Итак, возражение #Дорого – самое распространенное в оптической среде, этим я никого не удивлю. При опросе оптик большинство сотрудников так и не понимают, что им отвечать на это простое и в то же время коварное слово: либо начинают отчаянно спорить, либо мирно соглашаются, — но клиента теряют при любом раскладе. «Спокойствие, только спокойствие!” Если это главная проблема на пути к завершению продаж, то почему бы не приручить такого «страшного зверя»?
Откуда ветер дует?
Для начала необходимо понять, что же побудило клиента сказать ожидаемое, но совсем нежеланное «Дорого!», — при правильно выстроенном диалоге можно вовсе избежать подобных возражений.
- Возможно, на втором этапе продаж, в ходе диалога с клиентом, вы до конца не выявили потребности клиента? Быть может, он попросту не рассчитывал на такую стоимость?
- При презентации не была раскрыта ценность оправы или линз, и человеку, впервые столкнувшемуся с покупкой очков, не совсем очевидно, почему один кусочек пластика стоит 500 рублей, а другой (на вид такой же) – в десятки раз больше?
- Клиент предварительно провел анализ цен в других оптиках и знает, что у вас цена действительно выше, чем у собратьев по бизнесу.
- Если клиент ищет повод избавиться от вашего навязчивого внимания, то сказать: «Дорого!» и уйти восвояси — простой выход из ситуации.
- Апелляция к высокой цене — часто встречающийся инструмент для попытки получения скидки.
- Провокация и привычка спорить.
Причин может быть и больше — я привела основные. Главное, не паниковать и заранее готовиться к всевозможным вариантам развития событий. Сделать правилом ежедневное выполнение такого рода домашнего задания: по нижеприведенным шпаргалкам-алгоритмам пишите по одному скрипту в день для тренировки навыка и обретения уверенности при разговоре с совершенно разными по типологии людьми, а вовсе не для того, чтобы говорить с покупателями, как робот. К любой речи необходимо готовиться, даже если эта речь составляет несколько минут.
Крайне важно вам самим быть убежденными в высоком качестве закупаемой диоптрийной и недиоптрийной продукции — фальшь клиент быстро распознает и превратится из потенциального в потерянного.
Расходы не по доходам
Разберем первый случай. Вопросы о доходах многие оптики-консультанты считают чем-то неуместным, хотя именно благодаря им можно преодолеть массу преград на пути к завершению продажи, в том числе, предотвратить возражение «Дорого!». Особенно, если направить вектор разговора в праздничное русло, словно клиент пришел выбирать новогодний подарок себе или близкому человеку.
Если вы новичок в торговой сфере, или для вас тема «кошелька» собеседника достаточно пикантна, то советую начать развивать свой навык в данном типе вопросов с более мягких формулировок:
«Ориентировочно в каком бюджете рассматриваете варианты?»
«Примерно какой бюджет у вас запланирован для заказа очков?»
Постепенно вы приобретете уверенность и сможете мастерски управлять и словами, и интонацией.
Прекрасный вариант узнать у потенциального клиента сумму «от» и «до», которую он рассчитывает потратить:
«В каком ценовом диапазоне вы ищете солнцезащитные очки для предстоящего рождественского отпуска на курорте?»
Если на стадии выявления потребностей вы, по каким-то причинам, не выяснили допустимый бюджет клиента или не нашли подходящий повод об этом спросить, то, в итоге, можете встретить возражение: «Дорого!». Это сигнал к тому, что вам пора брать реванш.
Рекомендую в такой ситуации сопричастные вопросы, которые нивелируют дискомфорт и установят доверительные отношения:
«Действительно, может показаться, что это дорого… На какую сумму вы рассчитывали?»
«Великолепно, что вы об этом сказали. А какой бюджет планировали на рождественский подарок супруге?»
«Я вас понимаю. Вопрос цены очень важен. В каком ценовом диапазоне собрать для вас новогодний комплект по уходу за очками для мамы?»
Напомню, что, по статистике, люди, отвечая на вопросы о бюджете, занижают свои финансовые возможности примерно на 18-20%, поэтому имейте в виду следующее: озвучил 5 тыс. руб., сможет потратить 6 тыс. руб., а вот сумма выше этой уже может вызвать неприятие.
Встретьте достойно возражения клиента и приведите контраргумент через присоединение:
«Вы правы, это немного больше того, на что вы рассчитывали. Некоторые клиенты сперва недовольны ценой, но впоследствии получают высокое качество зрения и практически отсутствие адаптации к новым очкам, и, в результате, остаются очень довольны».
«А если бы у вас сейчас были свободные деньги, то какую оправу вы бы выбрали?»
И, в конце концов, чтобы быть уверенным, что же имеет в виду клиент, просто спросите у него об этом:
«Цена для вас высока, или вы хотите знать, почему это столько стоит?»
«А хотите знать, почему они столько стоят?»
Судить о доходе по внешнему виду – проигрышный подход, в «яблочко» попасть можно только случайно, и причина этого банальна: все мы разные, и жизненные приоритеты у всех тоже разные.
За что столько платить?
Вот мы и перешли ко второму варианту. Когда человек не понимает, почему такая высокая цена на, казалось бы, простой и хрупкий на вид товар – очки, он либо воскликнет: «Так дорого?!», либо только подумает так, но не озвучит этого. Второе – хуже, потому что вы не поймете, почему клиент «сорвался с крючка». Так что #возражения – не враги, а ваши помощники для понимания того, что именно вы делаете не так.
Не кидайтесь сразу искать более дешёвый товар на открытых и закрытых выкладках – клиенту вовсе не нужно всё самое дешёвое, это может даже оскорбить человека. Заметьте, в конце рабочей недели сложно найти свободный столик в ресторане, — люди знают, за что приходят платить. Нет, не за вкусную еду, а за свободные руки и душевный разговор. Они не спрашивают, почему стакан сока тут дороже, чем 2-литровый пакет такого же сока в соседнем магазине.
И как все массово скупают самые дорогие #девайсы, совершенно не сомневаясь в их пользе для себя, не спрашивая у продавцов условных «айфонов», почему так дорого! Да потому что ценность ясна.
А вы ценность очков можете объяснить так, чтобы у потенциального клиента не осталось сомнений в обоснованности цены за какие-то маленькие хрупкие «стеклышки», которые он завтра снимет на ночь, а утром спросонок раздавит? Конечно, можете! Продавать человеку очки? Забудьте об этом! Он пришел к вам за комфортным зрением и стильным аксессуаром, у которого цена соответствует качеству и всем необходимым функциям. И, чтобы очки остались невредимы, специально для клиентов с рассеянным вниманием предлагайте оправы с долгим сроком службы и линзы с антикоррозийными покрытиями, эдакие гаджеты для глаз, «айфоны» для зрения. Обязательно предложите такому клиенту и футляр, и цепочку, чтобы очки были всегда при нем в целости и сохранности. Вернитесь на стадию презентации: демонстрируйте товары с разными свойствами в нескольких ценовых категориях, — посмотрите на реакцию.
Клиенты готовы приобрести товар, но только за «честную» цену. Они не хотят переплачивать, если не понимают, за что. Попытайтесь привести аргументы, которые оправдают цену данного предложения, а не сразу сбрасывать ее.
Во время переговоров важно управлять паузами и смотреть на реакцию клиента, а не тараторить всё сразу, обрушивая на него море информации — паузы дадут клиенту возможность усвоить информацию.
«Я вас понимаю, 24 тысячи — ощутимо для бюджета, особенно перед Новым годом, но если разбить эту сумму на год, то получится всего лишь 2 тысячи рублей в месяц. Для здоровья — это небольшие вложения и прекрасный подарок себе любимой, тем более, вы будете пользоваться ими минимум пару лет, согласны?»
«Согласитесь, что вы никогда не покупаете лекарства на рынке, так как понимаете, что это может быть опасно. И очки можно сравнить с лекарством для глаз. Вы получили индивидуальный рецепт, проверяя зрение у нашего опытного врача, следовательно, #очки будут изготовлены индивидуально в соответствии с вашим рецептом. Сделайте своим глазам полезный подарок на Новый год, доставьте им удовольствие».
«Да, я с вами солидарна, цена может показаться высокой. С другой стороны, она обоснована, если учесть тот факт, что эти солнцезащитные очки – последний писк моды, такие сейчас есть только у пары знаменитостей, и ваша супруга в новогодние каникулы на берегу теплого моря будет самой стильной дамой».
«Эти очки стоят дорого. И я тоже так думала, пока не попробовала. А когда попробовала, убедилась, что в них можно водить автомобиль и днем, и ночью, и летом, и зимой, в них комфортно смотреть на дорогу, никакие лишние отблески не мешают вождению, особенно, мерцание от декабрьского легкого снега. И прослужат вам долго. Поэтому соотношение цены и качества здесь на высоте».
Отличный способ переключения внимания клиента на другие аспекты выбора средств коррекции:
«Обратите внимание на уникальные свойства нашей продукции».
«А какую именно цену вы считаете справедливой в канун волшебного Рождества?»
«Да, это дорогая и в то же время качественная модель, которая универсальна в любое время года».
Возможно, вы таким образом сохраните сделку в изначальном ценовом предложении.
«...А в другой оптике дешевле!»
Третий случай. Будьте готовы, что вас будут сравнивать. Чтобы проще воспринимать действительность, могу дать такой совет: трансформируйте конкурента в собрата по оптическому бизнесу, но достойного и заслуживающего уважение.
«Я полностью с вами согласен(на), важно подобрать качественный продукт по разумной цене. Скажите, с чем вы сравниваете?»
Далее следует рассказать о выгодах и конкурентных отличиях ваших товаров и услуг.
Изучите ближайшее окружение, особенно, если у вас аналогичная продукция. Без этого невозможно будет ответить клиенту на данное #возражение.
«Да, наши цены немного выше среднерыночных. Потому что мы ценим качество, закупаем у проверенных поставщиков, и при производстве линз используются самые прогрессивные технологии».
«Если вы считаете, что этот товар стоит дорого, значит, вы нашли более дешевый аналог. Он действительно такой же качественный, как этот?»
«"Привыкая" к неправильной ориентации линз перед глазом в бюджетных очках, вы усугубляете ситуацию. В дальнейшем вашим глазам будет трудно адаптироваться к очкам, изготовленным индивидуально с учетом ваших особенностей».
Оптик-консультант и #оптометрист в современном мире уже далеко не монофункциональные сотрудники – прогресс дошел и до продавцов. И, как в технологиях производства линз, так и тут: мультифокусные познания позволят достойно ответить на любые сомнения покупателя, а в идеале – предотвратить, с каждым разом увеличивая конверсию и средние чеки.
«Совершенно верно — есть варианты проще. Вместо гарантированного итальянского качества есть китайское. И срок службы будет меньше».
«Уточните, пожалуйста, о ком вы говорите».
«Уже сравнивали с кем-то? С кем, если не секрет?»
Большинство покупателей действуют согласно логике, что всё познаётся в сравнении. Редко можно найти человека, который в торговом центре сделает покупку в первом же магазине, поэтому не всегда идеальная локация – у входа: трафик больше, а #конверсия может быть ниже. В общем, не только в месторасположении дело. Посетители смотрят возможные альтернативы и только потом принимают решение.
«Почему вы решили, что мы предлагаем то же самое? Давайте сравним».
«Да, наши цены выше, чем у…, потому что…»
«Согласен, что цена не самая низкая на рынке, и вот почему покупают у нас …»
«А вы уверены, что это тот же товар? Какие характеристики у той модели?»
«Скажите, а какие там условия? Часто, например, в цену покупки не входит доставка и работа по изготовлению. И не все магазины устраивают честные новогодние распродажи. Как обстоит дело с этим?»
«Я правильно понял(а), что цены на линзы … в другой оптике ниже? Мы работаем с производителем по выгодным закупочным ценам. Мы точно говорим об одних и тех же линзах?»
Покажите клиенту несколько товаров в разных ценовых сегментах: в бюджетном, среднем и высоко-ценовом. Презентуйте один наиболее подходящий товар с четкими аргументами, но в сравнении с другими по принципу: хороший, лучший, самый лучший.
Можно тренироваться на работе в отсутствие клиентов на любых брендах оправ и солнцезащитных очков, линзах, а дома – развивать навык на разных вещах, которые увидите перед глазами, lдаже не относящиеся к оптике. Когда у вас войдет в привычку смотреть на предметы через призму сравнения, вам станет проще презентовать аналоги клиенту.
Смысл понятен: любит ваш покупатель сравнивать, будьте с ним "на одной волне", помогите ему определиться или приобрести оба товара.
Повод ретироваться
В четвертом случае клиент ищет подходящий повод избавиться от вашего навязчивого внимания, и прекрасный выход сказать в ваш адрес: «Дорого!», чтобы покинуть #салон оптики.
Возможно, вы нарушили личное пространство человека или задавали слишком много личных вопросов, презентовали не то, что нужно потребителю, а что захотелось вам, либо всю технологию продаж перевернули с ног на голову, забыв выявить потребности, сразу начали «впаривать» товар, за который вам с утра руководитель обещал большой новогодний бонус. В общем, держите свою гиперактивность в руках, потому что клиент может высказать и ложное возражение «Дорого!», не относящееся никоим образом ни к цене очков, ни к его бюджету: ему попросту хочется бежать.
Как можно проверить то, является ли возражение ложным или нет:
«Какие показатели, кроме цены, важны для вас?»
«Цена — это все, что мешает вам сделать покупку прямо сейчас?»
«Таким образом, вас останавливает только цена?»
Возможно еще такое развитие событий: вы двигались в верном направлении и идеально отработали все этапы продаж, но человеку нужно выйти в уборную, или у него просто может заболеть голова, а сказать об этом – неловко. Обратите внимание на поведение клиента, следите за изменениями в его теле (жар, переминание с ноги на ногу, одышка, подергивание), чтобы не «передавить» и спокойно отпустить на дружественной ноте. Если вы действительно профессионал своего дела, он к вам обязательно вернется.
Манипуляции и провокации
Пятый и шестой случай можно рассмотреть вместе, так как они носят чисто темпераментный характер: некоторые люди любят разбрасывать фразы «Дорого!» везде и всюду просто в силу своего характера или привычки – манипулировать и провоцировать людей.
Но плохих клиентов не бывает. Искусство продавать – это искусство находить контакт с абсолютно разными типами людей, как по темпераменту, так и по возрасту.
Когда вы понимаете, что от вас хотят необоснованную фантазийную скидку, хотя вы уже и так вложили в цену все новогодние акции, значит, вы имеете дело либо с крайне эмоциональным и ведущим типом по системе DISC, либо с представителем поколения Y (про типологию покупателей подробно расскажу в будущих статьях, пишите запрос в комментариях). Повторюсь, что торопиться раздавать скидки не стоит, пробуйте разного вида вопросы и фразы из предыдущих примеров.
Во-первых, такого рода посетители воспринимают бонусы как должное, поэтому не оценят ваши старания, им важно вывести на эмоции, выбить из колеи и уйти в роли победителя.
Во-вторых, манипуляторов и провокаторов лучше всего «гасить» через искренний комплимент и спокойное продолжение диалога, тем самым, вызовете у них уважение, как профессионал, и завершите продажу. Как ни странно, большинство самых трудных клиентов впоследствии правильного и деликатного общения становятся лояльными покупателями, даже вашими фанатами.
«Да, я с вами согласна, очки с этими уникальными линзами могут показаться дорогими. С другой стороны, цена обоснована, если учесть тот факт, что покупка решит ваши проблемы со зрением из-за чрезмерной работы за компьютером, такая оправа подойдет к любому вашему деловому костюму и даже на новогоднем корпоративе будет уместна благодаря универсальной модели».
Если чувствуете манипуляционную игру со стороны клиента — попробуйте подыграть, но я не рекомендую этим злоупотреблять, – исключительно в редких случаях:
«Я дала вам максимальную скидку в честь будущего праздника. Если еще снизить цену заказа, наш салон будет работать в убыток. Вам же будет удобно и в будущем году приходить к нам проверять зрение и выбирать аксессуары?»
Если вы всё же приняли решение оперировать скидкой, то попробуйте задать проверочный вопрос, чтобы узнать истинные причины возражения клиента:
«Если я сейчас поговорю с управляющим салона и мне утвердят для вас индивидуальную скидку — тогда по рукам?/Оформлять заказ?»
В любом случае, предоставлять скидку советую за что-то конкретное: частичную предоплату за заказ очков в большем размере, 100%-ую предоплату, за дополнительную покупку футляра/вторых очков/новогоднего подарочного набора по уходу за очками или контактными линзами/аксессуара для очков, покупку подарочного сертификата, оформление бонусной карты, любой вариант up-sell/cross-sell. Это необходимо для того, чтобы покупатель понимал ценность скидки и уважал ваш салон за такой клиентоориентированный сервис.
Вывод
Возражение «Дорого!» — не отказ, не конец, не обрыв продаж, а всего лишь сомнения, вопросы клиента или способ управления вашим эмоциональным состоянием. Ваша задача выяснить истинные причины и привести правильные аргументы, чтобы помочь клиенту решить его проблемы со зрением.
Пусть в новогодние каникулы в ваших салонах оптики будет стабильно высокий трафик и, вразрез классической сезонности, выручка удивит своим ростом, а конверсия со сказочной скоростью стремится к 100%, продолжая радовать результатами продаж не только весь будущий год, а всегда!
Данную статью я публиковала в декабрьском выпуске журнала "Цены на оптику", 2019 год. Ее можно скачать на моем сайте и сайте журнала.
Елена, основатель и бизнес-тренер Школы продаж в оптике Дмитренинг.