Итак, большая часть работы уже позади. Представьте, что вы режиссёр фильма, и станет ли он блокбастером, зависит от вашего мастерства. Базовые законы драматургии действуют и в нашей работе.
Акт первый, экспозиция и завязка: вы назначили встречу, тщательно подготовились к ней и прописали стратегию. Акт второй, развитие действия: вы установили контакт с клиентом, минимизировав влияние коммуникационных барьеров, провели короткий разговор, чтобы сфокусировать внимание вашего собеседника на вас. Впереди третий акт и развязка, но сейчас самое интересное – кульминация. Настало время выявления потребностей клиента. Мы работаем в сфере В2В, т.е. наша задача помочь клиентам сделать правильный выбор - купить у нас продукт или услугу, которые в дальнейшем оптимизируют его бизнес-процессы и приведут к получению выгоды.
Еще на этапе подготовки вы составили тактический план, собрали информацию о клиенте и определили список его потребностей, задач и потенциальных проблем. Разумеется, в чек-листе, который вы использовали при подготовке, остались незаполненные графы.
Как можно получить ответы на интересующие нас вопросы? Самый простой и эффективный способ – задать правильный вопрос в правильное время. Звучит просто, но давайте структурируем теоретические знания.
В зависимости от формулировки вопросы могут быть открытые и закрытые. Открытые вопросы предполагают развернутые ответы, закрытые - односложные. Оба вида вопросов очень важны для построения эффективной коммуникации с клиентом, но у каждого есть свои задачи и цели.
Для удобства я разделяю их по задачам, которые стоят на каждом этапе вашего общения с клиентом.
Открывающие вопросы— это закрытые вопросы, цель которых получить разрешение вашего оппонента на движение по выбранной вами траектории.
- У меня для Вас есть три варианта, как увеличить эффективность конверсии вашей воронки продаж более чем на 10%. Вы позволите рассказать мне о них подробнее?
Вступительные вопросы— это открытые вопросы, цель которых побудить клиента более подробно рассказать об объекте разговора. Их еще называют ситуационные вопросы. Они нужны для получения информации от клиента на определенную тему.
- Вы сказали, что сегодня Ваша компания занимает 50% строительного рынка в городе. Как Вам удалось завоевать половину рынка?
Подтверждающие вопросы— это закрытые вопросы, необходимые для создания атмосферы согласия. Вы вовлекаете собеседника в диалог, с определенными тезисами которого он уже согласился. Здесь уместно правило трёх «да». Суть его заключается в том, чтобы последовательно задавать собеседнику вопросы, на которые он отвечает «да». После трёх положительных ответов подряд вероятность четвёртого «да» резко возрастает. Таким образом, вы можете управлять беседой и запрограммировать необходимое вам согласие.
- Полагаю, что Вы придерживаетесь того мнения, что…?
- Уверен, что Вас также радует, когда…?
- Наверняка, для Вас тоже важно, чтобы…?
Контрольные вопросы— это вопросы, задаваемые с целью проверки, слушает ли вас собеседник, понимает ли, о чем вы говорите. Такие вопросы необходимы в диалоге для того, чтобы понимать попадают ли ваши аргументы в цель и правильно ли выбрана коммуникативная техника.
-Что Вы думаете на этот счет?
-Вы со мной согласны?
-Что скажете, стоящее предложение, не так ли?
Альтернативные вопросыиспользуются для создания видимости выбора для вашего собеседника, вы даете несколько удобных для вас вариантов ответов, а собеседник из них выбирает один, подходящий ему.
- Нашу телефонную конференцию с экспертами лучше назначить на 15:00 завтра или 10:00 послезавтра?
Закрывающие вопросы– это вопросы, цель которых завершить определенный этап или смысловой блок беседы. Они необходимы для подведения итогов и направления оппонента к принятию решения. Забегая вперед, скажу, что с помощью них строится связка завершения встречи: добавляем два подтверждающих вопроса в начале беседы и один альтернативный вопрос в конце.
- Два подтверждающих вопроса.
-Смог ли я вас убедить, что система продаж должна строиться по определенному алгоритму? Понимаете ли вы важность проведения аудита системы продаж?
- В какой день мне направить к вам нашего эксперта для проведения аудита: во вторник или четверг?
Хочу обратить внимание, что, если вы будете задавать вопросы, не имея четкой структуры, вы не добьётесь результата – не получите необходимую информацию и не выявите потребности клиента. Для этого на данном этапе необходимо использовать инструмент, который называется «воронка вопросов». В В2В продажах воронка вопросов имеет следующую структуру:
· Прояснение (сбор информации, первичное выявление потребностей);
· Уточнение (выяснение деталей)
· Фиксация (фокусировка внимания клиента на важных деталях предлагаемого продукта)
Прояснение необходимо для того, чтобы понять реальную ситуацию и обозначить круг интересующих нас тем. Используйте открывающие и вступительные вопросы. На этапе «уточнение» фокусируемся на интересных фактах и выделяем их из общей массы полученной информации. Здесь будут уместны подтверждающие, контрольные и альтернативные вопросы. На стадии «фиксация» мы останавливаем внимание на проблемных областях и получаем одобрение или пояснение от клиента по данному вопросу с помощью контрольных, альтернативных и закрывающих вопросов. Хочу подчеркнуть важность этого этапа, ведь именно на основе информации о зафиксированных проблемных областях мы будет делать впоследствии презентацию решения.
Стадия «выявление потребностей» должна быть выстроена таким образом, чтобы 70% времени говорил клиент, а 30% - специалист по продажам. Ваша задача построить диалог, в котором оппонент сам поделится необходимой вам информацией. Для того чтобы это происходило, нужно качественно провести этап установления контакта (о котором я писал в прошлом посте), минимизировать (или устранить полностью) все коммуникационные барьеры и провести small talk. Но, помимо этого, во время диалога вы должны побуждать клиента говорить, поддерживать и мотивировать его. Активное слушание - одна из лучших техник, направленных на достижение подобных целей.
Активное слушание, или эмпатическое слушание — это способ участия в беседе, подразумевающий демонстрацию внимания и эмоций. Другими словами, мы показываем, что мы слушаем и слышим собеседника, показываем ценность его слов, тем самым мотивируем на продолжение беседы.
На тренингах участники часто просят привести пример того, что нужный результат достигнут.
- Представьте, что в пятницу вечером вы встретились со своим другом. Вы оба хотите поделиться новостями и событиями, произошедшими за неделю, и наперебой разговариваете. Что вы при этом чувствуете? Хочется ли вам продолжать общение, если вы видите эмоциональную реакцию на ваши слова? Да, вы чувствуете легкость, предрасположенность к беседе, а самое главное - вы хотите продолжать говорить. Вот именно такие чувства вы должны вызвать у вашего собеседника.
Но что же делать, если ваш оппонент не настроен на разговор? На помощь приходят техники активного слушания.
Первой, самой простой техникой является проявление внимания жестами и мимикой: кивания, поддакивания, прочие выражения ваших эмоций. Но будьте осторожны, ваши действия должны быть естественны. Наигранность и лишняя активность может спровоцировать рождение коммуникационных барьеров.
Если ваш собеседник закрылся и перестал говорить, помогут следующие техники: эхо, парафраз, уточнение и логическое следствие.
Эхо - дословное повторение продавцом основных положений, высказанных клиентом. Повторению должны предшествовать вводные фразы: «Насколько я вас понял...», «Вы считаете, что...».
Уточнение — уточнение отдельных положений, высказываний клиента. Например, можно сказать клиенту: «Это очень интересно; не могли бы Вы уточнить...»
Парафраз — воспроизведение сути высказываний клиента своими словами. При этом можно использовать такие вводные фразы, как: «Итак, вас интересует...», «Самыми важными критериями выбора являются...»
Логическое следствие — формулировка логического следствия из высказываний собеседника, желательно с использованием его терминологии. Например, можно сказать: «Исходя их ваших слов, Вас интересуют...»
Помните, что ваша задача слушать и слышать, только так вы сможете выяснить необходимую для этапа презентации решения информацию и реальные потребности клиента.
Я рекомендую уделять очень пристальное внимание данному этапу, потому что именно от информации, полученной на этом этапе, зависит, какие решения и выгоды вы будете презентовать на следующем этапе и какие логические аргументы вы будете использовать на этапе работы с возражениями.
Техники, которые я перечислил выше, очень просты для применения, но очень важно, чтобы вы их делали естественно, практические не задумываясь. Чтобы довести их до автоматизма необходимо повторение, пробуйте применять их в коммуникациях в личной жизни, и как только поймёте, что они получаются и приносят необходимый эффект, переносите их на работу с клиентами.
Итак, мои краткие рекомендации для этапа выявления потребностей:
- Лучший способ узнать, что нужно клиенту — это задавать вопросы.
- Чтобы сохранить структуру диалога, используйте воронку вопросов.
- Ваша задача построить диалог с клиентом так, чтобы 70% времени говорил он.
- Применяйте технологии активного слушания.
Также на данном этапе очень эффективно работают техники формирования потребности клиента FOCO и техника SPIN. Они несколько сложнее, и для них нужен определенный опыт в продажах. Я их подробно разберу в следующих статьях, относящихся к «продвинутому» уровню.
Отличных вам продаж и хороших сделок!
