Новые возможности интернет-маркетинга и автоматизация большинства бизнес-процессов полностью поменяли привычный стиль работы автосалонов. В этой статье мы решили рассказать вам о новых методиках, текущей ситуации на рынке продаж, тонкостях онлайн-продвижения автосалона в 2020 г., а также представить вашему вниманию 11 наиболее актуальных инструментов интернет-рекламы.
Здесь нет пошаговой инструкции по настройке каждого из них, иначе получится не статья, а книга на сотни страниц. Всю необходимую информацию по запуску этих инструментов вы сможете найти на просторах интернета, благо на эту тему достаточно материалов. При этом мы постараемся дать вам стратегию и расскажем для каких случаев какой инструмент подходит лучше всего.
Покупательский путь
Для того чтобы разобраться, как продвигать автосалон в интернете, и какие инструменты нужно использовать, давайте рассмотрим из чего состоит покупательский путь.
Выбирая автомобиль, человек проходит несколько этапов. Это наглядно представил маркетолог Бен Хант. Он показал, как зарождается и формируется потребность человека, как степень осведомленности превращает его в потенциального покупателя.
Лестница узнавания состоит из пяти ступеней, которые помогают потребителю постепенно подойти к его главной цели — решение проблемы за счет покупки товара. О каждом из них мы сейчас расскажем более подробно.
Классификация теплоты трафика:
- Безразличие. Человек видел рекламу, но острой необходимости в автомобиле у него еще нет.
- Осведомленность. Вдруг в его жизни произошло событие, которое вызвало интерес к покупке: появились свободные деньги, родился ребенок, увлекся новым хобби, сломалось старое авто и т.д. Теперь он начинает думать о приобретении авто.
- Сравнение. После того как определился с бюджетом, следующий его шаг – сравнить бренды в одном ценовом сегменте. Например, Volkswagen Polo и Hyundai Solaris.
По данным Google, в 2019 г. перед покупкой люди обычно рассматривали около 6 брендов.
- Выбор. На этой ступени человек решает, какая модель машины подходит ему больше всего. Он рассматривает несколько вариантов и останавливается, например, на Hyundai Solaris. Теперь ему предстоит выбрать автосалон. Для этого он оценивает условия, которые предлагают ему различные дилеры: цены, выгоды, скидки, подарки и т.п.
- Покупка. Клиент подписывает договор на покупку машины, оформляет автокредит или бронирует и вносит задаток.
Можно сказать, что этот этап является финальным и дальше компания начинает заниматься новым покупателем. Однако стоит добавить еще один шаг — это дополнительные продажи. К ним относятся допродажи автоаксессуаров, техническое обслуживание, оформление КАСКО, ОСАГО и другое. Дилерские центры продолжают взаимодействовать с клиентом и после покупки, поэтому исключать этот шаг было бы неправильно. В связи с этим у нас с вами будет не 5 ступеней, а целых 6.
По данным Google Consumer Barometer, так называемое путешествие клиента – от момента, когда у человека только появляются мысли о приобретении машины и до самой сделки – составляет примерно 5 месяцев. И важно на всем этом пути выступать в роли путеводителя, направляя и ведя его до совершения покупки.
Однако автодилеры редко работают с клиентом на протяжении всего этого времени. Они обращают внимание на него только на последних двух этапах его пути – когда покупатель выбрал марку, модель авто и ищет подходящее предложение. Тогда маркетологи «ловят» их с помощью контекстной рекламы, переводят на сайт дилера и ждут заявки на тест-драйв.
Даже можно провести аналогию с отношениями молодых людей.
Представьте реакцию будущей невесты на следующую ситуацию. Она на протяжении 5 месяцев состоит в серьезных отношениях со своим молодым человеком и через месяц у них запланирована свадьба. Вдруг откуда ни возьмись появляется другой претендент, который рассказывает в красках о том, насколько он лучше нынешнего жениха и говорит девушке, что хочет жениться. То есть он минует все этапы отношений и желает сразу получить согласие. Адекватный поступок невесты – отказ и выбор первого парня.
Так почему же при покупке автомобиля должно происходить иначе?Потенциальный клиент с большой вероятностью купит машину у того автосалона, который вел его на протяжении всего этого времени. Поэтому так важно начинать работу, когда человек всерьез еще не задумывается о покупке машины.
Также еще важный момент – нельзя перепрыгивать или пропадать на каком-то из этапов. То есть не получиться показать рекламу на начальном шаге, а после ждать, что потенциальный клиент обратится именно к вам.
Посмотрим на статистику: по данным Яндекса и Calltouch, перед звонком в отдел продаж пользователи вводят в поисковик около 17 запросов, связанных с автомобильной тематикой. Это говорит о том, как важно быть всегда в зоне видимости потенциального покупателя. Если, к примеру, во время первых 16 запросов ваша реклама показывалась в выдаче, а в последнем 17 ее нет, то вы потеряли клиента.
Проводя опять же аналогию с влюбленными это выглядит так: подходит время свадьбы, а жених вдруг пропадает. При этом до этого он всегда был рядом, не отходя от невесты ни на шаг. Как итог – девушка расстроена, свадьба не состоялась.
Надеемся, у нас получилось убедить вас в важности взаимодействия с потенциальным покупателем на всем этом пути. Теперь посмотрим, как это можно сделать.
В этом вам помогут инструменты интернет-рекламы, именно они создают ощущение присутствия, в котором нуждается покупатель. Каждый из инструментов дает определенный эффект и в результате они собираются в общее понимание того, что только вы тот самый дилерский центр, в который хочется обратиться.
Инструменты интернет-рекламы для автодилеров
Как мы уже с вами отметили, путь клиента можно разбить на несколько этапов. Ниже приводим список из 11 наиболее эффективных инструментов для продвижения дилерских центров.
В их число входит:
- Медийная реклама
- Программатик закупки
- Аудиореклама
- Видеореклама
- Таргетированная реклама
- Контекстная реклама в сетях
- Размещение на картах (Яндекс карты, 2GIS, Яндекс Навигатор)
- SEO (поисковая оптимизация)
- Контекстная реклама на поиске
- Ретаргетинг
- SERM
Мы прекрасно понимаем, что в идеале для каждого этапа пути клиента нужно использовать свой набор инструментов. Однако реальность такова, что, во-первых, очень сложно определить на какой на самом деле ступени находится потенциальный покупатель, а второе, то, что возможности большинства автосалонов ограничены как в плане знаний, так и ресурсов.
И чтобы упростить эту задачу, мы расскажем вам об 11 самых действенных из них, а также какой из них и для кого шага подходит больше всего и почему.
Итак, начинаем.
Этап: Безразличие
На первом этапе наша основная задача – поймать момент формирования спроса. Но так как это очень тяжело предугадать и запланировать, здесь используются инструменты, работающие на максимальный охват или, по-другому, на имидж. Их цель – зацепить рекламой максимальное количество людей, познакомить с брендом или напомнить о себе.
Для этой цели подходит медийная реклама, программатик закупки, аудиореклама и видеореклама. Это зрелищные баннеры, видеоролики, интерактивные и нативные виды рекламы, которые публикуются в соцсетях, приложениях, на страницах поисковой выдачи, видеохостингах (YouTube, Rutube, Vimeo). Они увеличивают узнаваемость компании, привлекают новых покупателей, повышают лояльность, формируют мнение и привязывают эмоции к бренду.
Этап: Осведомленность
На этой ступени формируется спрос, а это значит, что потенциальный клиент начинает оставлять за собой «следы», пока ведет сбор информации. Здесь отлично работает аудиореклама и видеореклама, о которых мы говорили в предыдущем пункте. Отличие только в том, что мы больше рассказываем не о бренде как таковом, а конкретизируем какие модели авто есть в наличии, на какие из них действуют акции, что мы даем в подарок за покупку и т.д.
Дальше добавляем таргетированную рекламу и контекстную реклама в сетях.
Ценность этих инструментов в том, что они показываются только тем, кто отвечает определенным характеристикам: пол, возраст, интересы и др., и тем, кто какое-то время назад уже вводил запрос, связанный с вашим продуктом.
То есть в первом случае потенциальные клиенты будут регулярно видеть информацию о вас у себя в новостной ленте. Так вы сможете рассказывать им о характеристиках своих авто, скидках, условиях рассрочки и др.
Во втором же случае вы будете публиковаться на страницах партнерских сетей от Яндекс и Google (РСЯ – это объявления, которые «бегают» за пользователем по сайтам, сотрудничающим с Яндекс и Google).Такой вид рекламы поможет «разогреть» потенциального клиента, привлечь его внимание и сформировать потребность.
На этом шаге мы рассказали о себе, своем ассортименте, подтвердили качество работы нашей команды отзывами, показали характеристики авто, рассказали об услугах. То есть в целом и общем, кто мы, что предлагаем и почему с нами приятно работать, теперь идем дальше.
Этап: Сравнение
Как мы уже говорили, перед покупкой люди обычно рассматривают около 6 брендов, поэтому сейчас важно рассказать о своих преимуществах перед конкурентами. Поэтому продолжаем использовать инструменты из предыдущего пункта: это видеореклама, таргетированная реклама и контекстная реклама в сетях. Здесь мы размещаем информацию о том, какие машины есть в наличии, какую помощь в подборе оказываем, рассказываем о квалификации сотрудников, о том, как проходит процесс подготовки документов и т.д. Все очень четко, подробно и информативно. Мы знаем что нужно клиенту и предлагаем это.
Вводим новый инструмент – размещение на картах (Яндекс.Карты, 2GIS, Яндекс Навигатор). Нам нужно поместить карточку компании на этих площадках и написать там полезную для клиента информацию: схема проезда, время работы, контактные данные, отзывы и прочее. Тут важно присутствовать, иначе конкурент, просто размещаясь здесь и давая покупателю немного, но все же информации о себе, легко сможет переманить его на свою сторону.
Также несмотря на шаблонность сайтов всех дилеров, вы можете заниматься поисковой оптимизацией (SEO).Чтобы отличаться от своих конкурентов, можно, например, повысить уникальность заголовков, контента, метатегов, создать robots.txt и sitemap.xml, настроить редиректы. Сделать можно и больше, но наша цель, как вы помните, не углубиться в инструмент, а показать его важность и необходимость для конкретного этапа.
Идем дальше, теперь стоит подключить контекстную рекламу на поиске. Она привлекает «горячих» клиентов, которые сами вводят запрос «купить + название авто», «цена + название авто» и др. Сюда также относятся запросы с гео-приставками и поиск моделей в определенных автосалонах.
И дополнительный инструмент на этом шаге – ретаргетинг или показ рекламы тем, кто уже побывал у вас на сайте, но не совершил целевого действия: не оставил контактные данные, не позвонил, не запросил обратного звонка. Такие объявления важно показывать адресно. Если посетитель изучал страницу с машиной, например, Ford Focus, то и «догонять» его надо предложением о покупке Ford Focus. То же самое касается и других страниц сайта. Это поможет напомнить о себе, вернуть человека на сайт, довести его до покупки.
Этап: Выбор
На четвертом этапе продолжаем работать с уже запущенными ранее инструментами: контекстная реклама в сетях, размещение на картах (Яндекс.Карты, 2GIS, Яндекс.Навигатор), SEO (поисковая оптимизация), контекстная реклама на поиске , ретаргетинг. С их помощью вы продолжаете рассказывать о себе: об ассортименте, акциях, программах кредитованиях, trade-in, сервисных услугах и т.д. Здесь важно активно и целенаправленно показывать клиенту, что вы понимаете его потребность: знаете, что ему посоветовать и как он может получить машину, которую хочет, но не может себе позволить.
Помимо этого добавляем новый инструмент – SERM. Это формирование положительного образа компании. Для этого публикуются официальные обращения, статьи, отзывы. Вам предстоит общаться с людьми, оказывать помощь недовольным клиентам, приносить им извинения и т.д. Так, если человек вводит информацию о вашей компании, он должен видеть положительные мнения о вас, насколько с вами комфортно работать и не возникает ли проблем при эксплуатации машины.
Этап: Покупка
На пятом этапе мы продолжаем действовать активно. Для этого поддерживаем все действующие инструменты. У нас уже есть подробная карточка в Яндекс.Картах, 2GIS, Яндекс.Навигаторе, настроена поисковая оптимизация и работает контекстная реклама на поиске. Мы уже отслеживаем отзывы, которые оставляют о нас люди (SERM), и «догоняем» объявлениями тех, кто уже побывал на нашем сайте (ретаргетинг).
Этап: Дополнительные продажи
Последнему, шестому этапу, также стоит уделить внимание. Это ТО, оформление КАСКО, допродажи аксессуаров и т.д. Реклама должна быть запущена именно под эти работы. На этом этапе люди также хотят поизучать отзывы о том, как проходит ремонт в вашем центре (SERM), посмотреть заранее цены на каждую из услуг (контекстная реклама на поиске и ретаргетинг), прочитать, когда нужно делать ТО, как ухаживать за авто, да и просто узнать другую полезную информацию по теме авто (поисковая оптимизация – блог автосалона).
Итоги
Проработка каждой ступени лестницы Бена Ханта позволит вам лучше понять своего клиента: его потребности, страхи, опасения. Инструменты помогут вам провести клиента по всему этому пути: вы привлечете внимание, «влюбите» его в свой бренд и закроете на сделку. Важно только настраивать их корректно и делать постоянную оптимизацию. Именно так у вас будет результат, который хотите получить от интернет-рекламы.
Теперь вы знаете, каким образом и когда можно использовать приведенные инструменты. Здесь не просто информация и статистика, а реальные методы по утеплению клиента, увеличению количества обращений в автосалон и завершению цикла сделки. Это наши знания и опыт, и если у вас есть потребность в реализации того, что написано выше, вы можете обратиться к нам.
Подписывайтесь на наш канал, чтобы не пропустить новые кейсы маркетингового агентства ALTEZZA
