Как за две недели используя структуру из книги Running Lean протестировал нишу в монтажа вентиляционных систем
Введение
Этот бизнес развивал некоторое время назад. Потратил на него полтора года. И когда год назад закрывал осталось сильное чувство неудовлетворенности, что не сделал все возможное. Очень много внимания направил тогда к продукту, а к развитию продаж недостаточно. И в конце ноября поставил себе задачу сделать максимум, чтобы запустить этот бизнес или закрыть эту идею уже окончательно.
Коротко о рынке
Как и вся строительная сфера вентиляция регулируется большим количеством законодательных норм и правил (СП, СНИПы, рекомендации и т.д.). И разработка вентиляционного решения сложная задача. Которая в идеале начинается с проектирования.
Сегментов выделил много: и госсектор, и крупные предприятия, малый и средний бизнес, частники, строительные компании - генподрядчики и т.д.
В качестве целевого сегмента выбрал предприятия малого и среднего бизнеса. В отличие от корпораций и госсектора с ними проще договориться о предоплате. И проблема финансирования не так остра.
Также такие заказчики не имеют в своей структуре специализированных подразделений по строительству, и испытывают нехватку знаний по организации вентиляции. Мои собственные компетенции в этой области представляют дополнительную ценность для таких клиентов.
Подход к решению
В основу теста легла упрощенная структура из книги Running Lean Эша Маурьи.
- Основные проблемы определил так:
- состояние воздуха (температура, загрязненность примесями, низкое содержание кислорода) в помещении не позволяет эффективно работать людям и оборудованию;
- на предприятии не выполняются требования законодательства по качеству воздуха.
- Сегмент выше уже определил: в основном малый бизнес: производство, кафе, рестораны своего региона. Отказался от работы с генподрядчиками, так как некоторое время был на их стороне. И понимаю, что работать с ними очень рискованно. Частники - второй интересный сегмент, но его пока отложил.
- УТП в процессе формирования, те варианты, что есть не устраивают. Зато есть миссия, то, что толкает вперед. Ее сформулировал следующим образом: обеспечить такое качество воздуха, которое позволит жить и работать на максимуме.
- Вентиляция как решение не новое, почти вся база разработана в советское время. С 70-80-х годов изменилось не так уж много. Меняется конкретное оборудование, улучшаются характеристики, но основа та же. Что-то CustDev’ить необходимости не видел - сфера знакомая, опыт в ней уже есть
- Скрытое преимущество пока скрыто и от меня.
- и 7) Детали модели доходов/расходов раскрывать не буду. Точка безубыточности для выбранной модели достигается при продажах на 180.000 рублей в месяц. Средний чек оценивал в 70.000 рублей, и для достижения безубыточности требовалось получить 10 целевых лидов. Конверсия лида в продажу составляет 25%, на основании предыдущего опыта.
8) Метрики использую стандартные:
- заходы на сайт, клики в контексте, показы в Авито и пр.;
- выезды на объекты, встречи с заказчиками
- выставленные КП - напрямую связаны с количеством встреч с целевыми заказчиками;
- заключение договора и оплата.
9) Каналы:
- сайт/лендинг;
- контекстная реклама (в начале только Директ);
- Авито, Яндекс Услуги.
Через Авито в прошлый раз привлек трех клиентов, с отличным чеком. Но потом эффективность этой площадки сильно упала. Сайт и контекстную рекламу начинал тестировать, но до ума не довел. Хотя наработки, которыми можно воспользоваться, остались.
Социальные сети для продвижения услуг по монтажу вентиляции считаю неподходящим каналом. Ретаргетинг и РСЯ пока отложил. Можно еще заниматься холодными звонками, несмотря на низкую эффективность такого метода, тестировать его необходимо.
Ключевые риски:
- ниша мала, и не способна обеспечить функционирование и развитие компании;
- выбранная стратегия продвижения не позволит привлечь достаточное количество заказчиков.
За четыре дня собрал лендинг (на платформе WIX), переработал старую кампания в директе. И 01 декабря запустил в работу.
Двухнедельные итоги в цифрах
Директ-Сайт:
- 1533 показа;
- 61 клик со средней ценой 46,71 рубль;
- 2 обращения.
Авито
- 30 показов;
- 5 обращений.
Яндекс Услуги:
- 2 обращения.
В сумме 8 встреч-выездов.
На середину декабря работаю с 4 целевыми лидами с суммарным чеком примерно 800.000 рублей (выставленные КП).
Договоров не было, продажу на 6000 рублей не считаю. Но это нормально, в среднем от обращения до договора проходит примерно 2 месяца. А тут еще предновогодняя суета.
Итоги оцениваю как неплохие, по суммарному чеку лидов показатели выполнены.
Оценка каналов продвижения
Директ - при том, что у меня крайне мал опыт в настройке, результатами удовлетворен: CTR 4%, средняя стоимость клика 46,71 рубля. Процент целевых запросов хорош, список минус слов постоянно дополняется. Можно увеличить бюджет.
А вот эффективность лендинга не устраивает: всего два обращения пришло с сайта из 61 клика с директа. Формой заявки не воспользовался никто. Теперь предстоит полная переработка лендинга.
От Авито откажусь полностью. Уже в прошлый раз этот канал меня не устраивал. Большое количество нецелевых лидов, которые отнимают время, недоверие к статистике и инструментам платного продвижения. Если два года назад через Авито приходили клиенты с чеком на 300 тысяч, и даже 1 млн., то уже год назад такого не было.
Яндекс Услуги: неожиданно два целевых лида пришло оттуда. Причем это старый профиль, который я актуализировал. Никакого платного продвижения не использовал.
Дальнейшие шаги
Для следующей итерации, которая начнется после новогодних праздников:
- переработаю лендинг, перепишу все разделы, особенно первую страницу с УТП, добавлю калькулятор стоимости;
- настрою и запущу кампанию в Google Ads;
- проанализирую Директ, эффективность отдельных объявлений, запросы, внесу изменения.
В планах протестировать ретаргетинг, РСЯ и холодные звонки.
Ярко выраженной сезонности в вентиляции нет, хотя зимой спад все-таки наблюдается. Получение 4-5 заявок за первые две недели декабря с суммарным чеком достаточным для безубыточности с учетом конверсии - неплохой результат. В тоже время это результат, который имеет потенциал для улучшения.
