Лид — это вступительный абзац текста, задача которого убедить пользователя прочитать текст до конца. Пользователи принимают решение о том, интересен им текст или нет, за первые 3-5 секунд. Оптимальный объем лида — около 250-300 символов. 500 — слишком много .
Основная функция лида — рассказать пользователю, о чем текст.
Объем лида напрямую зависит от формата материала. Чем он короче, тем меньше лид и тем больше он должен быть насыщен интригующими фактами. И наоборот, чем сложнее тема, тем длиннее должен быть лид — объяснение, какую проблему рассматривает статья и к каким решениям подводит читателя.
Лид должен называть основные сущности из текста. Если пишем про запчасти для автомобиля, то в лиде указываем что (запчасти), для чего (для каких марок), где (компания, интернет-магазин, маркет-плейс), почему (основную выгоду решения, пользу для читателя),
Лид — это не место для воды и размышлений о важности проблемы. Лид решает, будет ли пользователь читать текст дальше. Лид не должен быть художественным. Такой подход резко снижает ценность текста.
Почему лид важен
Якоб Нильсен, эксперт по юзабилити компьютерных систем и интерфейсов, показал, как пользователи взаимодействуют со страницами в интернете:
Видите самые красные фрагменты? Это те отрывки текста, которые пользователи просматривают/читают чаще всего — начало и середина. Если начало будет скучным, пользователь уйдет, так и не прочитав остальной текст.
На изображении выше мы видим, что пользователь просмотрел ⅔ текста. А может быть и так:
Здесь лид не сработал, большинство не прочитало статью.
Типы лидов
Лиды бывают 4 типов:
- Информативный — дает краткое перечисление фактов, о которых пойдет речь в статье. Помогает объективно оценить пользу и соответствие статьи интересам читателя.
- Эмоциональный — задача такого лида — создать настроение читателя, задать тон статьи. Для такого типа лида важно подобрать факт, способный вызвать эту сильную эмоцию, на которой продержится чтение всего остального текста.
- Интригующий — лид указывает факты, противоречащие здравому смыслу. К примеру, лид рассказывает об успешном предпринимателе — создателе мультимилионной корпорации, который сейчас работает курьером. Чтобы лид вызвал любопытство, важно найти такие противоречащие логике факты.
- Спорный — лид указывает факт, противоречащий общему мнению. Его задача — разжечь азарт и вступить в дискуссию, прочитать обоснование и заявить о неправоте автора. С такими лидами стоит быть осторожными. Если перегнуть, то он превратится в нелепую бессмыслицу.
Самые распространенные ошибки лидов
- Водный — лид состоит из воды на 95%, остальные 5 — ключевые слова из технического задания. Такие вступления часто начинаются оборотами типа: “... в наше время всем известна проблема сезонных заболеваний и важности вакцинации в препятствии распространению инфекции. Каждый должен заботиться о своем здоровье и ответственно подходить к решению о прививке. Чтобы принять правильное обоснованное решение, надо взвесить все за и против, о которых вы узнаете из этой статьи.” — вся ценная информация укладывается в часть последнего предложения: статья расскажет о плюсах и минусах вакцинации от гриппа.
- Нерелевантный лид — в таком вступлении автор может рассуждать о том, как хорошо иметь свой автомобиль, что это удобно и экономически выгодно, учитывая доступные автомобили российского автопрома, а в самой статье рассказывать о том, как подготовить автомобиль к зиме или как правильно выбирать шины для конкретной модели иномарки.
- Слишком короткий лид — как правило состоит из одного предложения, указывающего, о чем текст. Такой лид часто повторяет сам заголовок и идущий после него самого подзаголовок. Выполняет исключительно структурную функцию разделения. Никак не работает с читателем. Например:
Как выбрать зимние шины (основной заголовок)
В статье поговорим о том, как правильно выбирать шины на зиму. (лид)
8 рекомендаций по выбору зимних шин. (первый подзаголовок — H2)
3 правила хорошего лида
1. Сразу к сути
Если какое-то предложение в середине текста окажется неубедительным, это никак не отразится на поведении пользователя. Если первое предложение текста покажется скучным, это в 95% случаев повлечет отказ.
Первое предложение — короткое, емкое и захватывающее. Классический пример:
В наше время всем известна проблема сезонных вирусных заболеваний, в частности грипп. Эта вирусная инфекция передается воздушно-капельным путем и вызывает стойкое недомогание в течение 3-5 дней. Основными симптомами являются….
Лид скучен и банален. Потому что всем известно, что такое грипп и какие симптомы он вызывает.
Подойдем с другой стороны.
Грипп убивает. По статистике, этот вирус ежегодно уносит жизни 600 000 человек в мире. Это больше, чем коронавирус.
Вот такой неожиданный поворот.
2. Начать с действия
Еще одна эффективная рекомендация — начинать лид с действия. Такой подход добавляет динамике тексту. Действия интересны тем, что будет дальше. Они сильнее примагничивают внимание пользователя к тексту.
3. Без штампов
Не используйте штампы. Всем известно, ни для кого не секрет... Когда-то мы собрали очень полезную шпаргалку из штампов, которые портят текст. Вот она. Их не рекомендуют использовать в текстах. В лиде их быть не должно.
Штампы — плохо. Красивые обороты создают видимость хорошего текста, но не несут никакой пользы. Если их вычеркнуть, суть текста не поменяется, а читателю станет проще.
Пишите лид так, как будто у вас единственный шанс убедить пользователя прочитать текст дальше. Помните об этом, когда принимаетесь за очередное задание.