления, посещения сайта и заканчивая продажей, в т.ч. повторной.
Обычно для сквозной аналитики требуется объединить информацию из рекламных каналов (например, Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook), каналов коммуникации (телефонный звонок, онлайн-заказ через корзину на сайте, электронная почта и др.) и CRM-системы, где находится информация о продажах.
Компоненты сквозной аналитики:
-CRM. Система аналитики берёт данные из CRM-системы;
-Коллтрекинг. Сервис помогает определять рекламные источники звонков и анализировать звонки клиентов;
-IP-телефония. Аренда пула уникальных телефонных номеров;
-BI-системы. Системы business intelligence применяются для наглядного анализа и представления информации о показателях эффективности систем.
Система сквозной аналитики в связке с коллтрекингом агрегирует данные, и пользователь получает полное представление о состоянии маркетинга всего бизнеса. Это позволяет сделать правильные выводы, подкрепленные фактами, найти причинно-следственные связи и «продуктивнее» работать с целевой аудиторией.
Ну и рассмотрим некоторые особенности сквозной аналитики. Во-первых, сквозная аналитика — это решение для компаний, которые размещаются на нескольких рекламных площадках, при тратах на рекламу свыше 40 000 рублей. Во-вторых, это достаточно сложный для самостоятельного подключения сервис, обычно настройкой занимается профессионал или команда. В-третьих, вначале придется потратить время на изучение всех возможностей системы и покопаться в настройках (чтение статей, вебинары и мастер-классы, разбор кейсов), но результаты того стоят.
Больше о маркетинге на http://brand4brand.ru
