#Яжемать – явление не новое, но благодаря муссированию данной темы в интернет-пространстве оно приобрело собственный термин и выделило особый тип клиента в салоне оптики. Как вести себя с агрессивно настроенными женщинами, манипулирующими общество при помощи своих детей?
Как остаться после этого профессионалом своего дела и, главное, человеком?
Есть ли различия в потребительском поведении матерей и "яжематерей" и как не ошибиться, кто сейчас вкатывает коляску в двери вашего салона?
Попробуем разобраться в достаточно непростом вопросе, ведь перед новогодними праздниками это как нельзя кстати.
Декабрь – сезон семейного шоппинга, и мы обязаны помочь в выборе каждому нашему покупателю.
Портрет "яжематери": сверхнаглый человек или простая несчастная женщина?
К вам заходит дама с ребенком, автоматически в голове включается «лампочка»: «Опять пришла "яжемать"…» Да, мы настолько привыкли к глобальному высмеиванию мам «с короной» на голове (в период пандемии это сравнение звучит странно), которым все и вся обязаны, что уже мысленно называем каждую гостью этим недружелюбным термином. Так каков портрет "яжемамы"? Визуально она ничем не отличается от других женщин. Поэтому призываю всех сотрудников оптик: не стоит судить «по одёжке», глаза умеют говорить, вы выдадите свои мысли «с потрохами», и, сами того не замечая, превратите маму в ту самую категорию с приставкой «яже».
Чтобы процесс продаж приносил удовольствие обеим сторонам, нужно понять причину столь наглого поведения: сложно помочь человеку без истории его «болезни».
Наше общество испокон веков заинтересовано в увеличении рождаемости, в поддержке материнства и детства, а представители чайлдфри часто защищаются, обесценивают идею счастливой жизни с детьми. Эти две крайности порою встречаются лбами. Но статья сейчас только об одной из них...
Многие дамы считают, что, родив ребенка, они выполнили важную миссию для государства и общества, и теперь все непременно им должны пойти на уступки: сделать с огромной скидкой очки, подарить футляр сыну или дочке, принять без очереди на проверку зрения. И совсем неважно, сколько сейчас ребенку лет. Синдром «яжематери» можно заметить и у только что родивших, и у познавших счастье материнства 20 лет назад. Они готовы склонить окружающих к любым ненужным для них поступкам, лишь бы угодить драгоценному чаду. К сожалению, в большинстве случаев это явление никак не относится к материнству и любви, а вот к самоутверждению в обществе за счет ребенка — да.
Бесспорно, что женщина, счастливая в своем материнстве, любимая и любящая, никогда не будет испытывать негатив к внешней среде. А вот уставшая и изможденная, жизнь которой вертится исключительно вокруг ее отпрыска, рано или поздно начнет ненавидеть и обвинять в своей несостоятельности других, более счастливых, объединившись с такими же "Яжематерями" и педалируя несправедливость общества по отношению к ним.
Психологи объясняют, что некоторые женщины не могут адекватно принять свой материнский статус по разным причинам: отсутствие интересного занятия, глубокий кризис в отношениях с мужем, одиночество, недопонимание с родными, невостребованность на рынке труда (часто происходит замещение рождением, ведь воспитание детей – еще какая работа).
Итак, давайте вернемся к началу разговора. К вам заходит дама с ребенком, автоматически в голове включается «лампочка»...
И тут: стоп! Хочу, чтобы каждый сотрудник оптики на этом месте улыбнулся и сказал:
«Добро пожаловать в наш салон! Какая у вас чудесная малышка!» Потом наклонился к девочке: «Как раз для такой принцессы, как ты, олени Деда Мороза сегодня привезли волшебные очки! Как тебя зовут?» И пусть несчастная женщина отдохнет при просмотре ваших красивых стоек с новыми коллекциями, пока ее ребенок занят оптиком-аниматором.
А если это не "яжемать", она тоже будет вам еще как благодарна за чуткое отношение к ее дочери вместо «шипения»: «С детьми к нам нельзя!» или «Уберите ребенка от витрины, там брендовые очки, еще сломает не дай бог!»
«А у нас Новый год!»
Зимние каникулы – прекрасная возможность мастерски научиться устанавливать контакт как с семейными парами, многодетными родителями, их ребятней, так и с разными мамами. Это ваш шанс, задел на весь будущий год, путь к высоким продажам.
Обсуждать, насколько девушка наглая и агрессивная, портящая вам рабочее настроение, можно бесконечно. Не наша участь перевоспитать клиентов — нам нужно просто понять природу их поведения, сформировать их потребности, найти к каждому «ключик».
Многие матери берут за основу какую-то идею и объясняют ее для себя по-своему, очень, должна сказать, вольно. Например, уважение личности ребенка часто трактуется как отсутствие должного воспитания и позволение ребенку нарушать как границы родителей, так и других людей. Дитя, «разносящее» ваш салон, который вы вчера вместе с коллективом бережно украшали снежинками, срывает елочные игрушки, бьет по витринам машинкой, и в то же время не получает на это адекватной обратной связи в виде мягкого разъяснения, как себя следует вести в общественном месте и почему такое поведение окружающие воспримут иначе, нежели дома родные (##этожеребенок !). В большинстве случаев продавцы в ответ ведут себя не совсем адекватно, начинают злиться, срываться на ребенке и матери, усугубляя ситуацию, а ведь отвлечь маленького хулигана легко. Не ругать, а заинтересовать. Не воспитывать, а показать другую сторону отношения к ситуации.
Когда в салоне оптики есть детская комната, детский уголок или детские развлечения, это проще сделать: включить мультфильм, как свинка Пеппа посещает глазного врача, украсить «снежком» старую оправу, поиграть в игру «Построй глазки» или в доктора-окулиста и др. Да, сегодня многие методы внедрить трудно: в связи с коронавирусной ситуацией детские комнаты и уголки закрыты, но мы же с вами люди креативные: можем сами нарисовать для зрителя-ребенка на доске или листке бумаги строение зрительного органа в забавной интерпретации, вовлечь в коллекционирование футляров в виде машинок («Смотри, какой таксопарк ты можешь собрать! Учись на одни пятерки и веди себя хорошо, Дед Мороз каждую неделю будет приносить тебе новый яркий автомобиль на молнии. Да, мама?») или с принтом Снежной королевы («Пойдем, я покажу тебе кое-что интересное, тебе точно понравится! А знаешь, сколько раз в году Снегурочка проверяет зрение?») Раз мама хочет, чтобы личность ребенка уважали, покажите, что такое настоящее уважение деликатным профессиональным обслуживанием клиента любого возраста, и вы заметите, как это вернется вам сторицей. Малыши часто выступают инициаторами продаж, и они маму будут упрашивать вернуться в сказочный магазин разноцветных очков, где добрая тетя подарила им конфетку-глазик и говорила нежным голосом.
Разве мы имеем хоть какое-то право учить современных родителей взрослеть вместе со своими детьми, воспитывать их психологически адекватными личностями вне дома, развивать здоровое и правильное понимание психологических границ других людей? Нам важно создать комфортную атмосферу для каждого клиента независимо от социального и семейного статуса, размера кошелька, наличия детей, искренне принять их такими, какие есть, быть сопричастными и конгруэнтными: чтобы та информация, которая передается вербально и невербально, не противоречила. Например, вы говорите: «Добрый день», при этом улыбаетесь по-доброму, искренне и не кричите взглядом: «Ну, вот за что мне всё это в канун Нового года? Нечего с детьми по магазинам ходить и портить нормальным людям праздничное настроение!»
«Вижу цель – не вижу препятствий»
Давайте начнем с главного: поставим цель. Что нам для этого нужно:
1. Глагол в совершенной форме.
Не работают цели с формулировками «выполнять/формировать/обеспечивать» (Что делать?).
Сравните: «Выполнить/сформировать/обеспечить» (Что сделать?). У нас с вами получится: «Превратить "яжематерей" в покупателей».
2. Дедлайн: через сколько времени увидим результат?
Рекомендую обходить обтекаемые слова: «оперативно», «быстро/срочно», «постоянно», «значительно», «в кратчайшие сроки».
Ставьте четкие дедлайны, иначе достижение цели уйдет в бесконечность. Если цель долгосрочна, как наша, то лучше разбить ее на несколько промежуточных целей и сформулировать их по каждому этапу отдельно.
Например: «Превратить "яжематерей" в покупателей в предновогодний, новогодний и постновогодний период, декабрь 2020 года– январь 2021 года».
3. Измеримость: какая цифра скажет, что мы добились результата?
Любой процесс в компании так или иначе влияет на ее финансовый результат, его можно оценить. Это поможет вам глубже и шире посмотреть на работу оптики в целом. Для измерения можно использовать денежные средства, проценты, частоту действий, количественные и качественные показатели, и др. В нашем случае как мы можем оцифровать нашу цель? «Превратить 5 из 10 (конверсию планируйте ниже/выше) "яжематерей" в покупателей в предновогодний, новогодний и постновогодний период, декабрь 2020 года – январь 2021 года». Или: «Добиться того, чтобы в декабре и январе каждая "яжемать" (т.е. 100%) ушла из нашей оптики минимум с трипваером (тут можно прописать стоимость самого бюджетного товара)». Трипваер – отличный инструмент для преодоления барьера перед первой покупкой, это товар-наживка, мини-покупка нового клиента (а покупка не может быть бесплатной!), при помощи которой вы ловко уничтожите некую преграду меж собой и потенциальным покупателем, демонстрируя мастерски качество вашего сервиса: проверки зрения, рекомендаций необходимой коррекции, услуг стилиста по подбору той или иной оправы, очков и т.д. Если вам будет интересна тема трипваера в салоне оптики, я обязательно напишу об этом отдельную статью (дайте знать в комментариях).
Скажу кратко, что может быть трипваером для героини моей новогодней публикации: яркий детский футляр, проверка зрения и у мамы, и у ребенка (если она платная) по сниженной стоимости в честь праздника, брошка в виде очков или глаза в качестве подарка для любимой "яжебабушки", необычный контейнер для контактных линз, цепочка для очков с искрящимися снежинками и мн.др.
Смысл таков: на маленькую покупку клиенты решаются легче и быстрее, потому что срабатывают эмоции — импульсная покупка специально подбирается так, чтобы ее ценность казалась гораздо выше стоимости.
4. Достижимость.
Сможет ли это выполнить ваш сотрудник с учетом его опыта и профессионализма?
Цель должна быть амбициозна, но достижима. «Топтаться на месте» позволять себе и персоналу не стоит, но и ставить задачу: «Создать космический корабль для транспортировки всех "яжематерей" на Марс за 3 дня» — глупо, согласны? Или другой пример: невозможно требовать увеличения среднего чека от ваших продавцов и оптометристов, зная, что для преодоления барьера многим людям нужен именно трипваер, о чем шла речь ранее, а он явно уменьшит показатель среднего чека, зато увеличит конверсию и снимет многие страхи новых клиентов. Так трипваер или рост среднего чека? Последний показатель эффективности логично подсчитывать уже у повторных покупателей, а для первичных важнее отслеживать и учитывать в мотивационной программе конверсию перевода посетителей в покупателей при помощи мягких методов. Это вовсе не отменяет формирование потребности и презентации выгод основного товара (следующий этап воронки после трипваера), но все люди разные, многим стоит помочь облегчить путь к основному товару через трипваер. Поверьте, это работает. Попробуйте! Снижение среднего чека окупится уже в следующий приход – новогодние каникулы вон какие длинные!
Когда Ваня или Петя со счастливыми глазами уйдет с красной машинкой-футляром в руках, он дома маме ежедневно будет напоминать, как ему нужна вся коллекция, торопить, а то другие мальчишки опередят и купят синюю и желтую! #Этожеребенок лучше вас объяснит своим родителям ценность и обоснует будущую покупку, что взрослым ничего не останется, как вновь вернуться в ваш салон, где всё уже до боли знакомо и понятно. Да, дети – самые гениальные переговорщики! В общем, достижимость цели включает и компетентность вашего сотрудника управлять любой ситуацией ради цели, и отсутствие абсурдности.
Рекомендую руководителям салонов оптики:
— Запишите цели или создайте стратегическую карту, где можно показать связи. Максимальное количество целей — 10, а их вес — минимум по 10%. Более мелкое дробление веса целей снизит их ценность, размоет фокус внимания, станет менее достижимо.
— Чем подробнее опишете — тем легче их достигнете.
— Определите приоритетность.
— Делегируйте конкретным лицам, иначе ждите перекладывание ответственности.
— Пусть ваш работник подтвердит, что он вас верно понял.
— Мотивируйте за достижение, дабы избежать превращения ваших подчиненных в людей-процессы, воспитывайте в них нацеленность на результат. Перед этим узнайте, что их может простимулировать, выявляйте потребности не только у клиентов, но и у своих сотрудников. Вам может показаться стимулом – одно, а у них в жизни совсем иные приоритеты.
"Яжемать" против "яжепродавца" и «продавщицы»
Согласна с тем, что многие женщины считают, будто их ребёнок является заветным ключиком ко всем дверям, им положены и скидки, и бесплатные товары, и все привилегии только потому, что так хочет чадо или они многодетны, возмутительно. Ощущение, словно она видит в целом обществе прообраз своего мужчины, и теперь все должны «нести этот крест»: «Хотели всплеска рождаемости, получите и платите! Раньше надо было думать».
Но я бы встала и на сторону мам, которых чуть что и записывают в «яжематеря». Вообще-то, «Я же мама» — звучит гордо! Замечательно, когда много времени проводится с детьми, не перекладывая свои обязанности на бабушек, нянь. Ходить вместе по магазинам, гулять, — это нормально. Но довольно часто, к сожалению, тебя встречают в позе «сахарницы» какой-нибудь #яжепродавец или, еще хуже, недовольная «продавщица».
С колясками нельзя (Где это прописано? Сами же нарушаем?), а очки не выберешь с ребенком на руках. Попробуйте, если сомневаетесь. Бывает, в «стритовом» салоне даже не предусмотрен заезд с коляской, а оставлять у входа опасно, особенно, если там находятся ценные вещи и покупки из других магазинов. Снижается трафик: мамы уже не зайдут в салон оптики, а им ох как нужны в послеродовый период проверка и коррекция зрения!
С детьми тоже нельзя (словно это не дети, а животные). Иногда продавцы так посмотрят на твое чадо, которое от восторга протянуло ручки к ярким оправам, что уже хочется направить ноги к выходу. Любая мама ощущает себя одним целым с ребенком, чувствует его восторг, обижается на «шикание» в сторону сына или дочери, и это вполне объяснимо и нормально. Природа.
Профессионал умеет захватить внимание любого гостя салона, он рад всем, он радушный хозяин: «Тут можно оставить коляску, можете не волноваться, я присмотрю за вещами и ребенком, пока вы будете на диагностике, проходите, пожалуйста!» Поверьте моему опыту, когда вы разрешите женщине покормить ребенка в каком-то укромном уголке вашей оптики или посетить служебный туалет, то она станет вашей преданной поклонницей и приведет «сарафанным радио» всех подруг. Либо для себя принимаете решение, что вы полностью клиентоориентированная компания, либо вы — клиентоДЕЗориентированны и существуете чисто ради зарабатывания денег. Не бывает тут полутонов: «частично клиентоориентирован», «полу-» и «местами».
Вывод
В условиях стресса на фоне пандемии у каждого есть шанс раскрыть свои таланты, создать особую миссию и стать не лучше конкурентов, а ИНЫМ салоном оптики среди собратьев по оптическому бизнесу, со своей философией, своими ценностями. Ведь, согласитесь, нет плохих клиентов, — есть наше нежелание выстраивать с ними отношения. А разве искусство продаж – не искусство понимания другого человека? Разве мама и #яжемама не достойна почувствовать WOW-эффект от сервиса и качества обслуживания в вашем любимом салоне?
Давайте ставить правильно цели и почаще смотреть на себя со стороны, устраивать «обмен телами» с клиентами, чтобы понять причины их поведения и помочь им. "Яжепродавцы" и «продавщицы» — антипрофессиональные личности. Профессиональный продавец — звучит гордо!
Когда вы каждой женщине с ребенком будете говорить с доброй улыбкой и восхищенным взглядом: «Вы же мама, у нас для вас особенные условия в Новый год», то станете тем единственным местом, куда ей захочется вернуться не раз, потому что только здесь, в вашем волшебном мире очков, она не повод насмешек и неприязни, а долгожданный и любимый покупатель, только для вас ее ребенок – полноценный клиент, мнение которого учитывается.
Данную статью я писала для новогоднего декабрьского номера журнала "Цены на оптику", 2020 год. Ее можно скачать на моем сайте и сайте журнала.
Елена, основатель и бизнес-тренер Школы продаж в оптике Дмитренинг.