2020 год не так сильно навредил контент-маркетологам и SEO-специалистам, как другим направлениям сетевого продвижения. Чего нельзя сказать о представителях малого и среднего бизнеса. Мы пока не знаем, какие события нас ждут в 2021 году, но можем, как и с SMM(ссылка на статью о трендах SMM-2021), предсказать, в каком направлении стоит менять или укреплять маркетинговую стратегию.
Понятно, что в 2021 году малый и средний бизнес не сможет себе позволить большие расходы на продвижение. Поэтому придётся решать, какие направления поддержать рублём. Мы уверены, среди них должен быть контент-маркетинг, ориентированный на SEO. Какой бы ни была ситуация в мире, вам как-то нужно информировать аудиторию о своём продукте, показывать надёжность и экспертность, а главное, конвертировать заинтересованного посетителя в реального покупателя.
Главная тенденция 2021 года
Авторитет вашего бренда будет важен, как никогда. Причём, сосредоточиться стоит не только на продвижении бренда компании, но и на персонализации его в каком-либо лице. Найдите в своей компании Олега Тинькова, Илона Маска или хотя бы Павла Дурова. Безликим компаниям люди больше не доверяют. Им нужен кто-то ответственный за всё, что делает компания. Тот, кого они будут ругать или хвалить в разговорах с друзьями. Тот, кто воплощает бренд в себе.
Если в вашей компании нет чёткого лидера (например, вы основали её с другом и сейчас партнёрствуете), придётся его создать. Для успешности в 2021 году бренду будут необходимы лицо и голос реального человека. Давайте, для краткости назовём его Персоной.
Как это повлияет на контент-маркетинг? Во-первых, тексты вам стоит писать от первого лица («я» или «мы»). Во-вторых, к созданию контента лучше привлекать специалистов в маркетинге и вашей сфере. Всё, что пользователи видят от вашего лица, они автоматически приписывают Персоне. Будет плохо, если в этом контенте найдутся ошибки, очевидные для тех, кто в теме. Вы должны выглядеть уверенным экспертом, на которого можно положиться, а не юным практикантом, которому нужно ещё учиться на своих ошибках.
Выпускайте такой экспертный контент под именем Персоны, даже если он не участвовал в его создании. Хотя, конечно, если он привнесёт что-то личное в статьи или визуальный контент, будет намного лучше.
Также в 2021 году сохранится эффективность традиционных PR-направлений. Например, закупка медиа. Особенно такое размещение будет полезно локальным компаниям. Местные СМИ всегда ищут рекламодателей и партнёров, так что с площадками у вас проблем не будет.
Как оптимизировать ваш контент под SEO 2021 года
В этом разделе мы расскажем и о контенте блога, и о сайте в целом. Так что прежде чем переходить к рекомендациям, освежите матчасть: основы и мифы о SEO.
«Ключевые слова – основа SEO-продвижения!». Если бы в России ещё проводили первомайские демонстрации, с таким транспарантом шли бы отряды SEO-специалистов и контент-маркетологов.
Обычно подбор ключевиков отдаётся в работу агентству, которое берёт на себя комплексное продвижение (как мы, например). Но, подумайте, кто знает вашу отрасль, компанию и ваш продукт лучше, чем вы? Проведите предварительный анализ, чтобы повысить качество дальнейших работ (неважно, кто их будет проводить – вы или подрядчик).
Выделите время на более глубокий анализ потребностей рынка. Подберите слова и фразы, которые относятся к вашей отрасли и могут оказаться в поисковой строке потенциальных клиентов. Сюда входят:
- названия продуктов и их групп (утеплитель минераловатный, розы);
- слова, обозначающие назначение продукта (подарок для женщины, прибор для измерения давления);
- указание профиля и местоположения компании (магазин электроники в нижнем новгороде, автосервис в москве);
- какие-либо особенности бизнеса (бесплатная доставка, оплата биткойнами);
- связанные поисковые запросы, которые отображаются внизу выдачи;
- запросы-вопросы (как выбрать пижаму, деревянные или пластиковые окна).
Первые нужно будет добавить в ТЗ по контенту, а по последним вы можете сразу составлять контент-план блога или заполнения сайта. С подбором вопросов вам поможет сервис Answer the Public. Он англоязычный, но вы можете получить данные на русском языке и для России (или для той страны, которая вам нужна).
Введите ключевое слово и получите несколько красивых и полезных инфографик.
Из всего разнообразия выделите те вопросы, ответ на которые будет полезен вашей ЦА.
В итоговом списке у вас должно быть 80% «вечных» ключевиков, которые не зависят от трендов и событий. Это, например, ваш профиль, названия продуктов и их назначение, которые не меняются. Оставшиеся 20% списка должны быть динамичными. Ключевики здесь нужно постоянно обновлять, следуя актуальным тенденциям: новые фичи, новые продукты, новые реалии. Например, до 2020 года бесплатная доставка на дом мелких заказов не была так распространена, а сейчас стала конкурентным преимуществом. Об этом обязательно стоит упомянуть в вашем контенте. Через какое-то время актуальные ключевики могут перейти в вечные. Такое часто происходит, когда технические новинки становятся обычной частью быта. Успейте выпустить контент до того, как это станет мейнстримом – и вы получите больший авторитет в глазах аудитории и поисковых роботов.
Как создать привлекательный контент?
Помните о главной цели: сделать ваш контент ценным для вашей аудитории. Он должен решать проблему, отвечать на вопросы или хотя бы просто удовлетворять любопытство. А также показывать, что вы эксперт в своей отрасли и ненавязчиво приводить к мысли, что у вас можно купить что-то не менее ценное, чем контент. Как этого добиться?
Создайте портрет клиента
Проведите исследование и сформируйте аватар, который воплощает в себе характеристики ваших покупателей. Если ваша аудитория разнородна, аватаров может быть несколько.
Готовьте контент отдельно для каждого аватара. Для этого ответьте на вопросы:
- Что будет искать Сергей?
- По какому ключевому слову он может найти ваш контент?
- Какие призывы к действию сработают для него?
- А картинки?
Не распыляйтесь на высокочастотные ключевики
Допустим, вы управляете автосервисом. Если просто вбить в Яндекс «автосервис», вы получите такой результат:
Да, это очень популярный запрос – миллион показов в месяц. Но первые две-три страницы занимают собственно сервисы Яндекса и агрегаторы. Органически вам в топ не выйти, а для рекламы ставки большие. Поэтому для контент-маркетинга подбор ключевиков должен быть менее амбициозным. Охватите и запросы с несколькими сотнями, и десятками показов. Скорее всего, по ним конкуренция в выдаче будет ниже, а значит, ваш качественный контент быстрее пройдёт в топ. Вы получите начальный капитал доверия от поисковых роботов, который позволит вам постепенно замахиваться на более частотные запросы.
Отслеживайте эффективность ключевиков
Для этого вам понадобятся:
- подключение сайта к системам аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics);
- какой-нибудь сервис для отслеживания позиций по запросам (SEranking, Ahrefs, Serpstat, ТопВизор, Rush Analytics и другие) – доступ к их полным функциям платный, но подписки недорогие (900-1500 ₽). К тому же, вам нужен только один из них.
Вам нужно регулярно смотреть, по каким запросам к вам приходят посетители, и в целом сколько визитов получают страницы с контентом. А также, на каком месте вы находитесь в выдаче по запросам.
SEO – это процесс медленный, результат начинается проявляться в среднем через месяц-два. Поэтому после добавления контента анализировать его эффективность стоит хотя бы недель через шесть.
Если результат вас не радует, попробуйте что-то поменять – иногда достаточно перетасовать слова в мета-теге title (подробнее об этом дальше), а в других случаях приходится полностью перерабатывать контент.
Оптимизируйте теги
Если вы ещё не знакомы с мета-тегами, прочитайте сначала нашу статью о них.
Title
Всё, что вы напишете в этом теге, пойдёт в заголовок вашего сниппета
Ещё великий рекламщик прошлого Дэвид Огилви говорил, что заголовок читает в пять раз больше людей, чем остальной текст. Огилви не застал наступление XXI века и новые рекламные форматы, но психология у людей пока не изменилась.
Большое значение заголовкам придают и поисковые роботы. То есть вам нужно придумать такое название странице, чтобы и пользователи, и алгоритмы не сомневались в ценности вашего контента. Для этого вам и пригодятся ключевые слова. Советуем ставить их поближе к началу заголовка (проверено на себе, это улучшает позиции).
Вот ещё несколько рекомендаций, касающихся мета-тега title:
- Будьте кратки. Длинные заголовки будут обрезаться – смысл и ценность могут резко пропасть из них. Оптимальная длина – 45-55 символов с пробелами.
- Добавляйте цифры. Они получают на треть больше кликов.
Description
А с описанием всё сложнее. С большой вероятностью, отображаться в сниппете оно не будет.
Мы не прописывали это в description, Яндекс сам взял фрагмент статьи с ключевым словом.
Но не спешите расстраиваться и пропускать description, роботы его всё-таки прочитают, что тоже важно.
Вот наша рекомендация по мета-тегу description:
- Будьте кратки. Да, и здесь. Но в описании вы можете спокойно использовать до 150-160 знаков. Лучше, конечно, 120-130.
- Используйте целевые ключевики. Считайте описание бесплатным рекламным текстом для аудитории роботов. Что их привлекает? В данном случае, уместные ключевые слова.
Поработайте над заголовками и подзаголовками
Они структурируют ваши статьи и посты. По ним пользователь может пробежаться глазами, чтобы понять, стоит ли читать весь текст. Также они иногда заменяют метатег title в выдаче, если пользователь ищет что-то, что упоминается только в части вашей статьи. Как здесь, например, фрагмент про CTR – это один из пунктов статьи про тренды SEO 2019 года.
Кроме того, подзаголовки могут продвинуть вас в нулевой результат выдачи, расширенный сниппет, куда помещают большой фрагмент текста, и который предваряет основные результаты.
Как оптимизировать подзаголовки:
- используйте в них целевые и связанные ключевые слова. В каждом должно быть хотя бы по одному ключевику;
- встраивайте ключевые слова так, чтобы это было органично и естественно;
- будьте кратки. Да, и здесь тоже. Для подзаголовков лимит – 6 слов среднего размера.
Перелинковка
Ссылки внутри сайта – это мощный сигнал для алгоритмов и удобная функция для пользователей. Первые по ссылкам понимают, какие страницы ценнее, а вторые могут получить дополнительную информацию, если она им нужна. Кроме того, перелинковка задерживает пользователей на сайте, что необходимо уже вам.
О чём нужно помнить:
Не переусердствуйте. Встраивать ссылки нужно органично, как мы делаем в этой статье. У нас в блоге есть материалы, которые шире раскрывают определённые понятия, помогая вам лучше понять теорию маркетинга. Поэтому, когда мы упоминаем какой-то термин, мы прикрепляем к нему ссылку на такую расширяющую статью.
Грамотно выбирайте якорный текст. Это собственно текст, на который пользователь нажимает, чтобы перейти по ссылке. Якорным текстом лучше делать ключевое слово, которое относится к теме статьи по ссылке. Так поисковым системам будет проще разобраться, что там найдёт пользователь.
Оптимизируйте изображения
Мы имеем в виду не только их сжатие для более быстрой загрузки сайта (хотя это тоже часть SEO). Что нужно делать со всеми картинками:
- Давать им уникальные названия и прописывать alt-текст, используя целевые ключевики. Поисковые роботы не всегда могут распознать, что находится на картинке. Alt-текст становится приоритетным описанием, которое и используют алгоритмы.
- Ставьте подписи, где это возможно. По информации специалистов SearchEngine Journal, это простое действие может задержать пользователя на странице на 20% дольше. В подписях, как и во внутренних ссылках стоит использовать ключевые слова (здесь можно не только целевые, но и связанные с ними), но их включение должно быть логичным и релевантным. Используйте другой размер или начертание шрифта для подписей к картинкам.
Проработайте контент
Ну и закончим рекомендациями собственно по контенту. Основа SEO – это тексты. Так что сосредоточимся на них. Что нужно учитывать, когда вы пишете и выкладываете контент?
Контент для людей
Поисковые роботы, конечно, умны, но они не доверяют только своему анализу страницы, но и поведению ваших посетителей на странице. Это значит, что в написании нужно ориентироваться на человека-читателя. А именно:
- не растекаться мыслью на предложения в несколько строчек;
- структурировать текст подзаголовками (просто напоминаем) и маркированными списками (как этот);
- писать понятно и объяснять сложные моменты.
Насыщение текста
Да, в некоторых SEO-сервисах есть такой показатель – плотность ключевых слов в тексте. Так вот, до 2021 года вам нужно забыть о существовании этого подхода. Больше нельзя равномерно распределять ключевики по тексту, чтобы они занимали определённый процент от всех слов. Внедрение нужных фраз должно быть органичным, естественным. А если какие-то связанные запросы не вплетаются в канву текста, не засовывайте их туда механически. Потому что человек на этом месте может мысленно запнуться, отвлечься и бросить ваш сайт. Алгоритмы увидят, что посетители у вас долго не задерживаются, решат, что вы не ценный и не качественный ресурс, а значит, в топ вас не пропустят.
Длина
Некоторые эксперты говорят, что большие тексты читают лучше. Но, например, у нас в топ-10 статей блога по просмотрам входят материалы, на прочтение которых нужно от 4 до 22 минут.
Поэтому нас совет таков: не гонитесь за большим количеством знаков. Размер не так важен, как содержание. Нет идеальной длины текста. Если вы можете воплотить свою мысль и привести нужные доводы в тысяче знаков, пусть это будет тысяча знаков. У этого текста количество знаков уже перевалило за 15 тысяч, но он насыщен полезной информацией и ссылками на не менее ценные сведения. Кстати, это была последняя рекомендация. Давайте уже подведём итог.
Заключение
В начале 2021 года вам нужно перестроить свою работу с контентом под эти рекомендации. Грамотному SEO-продвижению через контент стоит уделить столько же времени и ресурсов, как работе над имиджем и брендом компании. Кроме того, эти два направления должны взаимодействовать между собой – контент должен работать на бренд и выпускаться от лица Персоны или размытых «нас».
Сейчас рекомендации могут показаться вам сложными и трудновыполнимыми. Но шаг за шагом вы внедрите всё это в свою работу, отработаете все процессы и сможете чётко работать, наслаждаясь результатом.
Читайте также:
Тренды SMM на 2021 год
Идти ли на поводу трендов и ставить темную тему на сайте
Интернет-маркетинг в конце 2020 года: что изменилось
