Эта статья началась с рабочего курьеза. Мне заказали переписать посты для Инстаграма. Я прочла забавный рецепт домашнего средства от боли в колене и поинтересовалась, что же с текстом не так? Все так… не считая того, что пост предназначался для весьма обеспеченной клиентуры элитного медицинского центра. Представляете себе миллионера, который, кряхтя, перевязывает коленку шарфом из собачьей шерсти?
Начинающие (и не очень начинающие) #копирайтеры нередко сталкиваются с этой проблемой: берут заказ, пишут текст – хороший, грамотный, по теме – и получают отлуп. «Не то» - заявляет #работодатель, требует переписать, а то и вовсе отказывается от текста. И дело отнюдь не в паршивом характере конкретного человека. В чем истинные причины?
Непопадание в целевую аудиторию и непонимание формата контента
#Целевая аудитория – это люди, для которых пишется текст. Формат контента – площадка, #соцсеть, сайт, издание и т.д., где #текст публикуют.
Для разной ЦА и разных площадок нужны разные тексты. Разные по размеру, стилистике, языку, подаче, использованию слэнга и жаргонизмов, эмодзи и экспрессивных выражений. То, что уместно на молодежном паблике вряд ли прокатит на странице журнала для бизнес-леди и наоборот.
Целевая аудитория формируется по множеству показателей – возраст, пол, образование, место жительства, интересы, страхи, потребности. Она может быть узкой или широкой: все женщины Москвы, например, или все любители советских оловянных солдатиков, все пользователи смартфонов эконом-класса или все худеющие.
Чтобы текст попал в ЦА, он должен говорить на языке, ЦА, ложиться в картину мира ЦА, отвечать на потребности и запросы ЦА и (возможно, но не обязательно) мотивировать представителей ЦА на совершение определенных действий – купить, заказать, подписаться и прочая. Чем умнее и образованнее ЦА, тем тоньше нужно подталкивать ее к действиям, чем статуснее, тем пафосней с ней нужно беседовать, чем проще, тем грубей и прямолинейней нужно призывать.
Язык ЦА – это правильно подобранная длина и структура предложений, использование цитат из любимых книг, песен, фильмов, рекламы и т.д., апелляция к авторитетам и ценностям ЦА. Молодежная аудитория плохо воспринимает длинные тексты и сложные обороты речи, вряд ли опознает цитату из Стругацких или «Кавказской пленницы». Аудитория зрелая не оценит милую улыбку Билли Айлиш или клиповый текстик на 500 знаков с эмодзи.
Молодые мамы до бесконечности готовы читать умильные статьи о раннем развитии дорогих деток, а мамы выпускников – материалы по сдаче ЕГЭ, выбору профессии и отправке чад на вольные хлеба. Любители йоги могут заинтересоваться темой КИ или гонг-медитаций, ценители пива – байкерскими аксессуарами или сортами копченой ветчины.
Потребности, язык и интересы конкретной аудитории копирайтер изучает или интуитивно понимает самостоятельно, заказчик может уточнить какие-то моменты или проигнорировать их. Определение ЦА и позиционирования текста – либо задача заказчика либо итог совместного обсуждения.
Если возникает сомнение насчет ЦА – возьмите тему, пробейте ее по яндексу или гуглу и посмотрите, кто ей интересуется, где ее обсуждают. Без позиционирования очень легко промахнуться мимо ЦА. Тексты про ресторан, например, могут различаться в зависимости от стиля ресторана, меню и ценовой политики заведения. Не стесняйтесь лишний раз уточнить, для чего и кого конкретно предназначен заказанный материал.
При получении ТЗ следует уточнить площадку или соцсеть, для которой пишется текст и (если заказчик новый) попросить образец желаемого текста – типа «мне нравится вот этот #инстаграм или вот этот пост о французских булках». И только потом можно приступать к работе.
Текст в Инстаграме
Не более 2000 знаков, как правило 500-1500. Язык скорее разговорный, легкий, без сложных фраз и рассуждений. Текст должен помещаться на экране телефона +-. Его надо насытить эмодзи, списками, подзаголовками и яркими фразами. Время прочтения - не более 1 минуты, информация должна подаваться сконцентрированно, иллюстрироваться красивыми яркими фото и видео. Аудитория больше женщины чем мужчины, скорее молодые, в меньшей степени средних лет. Нужно проставлять хэштеги.
Текст в Фейсбуке
Как правило рассчитан на образованных людей миддл-класса 30 + Оптимальная длина до 3000 знаков, можно использовать англицизмы, узкоспециализированные слова, умничать и ерничать. Сложная верстка не поощряется платформой, расистские, грубые, сексистские и прочие спорные. высказывания могут привести к бану.
Текст в ВК
1-3000 знаков, разбитых на небольшие абзацы, с эмодзи, списками, фото, видео, музыкой в статусе, обязательными хэштегами и т.д. Может быть задушевным, разговорным, эпатажным, немного скандальным, непременно информативным и без «воды». Через ВК хорошо продавать товары, услуги, билеты на концерты и прочие мероприятия, пиарить свое творчество. Аудитория разнообразная – от подростков до людей 40+, в среднем менее образованная чем в ФБ.
Текст в ЖЖ
Может быть длинным, пространным, задушевным, скандальным, изысканным, томным, искренним до эксгибициониста, саркастичным, заумным… о, милый, милый ЖЖ! Нынче тортик уже не тот и вряд ли у вас закажут текст для Живого Журнала.
Текст для Яндекс-Дзена
Должен скорее походить на журнальную статью – заголовки, подзаголовки, врезы, выносы, цитаты, шрифтовые выделения и иллюстрации. Оптимальный объем статьи 2-5000 знаков, если текст больше – лучше разбить его на части и публиковать каждую по отдельности.
Следует писать в меру сложным языком, не слишком длинными предложениями, умничать можно, но в меру, классиков цитировать – за милую душу. Хорошо воспринимается текст от первого лица с описанием своего опыта и своих мыслей.
Посещаемость статьи зависит от яркой картинки, четкого и осмысленного цепляющего заголовка и правильно расставленных тегов – чем больше обобщает тег, тем шире аудитория, которую подгонит алгоритм. Правильно: «семья», неправильно «большая шведская семья», «семья полковника ван дер Плюшкина» «семья как способ самореализации». Правильно «история», неправильно «исторические события в эпоху Карла 6».
Примерно так. Если текст был вам полезен - уважаемый автор любит пить чай :)
